新媒體時(shí)代圖書出版跨界營銷路徑研究

韓楓朔

摘 要：在數(shù)字化技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播迅速發(fā)展的今天，新媒體正引領(lǐng)著傳統(tǒng)媒介的發(fā)展潮流，圖書市場競爭日漸激烈，跨界營銷是圖書出版行業(yè)的一種新的運(yùn)作模式。本文將從新媒體時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)與文化傳播的特點(diǎn)及影響力等方面進(jìn)行研究，提出適合圖書出版跨界營銷的有效路徑，為行業(yè)發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：新媒體 圖書出版 跨界營銷 營銷路徑

新媒體時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)已發(fā)生了翻天覆地的變化，讀者對于節(jié)奏“短而快”、內(nèi)容更具娛樂性的需求日益增強(qiáng)，垂直內(nèi)容也越發(fā)受到追捧。同時(shí)發(fā)生改變的還有文化傳播的方式，更加快速和精準(zhǔn)，影響力也更為巨大。在這一大背景下，本文嘗試通過案例、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和文獻(xiàn)閱讀，深入探尋具有可操作性的圖書出版跨界營銷方式及合理的路徑選擇，同時(shí)根據(jù)圖書出版的自身特點(diǎn)，提供實(shí)踐的方法和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的建議。

一、圖書出版跨界營銷模式的現(xiàn)狀及特點(diǎn)

隨著新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和市場日趨完善，傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)越來越關(guān)注跨界營銷，不同行業(yè)之間的合作與深度的融合是發(fā)展的主流，不少圖書出版機(jī)構(gòu)希望通過跨界營銷來擴(kuò)大市場規(guī)模，增強(qiáng)品牌影響力。

（一）圖書出版跨界營銷模式的現(xiàn)狀

新媒體技術(shù)的普及，使得跨界營銷的可行性增大。跨界營銷除了能增加圖書的銷售外，還可以帶來更豐富的衍生價(jià)值。在跨界營銷的模式中，較為流行的是渠道跨界營銷，即不同類型品牌之間的渠道共享。這種模式既擴(kuò)大了圖書的銷售渠道，又豐富了圖書也就是品牌商的精神文化內(nèi)涵和品牌價(jià)值。以一個(gè)概念為基本點(diǎn)，輻射出多種方向的主題策劃，將出版物和文化創(chuàng)意在同一主題下進(jìn)行關(guān)聯(lián)，以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)，用跨界的方式為讀者帶來獨(dú)特的體驗(yàn)。

1.“品牌捆綁”概念下的跨界營銷

品牌捆綁下的跨界營銷是對迥然不同的事物的搭配或延伸，這種合作能創(chuàng)造出集合性的整體優(yōu)勢。浙江少年兒童出版社與肯德基推出的“猴王當(dāng)?shù)馈碧撞停?dāng)周售出800余萬冊活動(dòng)圖書《漫畫西游》，大大拓寬了圖書的銷售渠道和推廣渠道，提升了出版社的經(jīng)濟(jì)效益和影響力。[1]在圖書與消費(fèi)品的捆綁營銷中，人們會因?yàn)橘徺I了某種消費(fèi)品而同時(shí)獲得了閱讀圖書的體驗(yàn)。海豚傳媒與蔚來汽車合作，舉辦了《什么是什么：汽車世界》科普知識互動(dòng)講座，主題是“放眼閱享世界，科技駕馭蔚來”，帶孩子了解汽車品牌的“前世今生”以及領(lǐng)先的汽車科技。科普童書與汽車的跨界合作，兩個(gè)看似毫不相干的元素結(jié)合在一起，進(jìn)行內(nèi)容深度共振，在雙方品牌的相互映襯和詮釋下，為用戶、讀者提供了多元、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。相比單槍匹馬去延伸、拓展完全不擅長的領(lǐng)域和市場，品牌跨界提供了高效整合、互利共贏的思路。

