基于消費心理的服裝營銷策略分析

宋巖 劉俐含

摘要：現在的服裝市場的消費是以消費者為主體的買方市場，其產品是否營成功，把握消費者的消費心理至關重要。隨著時代的發展，消費心理呈現出理智性強、主動性強、個性化程度高等特點，所以對于服裝產業而言，需要了解為什么消費者參與消費，他們背后的消費動機是什么，怎樣能夠滿足消費者的需求，及怎樣保持持續的消費行為。如果服裝經營者能夠更好地了解消費者，就能夠更好地制定相關市場營銷策略，為消費者及企業服務。不然就會出不了解消費心理的的偏頗行為，勢必會影響其銷售業績，不利于樹立企業的良好形象。

關鍵詞：消費心理;營銷;消費行為;策略

中圖分類號：F713.83? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2020）11-0062-03

一、服裝營銷忽視消費心理所導致的問題

（一）消費目標市場定位不準確，不了解消費者的心理需求

市場細分是按照一定因素將某一整體市場劃分為若干分市場，從中選擇經營對象的方法。它是企業制訂市場營銷和選擇目標市場的前提。實際上，沒有一個品牌的服裝能適合所有的消費者，只有適應了所對應的消費群體，產品才能賣出去，品牌才能不斷被識記。但在現實中，一些企業在服裝設計、生產到銷售中沒有考慮目標群體的消費需求，而消費者的需求是消費行為的起點，不了解其需求特點，一味按著自己的想象和喜好去開發服裝產品，只能導致偏頗的消費行為具體表現為以下幾點。

一是年齡特征不明顯，市場細分不夠精確。例如，青春期的女孩由于身體迅速增長，她們在購買連衣裙時，經常是買不到合適自己身材的，要么短，無法穿下，要么購買成人的，但身材還沒發育到豐滿的程度，只有買回后自行改制，既費時，又影響了消費的積極性，再加上成人服裝的顏色也不符合孩子的年齡特征，孩子穿起來也影響美觀。

二是營銷策略選擇性偏頗，即沒有區分不同的購買者，不知道他們選擇商品的目的。到少年兒童服裝商場購買商品的，主要有三種情況：第一類為少年兒童自購自用，顧客是少年兒童;第二類是家長為子女購買服裝，顧客是家長;第三類是家長帶領子女共同購買，顧客是家長及其子女（或家長參與決策，或子女參與決策）。這三種不同情況的顧客，應有不同的對待，因為他們的心理特點各不相同。第一種情況顧客的特點是年齡小、經驗少，但已有尊重的需要，因此經銷人員對其就要關懷、愛護、幫助其選擇商品，而且對他們不可慢待。這樣，就可以促其決策，進而形成購買習慣，乃至擴散商品魅力，影響同伴也來購買。對第二種情況的顧客，在營銷中可針對其對子女的關懷、愛撫、感情與希望等心理，進行接待，有的營業員在銷售紅色兒童禮服時，重點說明了紅色禮服有利于兒童行路安全，這就抓住了家長對子女安全極為重視的心理，因而，盡管價格較高，卻銷售得很好。對第三種情況的顧客，要照顧周到，既不冷落家長，又不冷落其子女，但要重點接待有決策權的一方，以促進作出購買決策，然而要切忌將自己的銷售意志強加于人。

（二）品牌意識不強，對消費者的購買態度影響不強烈

一是品牌的宣傳意識不夠。現在的消費市場是以消費者為主體的買方市場，原來那種“酒好不怕巷子深”時代已不復存在了，所以，服裝商品也要通過大眾傳媒，即電視、網絡廣告等，不斷宣傳自身，以此來影響消費者的購買態度。但有的企業不投入宣傳，覺得我靠產品質量說話，無需再花資金宣傳，認為是一件很浪費的事。根據國際設計協會1987年估計，在企業品牌宣傳中，每投入1美元可以獲得227美元的受益。所以，品牌宣傳的作用不能被低估。

二是品牌樹立的長期性不夠，短期行為明顯。有的企業在創建初期，樹立了品牌，但后期發展忽略了長期維持品牌的積極性行為，任由其自由發展，后逐漸被市場所淘汰。還有的是不重視消費者之間的口口相傳的品牌宣傳。對于服裝，口傳信息占有很重要的地位。市場調查統計表明，6% 來自于口傳，20% 來自廣告，8% 來自于自我選擇，可以看出口傳信息在服裝消費中的重要性。所以企業只有充分利用各種媒體的宣傳和憑借自身產品的質量，才能贏得樹立好服裝品牌形象，從而影響消費者的購買行為。

