構建新聞宣傳“兩聯三全”工作機制的探索與實踐

國網江蘇省電力有限公司 田小冬

為適應新聞宣傳新時代要求，江蘇省電力有限公司（簡稱公司）準確把握傳播規律和媒體融合發展趨勢，深入研究并應用傳播理論，探索構建新聞宣傳“兩聯三全”工作機制，切實承擔起宣傳思想工作“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務。

新聞宣傳“兩聯三全”工作機制的建設背景

近年來，隨著互聯網、特別是移動互聯網的快速發展，各類新興媒體不斷涌現，極大地改變了傳播格局，主要帶來了四個變化：一是傳播主體發生變化。隨著新媒體傳播門檻的降低，傳播主體的數量激增，已進入“人人都有麥克風，人人都有發言權”的時代，廣大網民能夠隨時隨地通過各種渠道發出自己個性化的聲音。二是傳播內容發生變化。傳播主體數量激增直接導致信息量大幅增加，但過量的信息在很大程度上分散了受眾的注意力，使得注意力成為一項稀缺資源。三是傳播渠道發生變化。政府機構主要通過門戶網站、官方微博和微信等傳播信息。媒體包括通訊社報刊、廣播電視臺等，也將業務拓展至網上，通過網絡報道新聞、引導輿論、提供服務等。包括騰訊、百度、今日頭條等網絡服務商，成為了網民獲取資訊、接受服務的重要平臺。四是受眾群體發生變化。在新媒體背景下，受眾已不再是傳統意義上的受眾（即被動的信息接收者），而轉變為行為更主動、需求更多樣的網民，他們與各種移動終端如影隨行，能夠借助各種平臺和途徑，與傳播主體進行互動與溝通。

新聞宣傳“兩聯三全”工作機制的理論基礎

理論基礎

1.議程設置理論。核心觀點是：大眾傳播媒介在一定階段內對某個事件和社會問題的突出報道會引起公眾的普遍關心和重視，進而成為社會輿論討論的中心議題。在此基礎上發展出來了議題建構理論，提出媒體的議題不僅能成為社會公共議題，而且還能影響議題建構的走向。這契合了我們開展新聞選題策劃的目的和要求。

2.“使用與滿足”理論。認為受眾在傳播過程中并不是一種被動的存在，恰恰相反，他們總是主動選擇自己所喜歡和感興趣的訊息，并利用所獲得的訊息為自己服務，滿足自身需要。這就需要我們必須強化用戶意識，優化使用體驗，實現精準推送。

3.整合傳播理論。該理論圍繞傳播效果，一方面把廣告、公關、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋于企業的營銷活動范圍之內，另一方面使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給目標受眾。具體來說，主要強調兩個核心價值：一是全面整合信息資源。強調企業在整合資源時兼顧內部和外部，即不僅要全面整合企業內部的管理信息，還要全面整合在企業外部的信息和傳播渠道。二是傳遞同一個聲音。這既是一個傳播過程，也是企業營銷過程，它將傳播與營銷結合在一起，也就是將傳播目標與企業所要達到的經營目的合二為一。

傳播理論在公司新聞宣傳工作中的應用

雖然前述理論誕生于特定的時代背景，但對我們做好新時代新聞宣傳工作仍有重要的指導作用。

為此，需要打破公司內部不同專業、不同部門間的傳統壁壘，整合公司內外部信息和傳播渠道，實現信息資源的全面整合；需要加強新聞選題策劃，實現向受眾傳遞同一個聲音。

由此，在綜合研究前述理論的基礎上，我們拓展應用，創新構建了“上下聯動、內外聯通”和“全專業協同、全方位策劃、全媒體傳播”的新聞宣傳“兩聯三全”工作機制。

新聞宣傳“兩聯三全”工作機制的內涵及做法

新聞宣傳“兩聯三全”工作機制內涵

新聞宣傳“兩聯三全”工作機制的內涵是：上下聯動、內外聯通，全專業協同、全方位策劃、全媒體傳播。

上下聯動，就是對上與國家電網有限公司總部，對下與地市供電公司、直屬單位乃至縣供電公司始終保持互動溝通，圍繞共同的宣傳目的，統籌調配人力、財力、物力，整合公司力量，實現傳播效果最大化。