2.“使用場景”概念下的跨界營銷

場景跨界營銷的切入點(diǎn)在于使用場景，提升場景閱讀品質(zhì)、加強(qiáng)消費(fèi)者閱讀體驗(yàn)，才是關(guān)鍵所在。功能型與消費(fèi)型場景的深度結(jié)合，在提供新的銷售渠道的同時(shí)，也創(chuàng)造了更大的品牌價(jià)值。人民日報(bào)電子閱報(bào)欄覆蓋主流人群出行、工作、生活全部使用場景，同時(shí)還提供企業(yè)圖書館、員工讀書會、讀書沙龍、線上課堂、黨建讀物等機(jī)構(gòu)閱讀服務(wù)。消費(fèi)場景中設(shè)立免費(fèi)Wi-Fi，提供電子書籍在線閱讀，既豐富了消費(fèi)者的精神需求，提高了消費(fèi)價(jià)值，又帶動(dòng)了紙質(zhì)書和電子圖書的銷售。咖啡茶飲和書店是最重要的跨界場景，隨著越來越多的購物中心引進(jìn)文創(chuàng)業(yè)態(tài)，“書店+咖啡店+零售”的復(fù)合型跨界書店開始興起，逐步成為購物中心加碼新業(yè)態(tài)的重要組成。西西弗在傳統(tǒng)書店的基礎(chǔ)上加入了“矢量咖啡館”，為消費(fèi)者延展了更好的閱讀體驗(yàn)。通過子品牌“不二生活”形式多樣的文創(chuàng)產(chǎn)品和趣味小物，留住了不少消費(fèi)者的腳步。在實(shí)體書店最艱苦的時(shí)候，西西弗依靠場景跨界營銷的經(jīng)營理念，迅速成為國內(nèi)最大的民營連鎖書店。

3.“網(wǎng)紅直播”概念下的跨界營銷

直播帶貨已然成為最火熱的營銷方式，圖書以其特有的產(chǎn)品屬性，代表著知識直播領(lǐng)域的價(jià)值所在。2020年上半年，受新冠疫情影響，出版業(yè)線下的銷售和推廣活動(dòng)難以為繼。眾多出版社、書店、網(wǎng)絡(luò)“大V”開始策劃一系列主題直播活動(dòng)。百度創(chuàng)始人李彥宏向粉絲分享了《東周列國志》《橋牌入門》《苦難輝煌》等書單，也分享了創(chuàng)業(yè)感悟。同樣已經(jīng)出版了兩年多的“老”書，也可以跟著話題再熱一把，曾一度熱銷的《S.》，因抖音讀者推薦，從一本游戲書搖身一變成為“網(wǎng)紅”圖書。中信出版集團(tuán)第一時(shí)間借勢營銷，策劃了一場“百人揭密”活動(dòng)，提高了該書的曝光率。從人員招募到活動(dòng)舉行再到后期推廣，營銷活動(dòng)持續(xù)了近4個(gè)月，為這本書制造了諸多營銷刺激點(diǎn)，增強(qiáng)了“再”傳播效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)圖書銷量轉(zhuǎn)化。憑借著兼具海量流量、連接力和驅(qū)動(dòng)力的直播和短視頻內(nèi)容生態(tài)，以及以信任為核心的高黏性、強(qiáng)互動(dòng)的粉絲經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)絡(luò)直播平臺賦予了傳統(tǒng)行業(yè)新的營銷空間。

（二）圖書出版跨界營銷的特點(diǎn)

1.品牌效應(yīng)疊加、互補(bǔ)和差異化

圖書出版的跨界營銷不僅僅是簡單的聯(lián)合營銷，更是通過圖書消費(fèi)渠道的跨界，將合作方已確立的品牌效應(yīng)及市場地位進(jìn)行疊加，在各自領(lǐng)域進(jìn)行融合與滲透，將已有的品牌效應(yīng)疊加、互補(bǔ)、轉(zhuǎn)移，從而豐富品牌內(nèi)涵和影響力。圖書跨界營銷的核心觀念是實(shí)現(xiàn)讀者在消費(fèi)體驗(yàn)上的互補(bǔ)，這種互補(bǔ)關(guān)系不是基于圖書產(chǎn)品功能上的，而是基于讀者消費(fèi)體驗(yàn)的。圖書以知識與信息價(jià)值屬性關(guān)聯(lián)和協(xié)助著社會的各個(gè)層面;圖書商品的使用價(jià)值首先在精神生活中實(shí)現(xiàn)，間接影響人們的物質(zhì)生活。圖書特殊的商品價(jià)值，更容易通過差異化服務(wù)注入其他行業(yè)，通過品牌與商品屬性的差異化合作，互相借勢，實(shí)現(xiàn)雙贏。

