基于SWOT分析的海南省康養旅游發展研究

蔡守正

摘要：近年來，中國對康養旅游各方面的支持力度不斷加大，推動了康養旅游的迅速發展。依托獨特的資源優勢，伴隨著人們收入的增長和健康休閑旅游需求的增加，海南省康養旅游進入了一個新的發展階段，但在發展過程中仍舊存在著諸多不足。現運用SWOT分析法來研究海南省康養旅游的發展現狀，并提出制定淡季營銷策略，縮小淡旺季需求差距;加強市場監管，建立高效的管理機制;深化產品內涵，開發特色產品;強化康養旅游品牌形象，提高市場競爭力;加強人才建設，提供智力支持;加強醫療設施建設，提升醫療技術水平;抓住機遇，加快發展等對策建議，探討海南省康養旅游在新階段的發展路徑。

關鍵詞：康養旅游;SWOT分析法;海南省

中圖分類號：F590? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2020）11-0155-03

2016年之前，由于政策支持力度不夠、沒有統一的行業標準、缺乏專業的人才，海南省康養旅游發展水平始終較低。2016年1月，我國頒布了《國家康養旅游示范基地標準》，這一國內首個康養旅游規范性文件為我國康養旅游此后的發展提供了較為完善的政策支撐體系。海南省的康養旅游也在此契機下獲得快速發展，市場潛力在近年來被不斷挖掘，但是在發展過程中仍存在著監管力度不夠、專業人才資源缺乏等問題，這制約了海南省康養旅游的健康發展。因此，在全國乃至世界各地康養旅游產業競爭日趨激烈的背景下，探討如何推動海南省康養旅游業的持續健康發展勢在必行。

一、概念

康養旅游作為一種新型的旅游形式，學者們對其研究尚未深入，因此，其概念未得到完整的界定。2016年，《國家康養旅游示范基地標準》指出康養旅游是通過養顏健體、營養膳食、修心養性、關愛環境等手段，使人在身體、心智和精神上都能達到自然和諧的優良狀態的各種旅游活動的總和，賦予了康養旅游標準化的定義。

二、SWOT分析

（一）海南省康養旅游發展的優勢

1.資源優勢。海南省擁有巨大的資源優勢，是發展康養旅游的一方沃土。海南省地處熱帶，陽光充足，水溫適中，一年四季皆可開展海上休閑娛樂活動。全省溫泉分布廣泛，多數溫泉水質佳、礦化度低，水溫適中，在40℃-78℃之間。[1]將自然資源打造成康養旅游產品是發展康養旅游的第一步，海南省的資源優勢為康養旅游的發展提供了基礎保障。

2.環境優勢。海南省空氣濕潤，光照充足，省內空氣質量優良天數比例達到99.4%，優級天數比例高達80.4%，各項污染物的排放指標也優于國家二級標準，人居環境優良，是全國各地人們避寒避霾的養生圣地，非常適合發展康養旅游。

3.發展較早，具備較豐富的經驗。1999年，海南省推出了“生態環境游”系列活動，是我國最早出現康養旅游產品的省份。2009年以來，海南省利用熱帶農業、雨林、風情小鎮等資源發展鄉村生態旅游 。[2]海南省重視生態建設，突出“自然”“休閑”的內涵，經歷了三十多年的發展，海南省的康養旅游不論是在發展方向還是在整體布局上都積累了一定的經驗。

（二）海南省康養旅游發展的劣勢

1.“候鳥式人口”逐年增多，康養旅游淡旺季分明。海南省憑借自身的資源環境優勢，吸引了較多為了尋求更舒適的休閑度假環境，如候鳥一樣來到海南省避寒觀光的游客。據《進一步加強“候鳥群體”服務管理發揮“候鳥人才”作用的調研報告》顯示，截至2018年，在瓊“候鳥”數為164.77萬人，約為海南戶籍人口總數的17%。“候鳥式”旅游市場規模的擴大，凸顯了海南省康養旅游周期性的淡旺季特征，這一特征使得海南省康養旅游發展的不穩定性增加。

