我國少兒圖書出版現狀簡析

徐淯琪

摘 要：少兒圖書市場在2016年一躍成為我國圖書零售市場最大的板塊，直到2020年1-7月也依然是整體圖書零售市場的助推器，保持持續增長的良好態勢。但少兒圖書暢銷榜長期被常銷書占據，少兒新書品種數持續下滑，對市場貢獻率嚴重不足。文章試從少兒圖書主題內容、出版社分布、作者分布、銷售渠道、新書市場五個方面進行分析，對少兒圖書出版現狀進行多角度思考，從而揭示少兒圖書市場的現存問題并提出相應的解決對策。

關鍵詞：少兒圖書 創新力 IP開發

2016年以來，少兒圖書成為我國圖書零售市場的第一大板塊，2020年1-7月，受新冠疫情影響，新書上市、圖書推廣、實體營銷等活動受到很大沖擊，依據開卷數據，整體圖書零售市場，同比首次出現負增長，下降9%，社科、文學類圖書市場都出現下滑，少兒圖書市場卻依舊表現亮眼，以29.88%的碼洋比重占據整體圖書市場的最大份額，和去年同期相比增長2.57%，成為拉動我國整體圖書零售市場的主要動力。

一、少兒圖書出版現狀分析

少兒圖書市場的火熱促使更多出版機構參與其中，少兒圖書從主題內容、裝幀到產品形態不斷得到創新，進一步豐富了圖書市場，也使讀者有了更多的選擇。總體上來看，少兒圖書市場規模不斷擴大，在整體圖書零售市場所占比重逐年上升，直到2020年勢頭依然不減。

1.少兒科普市場份額擴大

主題內容是圖書的價值所在，是作者思想的精髓，是編輯選題的關鍵，也是讀者最為重視的部分，對圖書是否能成為暢銷書起到至關重要的作用。

少兒文學、少兒科普百科、少兒繪本一直占據著少兒圖書細分類市場銷售碼洋的前三位，其中少兒文學占比最大，但近幾年下降趨勢明顯，從2016年的33.28%逐漸下降至2020年1-7月的24.21%，而少兒科普百科2020年1-7月市場份額擴大顯著，由之前的18%左右上漲至20.71%，除了因為少兒科普百科主題多樣，也因為與新冠疫情相關的圖書備受關注，《寫給孩子的新型冠狀病毒科普繪本》《不一樣的春節日記：鐘南山爺爺給學生的新冠肺炎防護手冊》均在少兒新書暢銷榜Top10。

2.地方少兒社市場占有率優勢明顯

對2016年到2020年1-7月少兒圖書零售市場Top10的出版社進行統計發現，每年地方少兒社都占據了一半甚至更多，其中二十一世紀出版社連續五年穩居榜首，但碼洋占有率最高則是在2016年，達到5.24%，之后基本上在4%左右徘徊，其他連續五年在榜的出版社還有明天出版社、安徽少年兒童出版社、陜西未來出版社，此外，浙江少年兒童出版社、四川少年兒童出版社也是榜單上的常客。這些地方少兒社之所以能夠穩居前列大多是因為擁有不可取代的內容資源，比如大IP，二十一世紀出版社的“不一樣的卡梅拉”、明天出版社的“笑貓日記”、安徽少年兒童出版社的“淘氣包馬小跳”、四川少年兒童出版社的“米小圈”系列。浙江少年兒童出版社則側重于和多位國內少兒文學作家，比如沈石溪、楊紅櫻和雷歐幻像等的合作，陜西未來出版社則以出版引進版圖書為主。其他偶爾入圍Top10榜單的出版社，比如童趣出版有限公司、吉林出版集團股份有限公司等則因為選題的不可持續性而后繼乏力。

3.本土作者創新力提升

作者對于少兒圖書市場來說是至關重要的因素，也是少兒圖書編輯在策劃選題時的重中之重。近年來，我國本土少兒圖書作家新秀不斷涌現，給少兒圖書市場帶來活力。在出版社的策劃推動下，一些非少兒圖書作家的圖書也通過漫畫或者繪本的形式進入市場，比如科幻小說作家劉慈欣、網絡原創文學作家唐家三少的作品。對2020年1-7月少兒新書Top500的作者的國籍進行統計發現，國內作者是少兒新書市場的絕對主力，有89%的作者都來自國內，國外作者所占比例較小，尤其在少兒文學領域，北貓、楊紅櫻的新書零售量都在30萬冊以上，沈石溪、李秋沅、曹文軒等少兒文學作家號召力也很強勁。但在少兒繪本市場，新書仍以引進版居多，美、日、英為主要引進國家，“故宮御貓夜游記”成為2020年1-7月少兒繪本新書Top10中本土少兒繪本的一枝獨秀。

