試論傳統廣電媒體如何走好全媒體時代群眾路線

習近平總書記指出“中國夢歸根到底是人民的夢，必須緊緊依靠人民來實現，必須不斷為人民造福。”“實現中國夢必須凝聚中國力量。這就是中國各族人民大團結的力量。”人民群眾是社會主義現代化建設的主體，也是互聯網信息傳播的主體。截至2020年6月，我國網民已經達到9.4億人，規模居世界第一。“網民來自老百姓，老百姓上了網，民意也就上了網。”傳統廣電媒體在加快推進媒體融合發展中，必須走好全媒體時代群眾路線，貼近群眾服務群眾，充分發揮統一思想、凝聚共識的功能，進一步鞏固黨的執政基礎，匯聚起建設中國特色社會主義，實現中華民族偉大復興中國夢的磅礴力量。

做強連接，構筑網上網下同心圓

相較于傳統廣電媒體較高的生產成本及專業門檻，新媒體的迅速普及，為人民群眾參與信息傳播提供了極大便利和廣闊空間。伴隨著用戶向互聯網端的遷徙，傳統廣電媒體受到較大影響，尤其是電視的開機率呈現大幅下降趨勢。在全媒體時代，傳統廣電媒體作為宣傳思想戰線的主力軍，必須全力挺進互聯網主戰場，重新建立與流失用戶之間的連接，為產生影響力、發揮引領力創造前提。網絡媒體具有的數字化和多媒體化的傳播特性，使得傳統廣電媒體可以擺脫傳統廣電媒體屬性的束縛，有了與盡可能多的互聯網用戶形成連接的可能。在實現途徑上，傳統廣電媒體與受眾連接的路徑主要有三個選擇。

一是入駐現有的互聯網平臺，形成傳播矩陣。比如很多傳統廣電媒體陸續開通運營微博、微信公眾號、頭條號、快手號、抖音號等，內容生成以后可以通過不同的渠道分發，放大傳播效應。這是傳統廣電媒體擴大品牌影響力的一個必然選擇，也能夠取得比較好的效果。《2019年媒體融合傳播指數總報告》顯示，2019年，除網站、微信外，平均每個廣播頻率融合傳播覆蓋用戶數為232.5萬，是傳統收聽人口數均值的1.9倍；平均每家電視臺融合傳播覆蓋用戶數為1.55億，是傳統收視人口均值的74倍。CTR融媒監測數據則顯示，截至2020年第三季度，廣電機構在第三方平臺共計有111個粉絲量過百萬的大號。在CTR-快手媒體號榜單中，廣電機構占據了前20強的8席，其中“央視新聞”雄踞榜首。2020年10月26日，“央視新聞”抖音號粉絲量率先破億，成為這款國民應用中絕對的頂流賬號。

不過這種途徑的不足之處也很明顯，突出表現在流量不在自己可控的范圍之內，在算法的機制下只能追求“爆款”“10W+”，一般內容很難得到更好的呈現。在第三方平臺賬號的運營上面，也存在比較嚴重的兩極分化，很多傳統廣電媒體面臨著第三方平臺賬號不得不開而且越開越多，實際傳播效果卻并不理想的局面，一定程度上造成了資源浪費，甚至影響原有業務的開展。同時，平臺視“流量池”為私有，手握引流乃至限流大權，在傳播鏈中處于強勢地位。平臺將流量明碼標價，這也在一定程度上挫傷了傳統廣電媒體上網的積極性。

二是傳統廣電媒體自身的平臺化，即自建平臺。這種選擇的優勢顯而易見，首先是用戶數據完全由傳統廣電媒體自己掌握，擺脫了第三方平臺的掣肘，而且跟用戶之間的連接更為牢固。江蘇廣電自主開發的免費新聞資訊應用荔枝新聞客戶端，是國內首個由省級廣電媒體推出的新聞資訊客戶端。其次是傳播渠道實現了自主可控，有利于統籌內容的生產發布以及議題設置，避免同一主體在第三方平臺同時存在幾十個甚至上百個號且這些號往往存在小、散、弱等情況，能夠更好地營造輿論環境，發揮輿論引領功能。比如在新冠肺炎疫情期間，央視新聞客戶端推出了長達2個多月的不間斷地視頻直播《共同戰“疫”》，成為全網關注度最高的疫情信源。再次能夠推動傳統廣電媒體加快媒體深度融合，通過機構整合和流程再造，實現新媒體和傳統媒體的雙向打通，形成你中有我、我中有你，合而為一的媒體形態。比如中央廣播電視總臺在“5G+4K/8K+AI”的全新戰略布局下，全面推開內容供給側結構性改革，《主播說聯播》等融媒產品廣受網民好評。最后，可以為傳統廣電媒體的持續創新發展提供良好的基礎。傳統廣電媒體在平臺化運營過程中，通過分析數據、積累經驗、探索規律，推動運營模式不斷更新迭代，同時隨著5G、云計算、VR等的發展，在技術賦能的情況下，傳統廣電媒體的平臺化有望迎來新的飛躍。比如湖南廣電的“芒果模式”迭代為2.0版，從原有的“一體兩翼一體多元”升級為“一云多屏多元一體”；SMG推出BesTV+流媒體戰略等。