2.市場監管力度不夠，景區管理混亂 。由于政府監管部門未制定完善的監管措施，海南省康養旅游市場呈現出無序發展的狀態。較多康養旅游景區存在低水平的重復建設，以及開發建設過程中破壞生態環境等狀況。加之景區管理混亂，出現了景區工作人員服務意識差、設備老化嚴重等一系列混亂現象，這不僅會有損游客的體驗，還會限制海南省康養旅游景區朝著精品化方向進一步發展。

3.產品供給單一，同質化嚴重。海南省主要依托豐富的濱海資源來開展避寒、觀光、度假等旅游活動。目前省內的康養旅游景區向游客提供的康養旅游產品較為單一，主要為觀光型產品和休閑度假型產品。各地區未能根據各自的區域特色和民俗文化風情因地制宜開發康養旅游產品，使得景區與景區間的康養旅游產品同質化嚴重。由于不能體驗到豐富的康養旅游產品和差別化的服務，游客重游率保持在一個較低的水平。

4.品牌形象固化，康養旅游品牌知名度低。鮮明的品牌形象能推動游客對旅游目的地的了解，從而刺激消費。一直以來，海南省根據地域特色和游客需求重點開發消暑避寒、休閑觀光等旅游產品，并未將“康養”的內涵融入旅游產品，導致海南省留在游客心中的旅游品牌形象僅僅是“濱海城市”和“休閑度假圣地”，游客對省內的康養旅游品牌知之甚少，這大大削弱了海南省康養旅游的影響力，從而導致海南省無法建立起被游客熟知的康養旅游品牌。

（三）海南省康養旅游發展的機會

1.政策優勢。2016年3月，海南省人民政府印發了《海南省人民政府關于提升旅游產業發展質量與水平若干意見》，強調要將康養旅游發展到較高水平。[3]2019年1月，海南省人民政府根據《“健康海南2030”規劃綱要》的總要求，結合海南康養產業的發展現狀和省委、省政府關于健康產業發展的決策部署，制定了《海南省健康產業發展規劃（2019-2025年）》（瓊府 [2019] 1號）。這些政策的制定為海南省康養旅游的發展帶來了巨大的政策紅利，進一步加快了康養旅游的發展進程。

2.現階段我國老齡人口及亞健康人群增多，康養旅游市場需求量大。近年來，我國老年人口逐漸增多，據統計，截至2018年12月，海南省六十歲及以上的戶籍人口數量達到了141萬，不僅如此，全國老年人口數量預計在2025年也將達到三億。[4]我國老年人口數量的增長，進一步擴大了康養旅游的潛在市場規模。在老年人口不斷增多的現實狀況下，海南省康養旅游憑借獨特的優勢，將會吸引大量的老年人口前來旅游。同時，較強的工作壓力和快節奏的生活方式導致我國亞健康人群廣泛存在，據統計，截至2017年，我國主流城市中白領亞健康人群不斷增加，當前比例高達76%。并且，疾病人群的比例也達到了15%，這兩類人群對健康生活有強烈的追求和向往，他們對康養旅游的關注度也不斷提升。

3.康養旅游受到廣泛關注，產業投資環境持續向好。海南省康養旅游的持續發展使其在國內外范圍內受到廣泛關注，近年來吸收了越來越多的投資資金。2016年，在中國國際投資貿易洽談會中，海南省推介了37個康養旅游項目，計劃投資772.2億元，包括醫療健康旅游項目28個，計劃投資656.2億元。2018年4月13日，習近平總書記宣布黨中央將對海南建設自由貿易試驗區提供大力支持，這也將推動海南省迎來新一輪的投資熱潮，海南省的康養旅游產業也有機會借助投資熱潮，獲得更多的資金支持。

（四）海南省康養旅游發展的威脅

1.市場競爭激烈。隨著國際化進程的不斷推進和國內康養旅游行業的不斷發展，國內外市場競爭越來越激烈，這也使海南省康養旅游將面對越來越多的競爭者。雖然海南省的康養旅游發展較早，但由于發展進程緩慢，目前還尚未形成有競爭力的旅游品牌和產品供應體系。因此，國內發展同類型康養旅游的地區，如攀枝花和麗江等，都對海南的康養旅游發展構成了極大的威脅。

