“5W”模式下《哪吒之魔童降世》傳播特征研究

作為國內近年來罕見的“現象級”爆款動漫影片，《哪吒之魔童降世》實現了口碑和票房雙豐收。影片于2019年7月26日上映，雖脫胎于中國古典小說《封神演義》，但對原著中的形象進行了極大的顛覆。憑借強烈的戲劇沖突（龍族與人類的對立、善與惡的對立等）、扎實的情感張力（哪吒與敖丙的友情、哪吒與李靖的父子情等）以及頗具現代風格的幽默橋段，《哪吒之魔童降世》從上映起便獲得了極高的口碑和評價，并一舉超過《瘋狂動物城》《尋夢環游記》等國際知名動漫，成為國內票房最高的動漫電影。

1948年，美國著名傳播學大師哈羅德·拉斯韋爾（Harold Lasswell）出版了傳播學領域的重要著作——《社會傳播的結構與功能》，并在書中提出了著名的“5W”模式（又名“拉斯韋爾模式”）。該模式將傳播過程分成五個基本要素：Who（誰）、Says What（說了什么）、In Which Channel（通過什么途徑）、To Whom（向誰說）和With What Effect(取得什么效果)。該模式對傳播學的發展有極其突出的貢獻，它既概括了社會傳播的基本過程，又揭示了傳播過程的結構及其特點。本文將以此模式為理論依據，對動漫電影《哪吒之魔童降世》的傳播主體、傳播內容、傳播渠道、受眾定位、傳播效果五個方面進行全面的分析。

《哪吒之魔童降世》的傳播特點分析

傳播主體分析：國家的重點扶持。一方面，2016年11月，全國人大常委會發布《中華人民共和國電影產業促進法》，出臺了一系列鼓勵國產電影生產、加大電影產業投入力度、保障國產電影放映時間和放映場次等政策，保障了《哪吒之魔童降世》擁有足夠的排片量及曝光度。另一方面，日本動漫產業及相關衍生作品對我國動漫電影的發展有相當程度的抑制作用，早年間的《灌籃高手》《七龍珠》等經典作品，幾乎占滿了90后動漫回憶，而近些年推出的《一拳超人》《鬼滅之刃》等優秀作品，也在一步步擠壓著國產動漫作品的生存空間。《境外視聽節目引進、傳播管理規定》的推出，限制了日本動漫作品的引進，減少了國產動漫電影的競爭對手，為《哪吒之魔童降世》的傳播與推廣提供了廣闊的空間。相關政策的出臺對國產動漫電影的發展極具意義，為我國動漫電影的成功奠定了一定的基礎，使其傳播更加便捷、更加迅速。

傳播內容分析：大膽敘事，潛心磨礪，精益求精。在影片《哪吒之魔童降世》中，人物的形象設計與以往相比有很大突破，主角哪吒一改過去影視作品中三頭六臂、英武非凡的英雄形象，而是以扎著雙丸子頭、自帶煙熏妝、“又丑又混”的小妖怪形象出現，令人耳目一新。電影的開頭借鑒了傳統神話的開篇模式，以故事傳說帶出主人公身份，引出故事主線。本片中的兩大主人公由混元珠幻化而來，混元珠經元始天尊煉化后一分為二形成魔丸和靈珠，其中魔丸作為反派轉世成為哪吒，靈珠則轉世為敖丙。本該作為“惡”的哪吒，在師父與父親的感召下，擺脫身上的“枷鎖”，成為了“善”的代表，以一己之力守護了陳塘關的一方百姓；而作為“善”的代表，敖丙卻迫于家族與血脈，做出了水淹陳塘關的惡行。善與惡的不斷轉變，命運與內心的不斷沖突，讓這個早已乏善可陳的故事充滿新意，強烈的角色轉換與情感沖突，也讓劇情更加飽滿、更有吸引力。故事的結尾，本該站在對立面的“善惡”兩人，一起對抗天雷。天雷作為命運的象征，既引出了影片中哪吒“我命由我不由天”的精神，又表達了“善惡在心不在命”的核心主題，將電影引向了情感的高潮。耳熟能詳的神話故事以現代價值觀加以呈現，再輔以時髦的網絡橋段，這種方式加速了電影《哪吒之魔童降世》的傳播。

相比于真人版電影制作過程易受明星、IP等干擾，《哪吒之魔童降世》的創作團隊更注重對電影本身的打磨。據稱，創作團隊在劇本打磨和后期制作方面歷時近3年，全片以近2 000個特效鏡頭展現哪吒，可謂良心之作。同時，導演餃子以理性的方式親自設計動漫人物形象，比如在對哪吒的細節刻畫上，是在借鑒眾多優秀影片中的哪吒形象后，反復琢磨劇本，解構人物內心，最終設計出的一個外形雖離經叛道內心卻一片赤誠的哪吒。《哪吒之魔童降世》的成功，說明了用心創作和過硬的質量才是獲得高票房的根基，只有真正用心的作品，才能為人們所喜愛。