三是業內聯合或跨界整合，推出新的融媒體平臺。鑒于大多數國內傳統廣電媒體在人才、技術、資金等方面，均不足以獨立構筑屬于自己的有競爭力的融媒體平臺，而入駐第三方平臺又無法擺脫“有爆款沒用戶，有流量沒平臺”的困境，“抱團取暖”或者是跨界整合，成為了另一種比較現實的選擇。目前，這一模式主要由實力雄厚的中央媒體主導。其中，由中央廣播電視總臺傾力打造的移動融媒體新聞平臺——央視新聞移動網于2017年2月19日正式發布上線。該平臺能夠實現電視與新媒體一體化生產、通稿媒資共享、多平臺分發，同時還是一個開放的平臺，可以通過開通矩陣號，吸納機構賬號入駐，聚合優質內容，共同打造電視新聞融媒體平臺。啟動儀式上，已經有全國37家省級和計劃單列市廣電機構宣布入駐央視新聞移動網矩陣號。此舉極大地改變了廣電媒體資源分散、整合不足、競爭力薄弱的現狀，逐步擺脫對商業互聯網平臺的依賴，在稿源拓展、版權保護、媒資運營等領域拓展巨大的發展空間，開創融合發展的全新業態。

除了這種“聯合艦隊”模式，江西省于2019年8月在全國率先建成省融媒體中心，依托新華社“媒體大腦”，將江西日報社、江西廣播電視臺所屬“贛鄱云”“贛云”平臺實現跨界整合，連接11個市級融媒體中心、100余個縣級融媒體中心和N個教育、政務融媒體中心，探索構建了“1+2+11+100+N”指揮響應聯動體系，建立省市縣三級融媒體聯動報道機制，有效實現了全省媒體融合發展“一盤棋、一張網、一體化”，大大拓展了廣播電視節目的覆蓋范圍。比如，通過對江西衛視《新聞聯播》和其他直播節目的視頻拆條，進行全平臺分發、整體推送，讓不看電視的網民也能夠及時了解省內大事小情。

做優內容，做到話里話外都是情

宣傳思想工作本質上就是群眾工作。全媒體時代做好宣傳思想工作，必須堅持群眾路線，樹立群眾觀點，強化群眾立場。如果把傳統廣電媒體通過互聯網與人民群眾建立起連接，比喻成大家坐在了一張桌子旁，那么，接下來的“對話”才是決定宣傳思想工作成敗的關鍵所在。只有站在人民群眾的立場上，體會人民群眾的冷暖，了解人民群眾的需求，才能夠把話說到他們的心坎上，這里的“話”也就是“內容”。全媒體時代，內容的表達形式更加豐富多樣，但蘊含其中的對人民群眾的感情不能變。要把人民群眾認可不認可作為衡量標準，大力推進精品內容建設，以情動人，激發人民群眾創造意識。

說人民群眾喜歡的話。毛澤東同志在《反對黨八股》一文中說：“要向人民群眾學習語言。人民的語匯是很豐富的，生動活潑的，表現實際生活的。”我們把老百姓慣用的語言表達稱為“大白話”，大白話往往很貼切，而且蘊含著智慧。和現實生活當中的語言相比，網絡語言同樣豐富多彩，但表達方式更加多樣化，文字、圖片甚至表情都可以傳達特定的含義。很多傳統媒體在融合轉型過程當中投入大量資源，又是組建團隊，又是搭建“中央廚房”，結果始終找不到“爆點”。有業內人士認為這是因為缺少“網感”，其實就是對傳播環境和傳播對象認識不清，不知道用戶在哪，對用戶的喜好不明，自然無法引起廣大網民的共鳴。俗話說：“到什么山上唱什么歌。”互聯網用戶越來越呈現出分眾化和社群化，屬于大眾傳播媒體的傳統廣電媒體要開展全媒體傳播必須轉變以往的話語體系，針對不同的用戶群體，運用不同的網絡語言進行傳播。比如，2020年11月3日的央視《新聞聯播》中，主持人康輝一口氣播報了22分38秒，全程零失誤，得到了廣大電視觀眾的一致好評，相關微博話題也沖上了熱搜。而央視另一位主持人撒貝寧，則憑借各種“凡言凡語”頻頻登上熱搜，被網民稱為“凡爾賽鼻祖”，在互聯網上也擁有大量擁躉。