4.網絡銷售開啟直播帶貨時代

自電商興盛以來，實體書店的圖書銷售逐步陷入困境，近年來，實體書店紛紛轉型，力求為讀者提供多元化服務和體驗。但實體店年銷碼洋與網店之間的差距越拉越大，網店銷售碼洋增長速度攀升很快，甚至出現一些圖書在實體店零年銷碼洋的情況，這可能意味著一些出版社對某些產品已經放棄實體店渠道。一是由于網店目前的促銷力度比以往更強，二則與80后、90后父母的消費習慣必然相關，三是與如今圖書的營銷模式相關，公眾號平臺、“抖音”網紅等成為圖書推廣的新陣地，在推送圖書內容的同時附上網絡購書鏈接顯然成為購書的另一個便捷途徑。

2019年直播平臺的帶貨能力得到認可，2020年1-7月由于受新冠疫情影響，原本在線下舉行的活動無法開展，線上直播由于不受時間和空間的限制備受各出版社青睞，各出版社開始創新網絡銷售模式，有的和知名主播合作賣書，有的親自下場邀請作者線上開講，少兒圖書銷售開啟了直播銷售的時代。

5.少兒新書市場加劇萎縮

近年來整體圖書市場的新書品種數逐年減少，新書對圖書市場的貢獻率也逐年下滑。2018年出版業開始進行供給側改革，縮減書號，提倡高質量出版的同時新書市場在短期內必然會受到影響，少兒新書也難以避免。從2016年開始，除了2018年少兒新書品種數有小幅回升，其余各年都在下降，新書品種數占動銷品種數的比例持續走低，由2016年的14%（新書品種數33222種，動銷品種數236588種）直至2019年跌至最低的8.9%（2019年新書品種數26376種，動銷品種數296469種）。依據開卷發布的數據，2020年1-7月少兒新書市場的形勢亦不容樂觀，少兒新書品種同比下降29.3%，僅有1113種，目前僅占動銷品種數的4.2%，少兒圖書市場暢銷榜Top500中新書品種數只有6種，而2019年同期同榜單中的新書品種數為23種，少兒新書暢銷榜Top500銷售碼洋575萬元，同比下降92%，與少兒圖書市場的上漲形成反差。

二、少兒圖書市場現存問題

少兒圖書市場日益發展壯大，吸引各類非少兒出版社轉向少兒出版，文化公司、新興媒體也都想要分一杯羹，表面如火如荼的少兒圖書市場難掩背后存在的一些問題。

1.少兒新書創新力不足

少兒新書創新力不足主要表現在以下幾個方面：第一，我國少兒出版制造新的現象級IP的效率較低，《笑貓日記》初版時間是2008年，《米小圈上學記》初版時間是2012年，近幾年來我國沒有新的現象級的原創少兒文學IP出現。第二，我國少兒新書市場存在大量低質量出版的現象，全國有390家出版單位在2020年1-7月出版了少兒新書，但開卷少兒新書暢銷榜Top500的圖書僅來自其中的105家，占27%，而這500種圖書，即占少兒新書市場4.5%的暢銷書，銷售碼洋比例達到了約65%，其余95.5%的圖書品種銷售碼洋則占據了35%的比例。第三，少兒新書出版形式創新不足，科技手段的迅速發展使得圖書出版由平面到立體，由無聲到有聲，尤其在少兒出版領域的應用更加能夠符合讀者的需求，我國的少兒有聲書、立體書等已經開始起步，但品種仍需極大的豐富，比如立體書、AR圖書。

2.少兒圖書出版單位品牌化不足

就整體市場而言，我國少兒圖書市場零售占比約20%，遠低于歐美少兒圖書所占份額（30%-40%），同時，少兒圖書市場集中度較低（Top10占30%的市場份額），目前沒有絕對的領先者，而在美國企鵝蘭登、哈珀·柯林斯、學樂三家就占到75%。[1]我國少兒圖書出版單位依然處于打造圖書品牌的階段，而忽視了打造自身出版單位的品牌，如此，一方面是難以聚集優質作者資源，只能處于下游為其做嫁衣，而不能很好地在上游引導其為出版單位自身的品牌戰略服務，另一方面是難以進行全方位融合發展，因為缺乏拓展業務需要的巨大體量和絕對的市場占有率，只能在出版領域疲于奔命，以應對不斷出現的其他出版單位和新興媒體帶來的競爭，還要為維持優質作者付出巨大精力，無力進行多角度、多維度的業務擴張，無法更好地打造自身品牌，增強市場競爭力，更不用說主導行業技術革新或重新掌握市場主動權，只能被動承受和適應技術、市場帶來的后果。這對少兒圖書市場發展十分不利，也無法促進少兒文化產業升級。

3.少兒圖書各出版單位之間的合作有待深入

各種規模的民營文化公司紛紛投入少兒出版領域，有的在中低端的少兒圖書市場中形成了較大的規模，有的依托現代科技拓展圖書出版形式，有的則憑借優質內容為出版社青睞，等等。還有一些發布具有較強專業性和原創性內容的公眾號平臺也涉足少兒圖書市場，憑借數十萬的粉絲迅速嶄露頭角，比如恐龍大王。此外，這些出版單位在營銷渠道上的靈活和高效也令傳統出版社望塵莫及，這在少兒圖書市場中表現得更為明顯。在信息爆炸的時代，對出版單位來說，單打獨斗難以在作者資源和營銷模式這兩端獲取充足的信息，也就難以使整個出版流程在縱向和橫向上最終順利完成。因此如今越來越多的傳統出版社尋求和文化公司、公眾號平臺等合作，以解決選題不足和營銷不力的癥結。但這種合作僅僅是業務層面的合作，尤其是對地方非少兒出版社來說，因為缺乏專業的少兒圖書編輯，選題權旁落，僅僅能夠對合作的文化公司進行來稿加工，這也造成了選題重復和低質量出版，而如果文化公司有更好的合作對象，比如知名度更高、財力更為雄厚的出版社，地方非少兒社這類中小出版社難免就會被拋棄。