2.缺乏專業人才資源。海南省旅游產業日益繁榮，近年來吸引了大量的旅游人才涌入。但作為復合型旅游形式的康養旅游，需要的是既擅長旅游管理又熟知醫療保健知識的綜合型人才，然而海南省現有的康養旅游從業人員在知識結構、學歷層次方面未能達到康養旅游行業所要求的標準。另外，省內高校對專業人才的培養也尚未引起足夠的重視，存在較大的復合型旅游人才供給缺口。

3.醫療設施、醫療技術供給不足，游客流失風險較高。康養旅游產業的發展需要依托醫療事業與旅游事業的融合發展，[5]因此，在提升旅游業服務品質的同時，還要著力于提升醫療服務質量，才能促進海南省康養旅游產業的發展實現質的飛躍。然而，目前海南省的醫療機構較少，并且大多集中于三亞市、海口市等大城市，其他地區相對覆蓋率較低。同時，由于海南省當前的醫療技術水平無法滿足國內外中高端游客的醫療健康服務消費的需要，[6]而一些周邊旅游城市和旅游國家都在大力建設醫療設施和提高醫療技術水平，這會提高游客流失風險。

三、對策建議

（一）制定淡季營銷策略，縮小淡旺季需求差距

海南省的旅游旺季是每年十月到次年的四月，游客認為這是消暑避寒的最佳時間段，因此，要想縮小淡旺季差距，首先，要消除游客認為海南省夏季較熱的固有觀念，通過網絡宣傳來使游客充分了解海南省在夏季也有舒適的氣候，提高其在夏季來海南省旅游的意愿。其次，要通過產品創新來引導需求，不斷開發新產品來吸引各種類型的游客，結合海南省當地的民俗風情和陽光海灘來開發多條精品旅游路線以此來滿足不同類型游客的需求。同時，各景區以及療養機構在淡季要適度降低價格，防止出現景區、療養機構基礎設施閑置的狀況。

（二）加強市場監管，建立高效的管理機制

政府監管部門要健全和完善市場監管機制，對市場中存在的旅游產品質量低下、服務態度惡劣等現象進行全面監督問責，引導康養旅游市場有序發展。另外，政府法制部門還要根據本省的實際制定相應的監管條例，使康養旅游市場監管不斷法治化和規范化。同時，對于景區的發展，景區要建立高效的管理機制，不斷創新管理模式，通過提升服務質量來為游客提供滿意的消費體驗，推動本景區朝著精品化方向發展。

（三）深化產品內涵，開發特色產品

近年來，游客消費需求日益呈現出多樣性、選擇性和差異性的特點，因此，要根據不同游客的消費需求來開發內涵豐富、參與性高、獨具特色的旅游產品，才能吸引到更多游客，提高市場份額。要以海南省當地的民俗風情為特色，為省內特有的熱帶森林、陽光海灘、大河瀑布等賦予深刻的文化內涵，結合優良的自然資源來開發游客喜聞樂見、高品質的特色康養旅游產品。

（四）強化康養旅游品牌形象，提高市場競爭力

當前，海南省康養旅游品牌形象不鮮明，未能在游客市場上形成口碑效應。因此，相關部門應該制定適宜的宣傳策略，通過微博、主題宣傳片等來向游客宣傳海南省康養旅游的相關信息，利用獨具特色的宣傳口號來強化海南省的康養旅游品牌形象。同時，海南省政府、企業和旅游各部門要聯動合作，通過對省內現有旅游資源的調研和配置，不斷提出產品開發的新思路，調整產品開發結構，以此來提升產品供給能力，形成完備的產品供應體系，并通過新穎的營銷方式來打造獨特的品牌，從而增強自身的競爭力。