2.跨界營銷合作對象理念一致

在圖書出版中，尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的跨界營銷，選擇合適的跨界營銷合作對象尤為重要，好的合作伙伴能幫助圖書更好地進(jìn)行跨界營銷。注重雙方品牌和渠道在經(jīng)營實(shí)力、營銷思路、市場地位、消費(fèi)群體等方面的共同性和對等性。在進(jìn)行跨界營銷之前，一方面要充分考察，選擇合適的合作對象。最理想的選擇是和自身的讀者定位、讀者興趣領(lǐng)域相同或內(nèi)容相關(guān)的品牌或渠道商，這樣更利于在跨界營銷的過程中產(chǎn)生疊加效應(yīng)。另一方面，還要對出版圖書的內(nèi)容進(jìn)行充分考量，“精準(zhǔn)地抓住用戶的痛點(diǎn)”，這樣才能更好地達(dá)到營銷效果。在這個(gè)過程中還要充分考察合作品牌的品格和文化內(nèi)涵，選擇內(nèi)在的核心價(jià)值與自身品牌相符合的合作對象，以免被市場反感。在跨界體驗(yàn)中強(qiáng)化了對圖書品牌及內(nèi)容的聯(lián)想，有助于建立起整體的品牌印象。[2]

3.借助數(shù)據(jù)分析，區(qū)分和界定讀者群體

以讀者為中心，目標(biāo)明確群體。只有了解讀者，才能更好地達(dá)到營銷的效果。[3]新媒體時(shí)代，要學(xué)會利用大數(shù)據(jù)分析讀者的興趣愛好、生活方式、閱讀習(xí)慣及閱讀時(shí)間等各項(xiàng)特征，以此來判斷跨界營銷的載體，進(jìn)而釋放跨界營銷的潛能。因此圖書出版在進(jìn)行跨界營銷之前，需要做深入的市場調(diào)研，找到消費(fèi)者，了解其需求和特征。在這一過程中，需要保證跨界營銷合作對象的消費(fèi)群體與圖書出版機(jī)構(gòu)的讀者畫像之間，在消費(fèi)體驗(yàn)與需求方面具有相似性或相關(guān)性，這樣才能在優(yōu)勢互補(bǔ)的基礎(chǔ)上互相借勢，提升品牌影響力和市場控制力，同時(shí)也能使圖書出版機(jī)構(gòu)的目標(biāo)消費(fèi)群體獲得更豐富的閱讀體驗(yàn)。[4]

二、圖書出版跨界營銷的路徑選擇

盡管跨界營銷已經(jīng)成為圖書營銷的新思路，但從當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，我國圖書出版的新媒體營銷體系和盈利模式仍然不夠完善，且在“跨域”上仍然存在著一定的技術(shù)缺陷，如很多小說改編的影視作品，常常會因?yàn)樘匦А⒈硌莸葐栴}給觀眾的印象大打折扣，無法達(dá)到“1+1〉2”的效果。另外，隨著不斷拓展的新渠道和盈利方式，圖書營銷的邊界越來越模糊，容易“出界”，這需要從業(yè)者們來制定標(biāo)準(zhǔn)或劃清界限。

（一）注重對營銷定義的精準(zhǔn)把握

歸根結(jié)底，圖書出版跨界營銷的直接目的就是提高消費(fèi)者的體驗(yàn)感受，“跨界”指的就是與不同的行業(yè)進(jìn)行合作，以圖書為核心，搭建更豐富的體驗(yàn)場景，使消費(fèi)者獲得更豐富的感官體驗(yàn)。值得注意的是，圖書出版在跨界營銷的過程中，要明確營銷的邊界，防止“過界”給品牌造成不良影響。