傳播渠道分析：官博巧妙營銷，自媒體深度剖析。2019年年初，一則名為“啥是佩奇”的短視頻走紅網絡。該視頻憑借真摯的情感和幽默風趣的解讀視角，讓“小豬佩奇”這一角色迅速走紅，成為家喻戶曉的網紅。小豬佩奇的爆紅，是對網絡社交媒體的潛力挖掘和充分應用，而《哪吒之魔童降世》也充分利用網絡媒體，在電影上映前提前圈粉。在前期宣傳中，《哪吒之魔童降世》的官博發布了大量以哪吒為原型的表情包，并配上形象的文字，供網民“斗圖”使用，一時間，小哪吒的形象風靡街頭巷尾。隨后，官博又發起了關于不同地區“哪吒”讀音的相關討論，又一次掀起了網絡熱潮。官博在評論區與“粉絲”的幽默互動，吸引了潛在粉絲的注意力，為《哪吒之魔童降世》票房的井噴式增長奠定了基礎。另外，網絡社交媒體使受眾擁有更多的話語權和交流空間，粉絲在微博上自發創作的精良用戶生成內容（UGC）作品，也為《哪吒之魔童降世》增加了人氣，哪吒的相關話題成為微博熱搜榜的“常客”。

移動互聯網時代，手機成為人們獲取信息的重要渠道，微信成為人們最常使用的軟件之一。官方媒體和自媒體捕捉社會熱點信息在微信公眾號上撰寫推文，同時選取適當的角度進行深度剖析。2019年7月24日至8月24日，在微信中搜索“哪吒”等相關話題，可獲得6萬余條相關內容。出品方通過對影片進行高度集中的傳播方式來設置受眾議程，形成了高強度的傳播合力，營造了廣泛的傳播環境。打開朋友圈，受眾會被《哪吒之魔童降世》“強制”刷屏，電影的熱度及覆蓋面也被迅速鋪開。

各個領域的大量公眾號也相繼發布關于《哪吒之魔童降世》的推文，據貓眼專業版數據統計，僅2019年8月6日用戶瀏覽量就超過333萬。此外，關于哪吒的變臉視頻特效和表情符號等也相繼在抖音、快手、微視等短視頻社交媒體平臺上推出，進一步推動了《哪吒之魔童降世》票房的增加。

受眾定位分析：符合各年齡段受眾的需求。隨著素質教育的普及與發展，觀眾鑒賞能力水漲船高，一味地請大腕、炒IP已無法吸引觀眾觀影。例如，《上海堡壘》的慘淡票房被網民戲稱為“流量電影”的終結。明星的加盟或許可以吸引粉絲貢獻票房，卻無法讓廣大影迷為其買單，真正能吸引觀眾的是制作精良的電影。作為動漫電影，《哪吒之魔童降世》的受眾十分廣泛，不僅能吸引小孩，更受到了年輕一代的喜愛。孩子以開心為主要訴求，會享受動畫技術帶來的感官刺激和搞笑幽默的故事情節；年輕人會被哪吒不服命運、堅持自我的精神所感動。正因為《哪吒之魔童降世》滿足了各年齡段受眾的需求，使該影片在良好口碑的基礎上形成廣泛傳播的局面。

傳播效果分析：與其他同類影片聯動形成集群效應。《哪吒之魔童降世》由光線彩條屋影業出品。光線彩條屋影業近幾年連續制作了《西游記之大圣歸來》《大魚海棠》等國產動漫佳作，在受眾中積累了良好的口碑。在《西游記之大圣歸來》中，江流兒問孫悟空：“哪吒是男孩嗎？”孫悟空不耐煩地回答道：“女孩兒。”再加之《西游記后傳》《寶蓮燈前傳》等相關作品常讓女演員反串扮演哪吒，“哪吒是男是女”的梗立馬引發了熱烈的討論。此次《哪吒之魔童降世》的宣發中，制片方舊梗重提，拍攝了一支哪吒與大圣和江流兒互動的短視頻，再次引爆了相關話題的討論。電影打破票房記錄后，《西游記之大圣歸來》的官博第一時間發文祝賀，體現了國產動漫之間的良性互動，也讓人們看到了創造中國神話的可能性。早前光線彩條屋影業發布了國產動漫的項目計劃，即《哪吒之魔童降世》《姜子牙》和《鳳凰》，也稱“神話三部曲”，此次《哪吒之魔童降世》的映前廣告、電影貼片和片尾彩蛋都是電影《姜子牙》的宣傳推廣。這種聯動做法與漫威旗下的“復仇者聯盟”系列以及DC旗下的“正義聯盟”系列相似，可以有效地吸引觀眾對“封神IP”及其續作的興趣與期待，推動我國動漫產業的持續發展。