（三）營銷的手段單一，無法刺激購買欲望

現在許多服裝商品的銷售還沿用傳統的店面銷售模式，這是無法滿足消費需要快捷、方便的消費需要。隨著互聯網金融的不斷發展，越來越多的人參與到網絡購物的行列，特別是2009年以來，以網絡購物、網上支付、旅行預訂為代表的電子商務類應用持續快速增長，并引領其他互聯網應用發展，成為中國互聯網發展的突出特點。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中指出，截至2018年6月，我國網民規模達8.02億，網絡購物用戶規模達5.69億，占總體網民的71%。女性作為消費主體，在網絡購物，特別是“雙十一”購物上也毋庸置疑成為了主力軍。這其中服裝網購占了很大的比例。馬云在幾年前阿里巴巴紐約上市時說，“阿里巴巴70%的買家是女性，55%的賣家是女性，這就是我們主要的資源。我要感謝女性，沒有你們阿里巴巴不可能到紐約來上市”。在網民中除了女性居多外，20-29歲年齡段的網民占比例最高，所以網絡營銷要瞄準中青年消費者和女性消費者。

但中國的服裝在電子商務這一領域做得比較慢，一些好的品牌還沒積極的進入網上經營，網店的服裝品種也不豐富，有時還呈現出線上和線下銷售的服裝不一樣，有以次充好，借品牌的影響力推銷網上廉價服裝的現象。在網絡營銷方面我們要學習一下日本的優衣庫。在2000年10月，優衣庫就開始網上直銷服裝。每5秒滾動屏幕，換一套服裝不會讓你感到審美疲勞，也不會讓你覺得沒興趣，相反會極大增加消費者的興趣。優衣庫利用網絡這一平臺，把網店做得很有吸引力，刺激了消費者的購買動機。

服裝營銷中出現的目標市場定位不準確、服裝品牌意識不強、服裝營銷的電子商務不強等。究其原因，不外乎是企業的發展戰略目標不清晰，企業領導人的經營理念不夠與時俱進，品牌維護的積極性不強等涉及到企業發展自身因素和領導者的個人素質等，但也不排除企業外部競爭環的影響而導致的短視行為。

二、優化消費心理的服裝市場營銷策略

（一）區別對待不同消費群體

不同年齡、不同性別在服裝消費上既有共同點，也有不同點。共同點，主要表現于：其一時代性。無論是男是女，是老是少，現在就沒有青睞二十年以前的服裝，更不用說像京戲里演員穿的那種戲裝了，這是因為時代在發展，社會在進步，人們的價值觀也隨著變化。其二是民族性，這是由于歷史上形成的風俗習慣不同，所以壯族、藏族等少數民族與漢族都有自己不同的服飾。其三是區域性，南方與北方有不同程度的差別，這也與氣候及風俗習慣有關。其四職業性，比如勞動服、運動服、西服均各有不同職業的穿著，農民穿西服系領帶的極少見，而政府機關工作人員不可能穿著運動服上班，就是說，在服裝市場上，不論年齡和性別，顧客購買服裝時所共同考慮的因素。此外，便是年齡和性別的差異而引發的購買的個性特征。所以，在服裝營銷宣傳上，要針對不同群體的消費者采取不同的策略。

一是利用青年群體所追求的求新、求美心理。因為年輕人追求和喜歡新款式、新花色、新面料的服裝。隨著我國經濟突飛猛進的發展，人民生活水平不斷提高，代表前進方向的青年，無論男女，對服裝也要求有新的改革發展，其中面料革新是技術進步的體現，青年便喜歡嘗試新的科技成果，男性希望穿著打扮能幫助自己瀟灑有韻致。女青年則愿意穿上富有幻想，富有詩意的服裝，以幫助自己更加浪漫。以CK某款牛仔褲的銷售為例可以看到，特性、優點和利益三種關系中如何利用求新和求美心理。