（二）努力開發(fā)更多的盈利模式

對于圖書出版機(jī)構(gòu)來說，跨界意味著轉(zhuǎn)型和升級，而轉(zhuǎn)型并不容易，跨界看起來簡單，但想要取得成效卻并非易事，要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)。所以，圖書出版機(jī)構(gòu)在跨界營銷之前，要做足準(zhǔn)備，明確市場定位，找到精準(zhǔn)的消費(fèi)群體，做好粉絲運(yùn)營，提高消費(fèi)者的消費(fèi)黏性。還要根據(jù)新媒體內(nèi)容形態(tài)多元化的特點(diǎn)，努力開拓更多元化的盈利模式，努力變現(xiàn)，企業(yè)才能生存和延續(xù)。因此，要深度挖掘產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值，提升利潤，降低資金投入和產(chǎn)品積壓的風(fēng)險(xiǎn)。而開發(fā)盈利模式的方法有很多種，大致可概括為直接消費(fèi)、IP價(jià)值開發(fā)、流量變現(xiàn)三種模式。直接消費(fèi)指的是消費(fèi)者對于圖書產(chǎn)品的購買，這是圖書出版機(jī)構(gòu)的核心利益，除了要鞏固傳統(tǒng)出版行業(yè)的紙質(zhì)圖書的銷售外，還要利用跨界營銷的合作渠道，開發(fā)更多的線上或線下銷售渠道，形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大消費(fèi)市場。同時(shí)，要主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，大膽地進(jìn)行媒介融合，挖掘傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的IP價(jià)值，開發(fā)諸如同名歌曲、動(dòng)漫乃至影視作品。此外，流量變現(xiàn)是近年來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)討論熱度最高的話題之一，假設(shè)圖書出版機(jī)構(gòu)本身就是一個(gè)平臺，具有一定規(guī)模的讀者群和消費(fèi)市場，那么如何最大限度地開發(fā)這些“流量”的價(jià)值，也是當(dāng)前圖書出版行業(yè)需要關(guān)注的問題。要最大限度地挖掘消費(fèi)者的“剩余價(jià)值”，除了在新的渠道內(nèi)進(jìn)行營銷外，還要立足產(chǎn)品的內(nèi)容，深挖內(nèi)容價(jià)值，通過引進(jìn)品牌、招商廣告、信息收費(fèi)等服務(wù)手段，將流量利用起來，提高跨界營銷的綜合效益。

（三）推出創(chuàng)新跨界平臺，提升營銷效果

從宏觀角度看，誕生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新媒體，因其自身信息流通快捷，行業(yè)發(fā)展迅速，市場規(guī)模越來越大，競爭也越發(fā)激烈，這就使得很多傳統(tǒng)的圖書出版企業(yè)不得不進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，加入到跨界營銷的行列中。而對于那些具有充足流動(dòng)資金的企業(yè)來說，最快達(dá)到跨界營銷的方法是借助并購或投資等手段，參與到新媒體企業(yè)的經(jīng)營中去。同時(shí)，還要利用好傳統(tǒng)媒體和實(shí)業(yè)的天然優(yōu)勢，借助深扎根的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，盡可能縮減或規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，借助新媒體的市場占有率和強(qiáng)大的營銷能力，結(jié)合自身的投資能力，以最快的速度獲得市場認(rèn)可，深度開發(fā)市場價(jià)值。

從微觀層面看，隨著科技的發(fā)展，尤其是5G網(wǎng)絡(luò)的普及和VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)時(shí)代的到來，圖書出版行業(yè)的轉(zhuǎn)型亟需加速，如果要快速提升產(chǎn)品的市場認(rèn)可度，可以考慮與電視臺、網(wǎng)絡(luò)購物平臺或是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲等平臺加強(qiáng)合作。最重要的是要滿足各方利益訴求，在運(yùn)營主導(dǎo)權(quán)和利潤分配等方面做到共贏，穩(wěn)固戰(zhàn)略聯(lián)盟的合作形式。此外，還要加強(qiáng)圖書出版跨界營銷的關(guān)鍵載體——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等相關(guān)領(lǐng)域的研發(fā)，大膽創(chuàng)新，加強(qiáng)閱讀體驗(yàn)的沉浸式開發(fā)，使圖書出版的產(chǎn)品能夠迎合新媒體消費(fèi)者的需求和閱讀習(xí)慣。