三、少兒圖書市場發展的優化路徑

目前來講，雖然自媒體等新興媒體逐漸發展壯大，但在少兒群體中，圖書相較于其他媒介依然占有較大市場，而少兒圖書出版單位作為作者和讀者之間的橋梁，關鍵在于如何實現這二者之間更好的互聯互通互動，以促進少兒圖書市場持續性發展。針對少兒圖書市場存在的問題，筆者試提出以下優化路徑。

1.優化作者資源，加強出版內容和形式的創新

近年來，我國優秀的少兒作者不斷涌現，少兒文學、少兒科普百科、少兒動漫等領域均有知名作家，但相對于我國數量龐大的少兒群體來說，仍然太少。有了優質的作者，才會有優秀的圖書內容和與之相應的形式，才能從根本上提高少兒圖書市場的創新力。優化作者資源，能使其發揮更大的作用，獲得更大的效果，我國少兒圖書出版單位優化作者資源可以采取的策略有：第一，加強出版的持續性，目前來看，少兒圖書作者的構成復雜，除了知名少兒圖書作家，民營文化公司能夠實現有持續性的出版，其他作者出版的作品持續性較弱，出版單位應引導作者形成出版風格，打造出版特點，深入其擅長領域。第二，借助國家政策，加強與民營文化公司合作，挖掘其中潛在的優質作者資源進行整合，以使有相同或相似興趣和能力的作者能夠通力合作，創造更大價值。第三，組織少兒圖書出版論壇等，鼓勵中外少兒圖書作者相互交流，互通有無，同時為新進少兒圖書作家搭建出版平臺，助其迅速成長。

2.打造少兒出版IP產業鏈條，推進融合發展

對于少兒圖書出版社來說，受困于固有的機制和體制，無法在短時間內在上游或是下游彌補短板，提升競爭力，那么開發優質內容資源，推進融合發展成為當下的必然選擇。少兒圖書出版社擁有優質的內容資源，但渠道劣勢、技術落后、資本運作能力不足等使其無法在如今的少兒出版市場中物盡其用，實現雙效的最大化。如今IP開發已經成為文娛生態的發展趨勢，少兒出版與IP開發有著天然的聯系，[2]少兒圖書出版社應該積極尋求和外部專業的機構、團隊合作以對優質的內容資源進行IP開發，向影視、游戲、動畫等領域發展，并開發周邊衍生產品，打造少兒出版IP產業鏈條，同時，也可以將其他文化公司的動畫、影視等IP轉化為圖書形式出版，以實現技術與內容相融、線上與線下相融、品牌與市場相融、國際與國內相融。[3]

3.運用企業經營手段，促進出版單位規模化經營

沒有規模化經營，就無法掌握市場的話語權。對于少兒圖書出版社來說，不管是優化作者資源還是推進融合發展，如果不能掌握主動權，只會淪為少兒出版市場的內容供應者，少兒圖書這種出版形式也難免會被邊緣化。我國傳統出版社轉企改制已經取得了長足進展，但企業運營手段并不靈活，尤其對于中小少兒圖書出版社來說，單一的經營模式難以形成新的經濟增長點，運用企業經營手段進行兼并或重組，投資其他相關領域，比如文創，能夠迅速擴展業務范圍，實現多元化發展，培育新的競爭優勢。

四、結語

總而言之，2020年突如其來的新冠疫情對少兒圖書市場來說短期內是危機，長遠來看卻是機遇。自從互聯網開始發展，圖書市場就一直受到沖擊，傳統出版社一方面不能完全拋棄舊模式，另一方面在經歷市場、技術帶來的陣痛的同時慢慢尋求數字融合。新冠疫情使傳統圖書生產完全陷入停滯，使出版社有時間充分思考今后的發展方向、經營模式。我國少兒圖書市場目前沒有絕對的領先者，優勢出版社的統治地位尚未形成，各出版社、民營出版公司及其他新興媒體在少兒新書市場的混戰仍將繼續，少兒圖書市場仍有很大發展空間。

參考文獻：

[1]劉文蕾.少兒圖書的出版趨勢及市場切入點分析[J].傳播與研究，2018（11）：54-56.

[2]王太星.泛娛樂環境下少兒出版IP開發淺析[J].出版廣角，2019（2）：37-39.

[3]茅院生.出版產業轉型：融合、技術及管理[N].國際出版周報，2019-10-14.

（作者單位系大象出版社有限公司）