（五）加強人才建設，提供智力支持

海南省康養旅游的高效發展需要專業的復合型旅游人才支持。針對目前崗位中的空缺，海南省可以先從國內外引進一批優秀人才，通過這批人才資源來帶動海南省康養旅游當前的發展，并且為培養后備旅游人才提供范例。同時，要加強政府、高校和企業的溝通協作，政府行政部門要在人才的培養和培訓上發揮主導作用，健全人才引進及培養機制。企業和高校要有效合作，精準培養市場所需的人才，企業內部要加強學習機制的建設，邀請高校專業教師對在崗員工進行再教育，有目的地培養員工的旅游服務意識、技能，并豐富他們的醫療保健知識。另外，海南省的各高校和職業院校要以培養企業所需的人才為目的來開設相關課程，培養既擅長旅游管理又精通醫療保健知識的康養旅游人才，為康養旅游的發展提供有效的智力支持。

（六）加強醫療設施建設，提升醫療技術水平

醫療產業是制約康養旅游發展的一個重要因素，而醫療產業的發展需要依靠整個城鄉基礎醫療設施，因此，政府要加大投資力度，加強醫療基礎設施建設，提高醫療服務機構的覆蓋率，全面構建城市醫療服務圈和鄉村醫療服務圈，讓游客不論是在哪個康養旅游景區都能就近享受安全、便捷的醫療服務。政府要明確醫療產業的發展缺口，大力引進高端醫療技術人才，彌補當前醫療人才的不足。同時，還要大力引進國內外優質的醫療設施、技術等以解決省內醫療資源稀缺的問題，促進省內醫療設施、技術、產品的持續更新，[7]從而實現海南省的醫療水平與國際化接軌。

（七）抓住機遇，加快發展

海南省需要抓住機遇，在改進中不斷發展。先要靈活運用好政策優勢，59國人員入境旅游免簽政策為開拓國外市場提供機遇，海南省要抓住機遇提供受外國游客歡迎的服務，以擴大國外客源市場，提高國外市場份額。同時，海南省的人居環境優良，霧霾指數極低，空氣質量好，因此，海南省應該借助這一環境優勢來打造“無霾旅游”的特色品牌。此外，要充分利用2020年6月最新出臺的海南自由貿易港總體方案，為省內康養旅游提供便利，提高健康醫療、養老養生等與旅游業的融合度，進一步提升省內的國際化醫療服務水平，加快創建國家級康養旅游景區和5A級康養旅游景區，抓住機遇使海南省康養旅游的發展更上一層樓。

四、結語

成功的康養旅游，不僅能吸納當地大量的勞動力，還能形成一種“旅游+康養”的新型業態，使相關產業能相互融合、共同發展。當前，依托穩定的市場環境和特色旅游資源，海南省的康養旅游呈較快發展趨勢，但在發展過程中仍存在著品牌形象固化、同質化嚴重等問題。相關部門要逐項解決現存問題，才能有效破除海南省康養旅游的發展壁壘，構建完備的市場發展體系，從而推動海南省的康養旅游朝著精品化方向前進。

參考文獻：

[1] 汪文琪，張英璐.海南省康養旅游發展現狀與對策研究[J].產業與科技論壇，2018（4）：24-25.

[2] 郝 晶，符國基.海南生態旅游發展歷史概述[J].農村經濟與科技，2018（14）：76-78.

[3] 海南省人民政府.關于提升旅游產業發展質量與水平的若干意見[Z].2016-01-27.

[4] 海南省統計局.2011-2016年海南省國民經濟和社會發展統計公報[DB/OL].http：//www.stats.hainan.gov.cn/tjsj/tjgb/fzgb/.

[5] 鮑蘭平.海南健康旅游發展對策研究[J].商業經濟，2020（2）：22-23.

[6] 郭浩昊，梁曉冬，胡振華，尹 濤，張言良.海南發展醫療旅游的策略研究[J].現代營銷：下旬刊，2020（4）：8-9.

[7] 柯茂橋.搶抓機遇打造醫療健康產業高地[N].海南日報，2020-01-10（A09）.

[責任編輯：王功巧]