說人民群眾關注的事。一是為人民群眾打開聯通外界的窗口。互聯網傳播無遠弗屆，全媒體時代滿足人民群眾日益增長的信息需求，依然是主流媒體的重要任務。在視頻化表達逐漸成為主流的情況下，傳統廣電媒體憑借權威性、專業性的優勢更容易“出圈”。比如四川廣播電視臺旗下的“四川觀察”抖音號，在互聯網上大膽甩掉地方廣電媒體的標簽，網羅國內外重大新聞事件，因選題廣泛而被網民稱為“四處觀察”，其憑借快速搶發、高頻日更、密切互動迅速走紅，2020年短時間內漲粉三千余萬，成為現象級的媒體融合轉型案例。二是把人民群眾當成報道的主角。人民群眾是歷史的創造者，是建設中國特色社會主義事業的主體力量，互聯網不受版面、時間的限制，廣闊的網絡空間應該留給誰？毫無疑問應該是廣大人民群眾。在加快推進媒體深度融合發展的過程當中，傳統廣電媒體應該發揚優良傳統，積極踐行“四力”，深入基層，貼近群眾，把他們的喜怒哀樂、所想所為記錄下來，并運用新型傳播方式在互聯網世界擴散開來。如抗擊新冠肺炎疫情期間，“江西融媒頭條”推出融短視頻、H5、手繪、圖文等為一體的抗疫原創內容35期，其中《我媽媽是戰“疫”超人》等成為爆款，總閱讀量超2億次，傳遞了滿滿的正能量。

讓人民群眾自己說。在人人都有麥克風的時代，人民群眾自我表達的意識更加凸顯，而互聯網就是人民群眾發聲的主要場所，新的輿論環境給思想輿論工作帶來新的挑戰。習近平總書記指出：“宣傳思想陣地，我們不去占領，人家就會去占領。”建設具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，就是要能夠在互聯網上積極響應人民群眾的訴求，及時回應人民群眾的關切。一是大興“開門辦報”之風。要為人民群眾提供發聲的平臺，不僅讓人民群眾自發地展現自我風采、歌頌美好生活，也讓人民群眾主動地提出意見建議，以利于更好地掌握人民群眾的思想動態，有的放矢服務好人民群眾。同時，還能夠促進來自基層的信息擴容提質，進一步豐富內容供給。央視新聞移動網已經于2018年開啟UGC（用戶生產內容）上傳入口，借助這一功能，用戶可以直接參與央視的新聞直播，完全顛覆了廣電媒體過去單向傳播、受眾被動接受的方式，構建起全新的用戶關系。二是積極發揮教育引導功能。在與人民群眾的密切互動中，通過議題設置，引導人民群眾增強對黨的政治認同、思想認同、情感認同，架起黨群“連心橋”。幫助人民群眾提高思想認識，認清自己的利益所在和前進方向，激勵人民群眾為了美好生活而努力奮斗。

做實服務，確保事難事易有著落

毛澤東同志在《關心群眾生活，注意工作方法》說：“總之，一切群眾的實際生活問題，都是我們應當注意的問題。假如我們對這些問題注意了，解決了，滿足了群眾的需要，我們就真正成了群眾生活的組織者，群眾就會真正圍繞在我們的周圍。”人民群眾是講感情的，人民群眾也是最實在的。文案再煽情，效果再炫酷，如果不能幫助人民群眾解決實際問題，終究只能博一時眼球。人民群眾在互聯網上最能指靠誰？最佳的“人選”只能是新型主流媒體。傳統主流媒體在加快推進媒體深度融合發展的過程當中，必須始終堅持以人民為中心的工作導向，為人民群眾解決實際問題，成為人民群眾可以信賴和依靠的對象，才能夠把人民群眾牢牢地團結在主流意識形態周圍。

一是完善服務功能。強調新型主流媒體服務群眾的功能，是在互聯網時代中國共產黨和習近平同志對馬克思主義新聞觀的重要發展。全媒體時代，新型主流媒體將成為社會治理體系當中的重要一環。可以借鑒疫情防控期間行之有效的網格化管理經驗，加快推進縣級融媒體中心建設，推動宣傳思想工作渠道下沉、內容下沉、服務下沉，為基層群眾提供融入互聯網的新平臺。縣級融媒體中心可以通過整合政務、服務資源，打造具備多重垂直服務功能的綜合性平臺，進而有效聚合本地用戶。手機不僅是新聞信息的接收端口，也是政務服務、社會服務和其他各類綜合服務的端口、主流媒體平臺的用戶入口。

二是提升服務效能。在全面建成小康社會之后，廣大人民群眾對社會公平、民主法治、生態環境有了更多的期待，參與公共事務、行使監督權利的意愿也更加強烈，對新型主流媒體的服務也會有更高的要求。長期以來，傳統廣電媒體推出民生類、監督類、問政類、服務類廣播電視節目，為群眾謀實惠、辦實事、解難題，積累了較為豐富的經驗。全媒體時代，面對互聯網用戶分化為不同群體，利益訴求多元化的特征，這些做法還要更優化、更精準、更有力。可以充分運用大數據、算法、人工智能技術等數字技術，通過對大數據的共享和分析研判，及時發現問題苗頭，由被動應對輿情轉變為主動發現問題和解決問題，統籌協調解決好不同群體的共性需求和個性需求、基本需求和非基本需求、當前需求和長遠需求，贏得人民群眾的信任和滿意。