內外聯通，就是在公司內部，宣傳部門與各相關部門保持良性互動、友好合作，確保無保留支持；在公司外部，與社會媒體和相關政府部門保持良性互動、理解認同，確保無障礙配合（見圖1）。

全專業協同，就是黨委宣傳部三個專業處室和融媒體中心的三個專業處室，打破傳統專業壁壘和組織壁壘，按照項目化、矩陣制要求，開展團隊合作，創意合作，協同聯動，實現裂變提速，放大整體戰斗力（見圖2）。

圖1 上下聯動、內外聯動示意圖

圖2 全專業協同示意圖

圖3 全方位策劃示意圖

圖4 全媒體傳播示意圖

全方位策劃，就是從線索征集、細節發現、價值發掘，到傳播對象和傳播內容差異化設計，傳播時點和傳播節奏一體化把控，專業分工和目標任務責任制部署，突發狀況和處置應對全過程監測等，全方位系統梳理，形成方案，倒排時序，滾動實施（見圖3）。

全媒體傳播，就是推進新聞信息的融合生產，打造適應全媒體傳播需要的融媒體作品，實現傳統媒體和新媒體的全面傳播和融合互動（見圖4）。

新聞宣傳“兩聯三全”工作機制應用

一是做強“高大正”。“高大正”，就是按照高端媒體、宏大主題和正能量的方向，從“中央意志、國網聲音、江蘇實踐、示范意義”四個維度做好新聞的策劃和傳播。更加注重公司重大精神的解讀，更加注重改革創新成果的宣傳，通過發清樣、登頭條、上央視，提升傳播力，收獲影響力。比如，我們圍繞在開山島上捐建的離網型海島智能微電網系統及海水淡化系統建設和投運，以“紅色島·綠色電”為主題，邀請新華社、中央電視臺、光明日報、新華日報、江蘇廣播電臺、中國江蘇網等中央及地方主流媒體20 余名記者登島采訪。實現中央三大權威媒體報道全覆蓋，其中，央視進行現場直播，學習強國全國平臺首頁刊發報道《“紅色島”用上“綠色電”》，各類媒體合計刊發重點報道100 余篇，先后被500 余家媒體平臺轉發，總閱讀量突破1億，引起廣泛社會關注和反響。再比如，2018年6月，我們以服務長江經濟帶建設和長三角一體化為切入點，將常規的“五峰山鐵塔爆破工程”升華為“電跨長江”主題，實現當年首個央視新聞聯播加現場直播，《人民日報》頭版同步刊發報道，并以“長江兩岸電力哨兵”為主題，攜手沿岸兄弟單位聯合制作“千里江山音畫長圖”，主題微信推出僅半天點擊量即突破百萬。這些都是新聞宣傳“兩聯三全”工作機制有效運用的成功實例。

二是做優“小大正”?！靶〈笳保褪侵坌∪宋?、大眾化和正能量，深入挖掘公司服務廣大客戶、創新創造創業、貼近生產生活實際的人物和故事，突出品質，以情動人，通過“最美記憶”“最美人物”“感動瞬間”等展示典型風采。江蘇省電力有限公司近年來堅持不懈關注公司系統涌現的凡人善舉，已成功挖掘和報道了“中國好人”方美芳、周維忠、王浩以及江蘇最美退役軍人陳德風、張強、林小兵，江蘇“最美抗疫職工”陳堃等，他們的事跡得到了多位中央和江蘇省領導的批示和肯定。尤其是在草根先進典型人物事跡發掘報道過程中，新聞宣傳“兩聯三全”工作機制優勢得到充分展現。

當前，輿論環境、媒體格局、傳播方式正在發生深刻變化，媒體融合發展進入深水區，我們將在新聞宣傳“兩聯三全”工作機制深化應用方面作出進一步探索，在遵循好、運用好傳播規律的基礎上，抓住全社會關心的熱點、尋找宣傳企業發展戰略的重點、展現電網企業專業工作的特點，讓公司的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更響。