（四）搭建全媒體平臺的營銷系統(tǒng)

大量研究數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)表明，并非所有的新媒體都適合進(jìn)行跨界營銷。現(xiàn)實(shí)情況是，大部分新媒體企業(yè)都很難在傳媒、信息和通信等領(lǐng)域取得足夠的競爭優(yōu)勢。[5]因此，圖書出版機(jī)構(gòu)在選擇跨界營銷的合作對象前，必須做足考察工作，尋找具有創(chuàng)新思維、有實(shí)力構(gòu)建全媒體平臺營銷系統(tǒng)并有風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力，且能夠打破各類營銷渠道和傳播渠道的界限;具有全媒體平臺適應(yīng)的營銷功底，且能夠解決圖書出版機(jī)構(gòu)在跨界營銷中遇到的一系列瓶頸和困難的新媒體合作伙伴。

在跨界營銷的過程中，傳統(tǒng)圖書出版機(jī)構(gòu)要避免過度依賴新媒體企業(yè)的營銷手段，而應(yīng)該通過合作，學(xué)習(xí)新媒體的運(yùn)營技巧和思維，建立互聯(lián)網(wǎng)的營銷思維，加強(qiáng)人員的培訓(xùn)，從觀念、營銷等方面進(jìn)行改進(jìn)，重視新媒體的作用和渠道資源，努力朝全媒體的方向前行。同時(shí)，要在組織結(jié)構(gòu)、資源分配和能力匹配等方面進(jìn)行優(yōu)化，讓圖書產(chǎn)品能夠獲得認(rèn)可，并借助全媒體平臺的優(yōu)勢，強(qiáng)化產(chǎn)品和品牌的影響力。

三、結(jié)論

在新媒體時(shí)代，以消費(fèi)者為核心的營銷方式是該行業(yè)的特征。隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者的需求也在不斷變化，如今除了要與讀者產(chǎn)生情感共鳴外，還要考慮越來越多的個(gè)性化需求，給讀者提供更多的選擇空間，也就是說，跨界營銷要強(qiáng)化多領(lǐng)域的合作，以新媒體作為切入點(diǎn)，全媒體作為核心目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化需求與大眾審美的有效統(tǒng)一。只有這樣才能讓消費(fèi)者獲得更大的滿足感，同時(shí)也使圖書出版的跨界營銷取得更大的市場效益。隨著5G時(shí)代的到來，人們獲取信息的手段越來越多，獲取的信息量也將越來越大，如何在規(guī)模巨大的信息數(shù)據(jù)中，提取出精準(zhǔn)的、迎合讀者需求的垂直內(nèi)容，是當(dāng)前圖書出版從業(yè)者亟待思考的重點(diǎn)。未來的圖書出版行業(yè)，除了要持續(xù)深耕內(nèi)容，扎根優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)外，還要分出更多的精力去研究和分析消費(fèi)市場，利用大數(shù)據(jù)智能算法，找到自己的讀者群體。

參考文獻(xiàn)：

[1]蔣明明.論全媒體時(shí)代的圖書跨界營銷創(chuàng)新——以明天出版社為例[J].出版廣角，2017（11）：56-58.

[2]張龍.跨界營銷：圖書出版營銷的新思路之一[J].科技傳播，2011（9）：43-44.

[3]寧玉蘭.大數(shù)據(jù)時(shí)代圖書館讀者服務(wù)發(fā)展的新思路[J].信息周刊，2019（2）：1-2.

[4]劉暢.新媒體時(shí)代圖書出版跨界營銷模式與創(chuàng)新路徑[J].中國出版，2019（3）：37-39.

[5]陸地.跨界：中國媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的五個(gè)突破[J].新聞戰(zhàn)線，2011（3）：37-40.

（作者單位系中國紡織出版社有限公司）