二是突出中年服裝消費心理特征的三適應。即其一與年齡相適應。人已到中年，雖然還懷念青年時代，但青春已逝，不愿追求青年們所追逐的新潮時裝，而選擇與他們的年齡相適應的服裝。所以中年女性的裙裝設計就不能過于緊身，而應為稍寬松一些的裙裝，以保證舒適和與年齡相符。其二與身份相適應，事業有成者追求高貴華麗，男求雅，女求華，要求服裝具有尊貴或富有的象征。但無論城市還是農村絕大多數中年人懷有從眾心理。只要美觀大方適用，能與自己身份相符就認為是適合自己的服裝。女裝品牌“哥弟”就得到許多中年女性的青睞，原因在于其面料考究、工藝版型著重改善中年女性發福的體型，并做工精細，充分體現中年女性的品質感和身份職業，成為職業女性選擇女裝的流行風向標。其三與收入相適應。收入者求穿衣高貴，收入低者求低廉?，F在服裝市場上的顧客大多數收入中等以下，所以在買服裝時也多考慮價格高低。當前市場上受歡迎的中年服裝是價格適中，款式花色面料搭配勻稱而穿得體。

三是在設計服裝上考慮老年消費者求舒適、保健和廉價的心理。老年服裝除了式樣有區別之外，老年人無論男女，都要服裝穿起來大方、厭窄小，喜肥大;厭鮮艷，喜素氣;厭麻煩，喜方便。面料喜歡純棉討厭化纖，怕靜電;在舒適保健的前提下，價格合理，并非刻意要求價格低廉，實際上老年人穿上可身得體的棉線服裝并不比某些化纖品成本高，從這點上看老年人的廉價要求是合理的。所以多設計一些對襟開衫，因為套頭衫穿脫都不方便，老年人更喜歡穿對襟衫，可惜現在市場上賣對襟衣的太少，甚至可以說已經絕跡。在服裝選料上，盡可能選用真正的純棉衣料，以保證身體健康。

（二）重視品牌形象的樹立

中國自20世紀90年代始，購買成衣成為中國人的衣著習慣。服裝品牌的觀念開始深入人心。品牌形象是指體現品牌總體面貌的完整的架構，包括產品形象、宣傳形象、賣場形象和服務形象。產品形象是指產品的面貌和風格;宣傳形象是指通過媒體展示給公眾的品牌信息;賣場形象是指品牌產品銷售場地的環境與格局;服務形象是指品牌的售前售后服務的狀態。品牌形象樹立是一個系統工程，以羅蒙為例：羅蒙（英文：ROMON），始創于1978年，中國著名服裝企業，由著名表演藝術家濮存昕和不老男神林志穎共同傾情代言，以設計、生產和銷售中高檔西服、襯衫及系列服飾為主，羅蒙生產的服裝以其“做工精細、襯頭挺括、燙工到家、款式新穎、面料講究”受到了市場的歡迎。羅蒙的商標具有一定的認知度和自己的形象，它可以使自己與其它品牌區別開來。有著自己的消費市場，便于消費者去購買。又如我們熟知的Gucci、Dior、Qnly等享有國際的大品牌。這些服裝穿在人們身上，會表現出獨特的氣質，大大吸引消費者購買。Dior品牌設計中，讓黑色成為了一種流行色，是女性的獨特魅力展現無遺。它的晚裝，總是讓人期待和驚艷，所以，鑄造了它獨一無二的品牌優勢。所以，品牌的樹立。一是要靠質量，二是要靠獨特性，三是要全面系統全方位展示。

（三）建立多種營銷渠道

一是利用名人效應。名人效應可以起到擴大服裝商品的營銷影響力。如美特斯·威邦的目標顧客就是以二十歲至二十五歲為主的年輕人，所以他們以周杰倫潘瑋柏等港澳臺明星為主的一群被受大學生喜歡的公眾人物，作為這個品牌的形象代言人，以此帶到大學生群體對這個品牌產生認同感和培養忠誠度，因此這個品牌服裝也贏得了大學生的喜愛。

二是拓展電子商務銷售的渠道。在傳統服裝經營模式呈現疲軟的情況下，電子商務已經成為服裝銷售增長的最好渠道。日本的著名服裝品牌優衣庫開網店后11天銷售額就等于三年實體店的銷售總額。所以營造電子商務環境，增加新的業務能力，對推動服裝市場的銷售，都會起到積極的作用。我國的淘寶B2C網站的統計也證明了這點，服裝在所有網購商品中占據數一數二的地位，見圖2。

一個服裝品牌的建立，是離不開產品質量、離不開準確的市場定位、離不開符合消費者心理需求的宣傳策略，離不開多渠道的市場銷售手段。只有整合軟、硬件條件，才能在日益競爭激烈的市場中立住腳，才能不斷持續發展下去。

參考文獻：

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[責任編輯：蘭欣卉]