《哪吒之魔童降世》的傳播策略和啟示

顛覆傳統形象，提供精品內容。在故事情節方面，電影顛覆了哪吒的傳統形象，講述了一個天生為魔的孩子，打破世俗桎梏走向自我與正義的故事。這種以主角勵志奮斗為主、主角與配角間情感變化為輔的敘事風格與好萊塢類似，如《功夫熊貓》等。《哪吒之魔童降世》敘事結構充分借鑒了好萊塢經典的“三段式”敘事結構。第一階段，哪吒背負“魔”之命運，性格乖戾，被周圍人視為異類；第二階段，哪吒嘗試去改變，卻被人誤會，魔念愈加深刻；第三階段，哪吒在愛的感召下幡然悔悟，打破命運枷鎖，成為一名“善”人，主宰自己的人生。這種令人血脈賁張的成長故事極易讓觀眾熱血沸騰，穿插其間的親情與友情，又能適時帶給觀眾情感共鳴，避免讓觀眾產生審美疲勞，這種一動一靜、一高一低的情感表達方式，可以更好地將觀眾帶入影片情節中。《哪吒之魔童降世》的成功，很大程度上得益于借鑒這種成熟的商業片模式。

在角色設定方面，電影對《封神演義》中的幾名角色進行了“顛覆”，更準確地說是重新解讀。編劇整體并未改變角色的定位，哪吒依然是從叛逆走向正義，李靖依然老成持重甚至迂腐，卻通過一些細節的刻畫，升華人物形象，讓人物行為背后有了更充足的情感支持，以此豐滿人物。在《封神演義》中，哪吒被設定為靈珠轉世，而《哪吒之魔童降世》將哪吒設定為靈珠的對立方“魔丸”，讓頑劣和叛逆成為人物的主要特征，也為人物的叛逆做出了合理的解釋，避免前后人物性格差異過大而產生不真實感。在人物塑造上，以兒童版和少年版展現了動漫史上全新的哪吒形象。李靖由傳統故事中典型的封建家長形象轉變成守護兒子的慈愛父親。敖丙在影片《哪吒鬧海》里只是一個推動劇情的“工具龍”，被哪吒打死并抽筋后引出了“水淹陳塘關”及“割肉還母，剔骨還父”的故事。在影片《哪吒之魔童降世》中，敖丙成為了哪吒唯一的好朋友。哪吒因為從小被身邊的人當做異類，沒有朋友，敖丙因為作為龍族的希望被嚴加管教，也沒有朋友，兩人都對朋友充滿渴望。但利益的沖突又使得兩人不得不站在對立面，這種亦敵亦友的關系也影射了當代年輕人的孤獨和對友誼的期待。從人物關系到角色塑造，電影都顛覆了傳統形象，塑造了一批各具特點、更符合現代價值觀的人物角色，更能引起觀眾的情感共鳴。

跨屏互動，拓展傳播方式。在推廣渠道方面，《哪吒之魔童降世》涵蓋了PC端、手機端等多媒介跨屏傳播，更加注重社交互動平臺的推廣，包括微博、微信訂閱號、BBS等互動平臺。通過跨屏傳播和互動傳播的優勢聯動，《哪吒之魔童降世》的票房一路攀升。

此外，彈幕、直播等網絡技術的靈活應用，也增強了觀眾的觀感體驗。B站的彈幕一直是該平臺的一大特點和優勢，坊間甚至流傳著“有彈幕和沒彈幕是不同的動漫”這種奇妙言論。因此，靈活運用彈幕等各項技術，可讓受眾隨時隨地參與電影互動，將自己的心理感受以文字形式即時展現在屏幕上，其他用戶可以及時給予互動和反饋。這樣一來，以往用戶留下的觀看痕跡，可以為新用戶營造出一種網絡圍觀的娛樂氛圍，給觀眾帶來好的用戶體驗。這種跨屏傳播和互動傳播的方式也調動了受眾參與影片討論的積極性，對其他影片的互動性傳播具有借鑒意義。

精準定位，與時俱進的價值觀輸出。相比傳統觀眾，如今的觀眾更多元化、更個性化，觀眾自主意識覺醒，主動性加強，受眾對影視作品有的選擇性加強，一些制作質量不高的作品無法再像過去一樣圈錢。因此，開展受眾市場細分工作，可有效地提高動漫電影信息傳播和差異化營銷的精準度。在正式上映前，《哪吒之魔童降世》就在小眾的同人粉絲圈推廣方面大下功夫，利用粉絲自主創作推動影視作品的二次傳播。

《營銷3.0》的作者利普·科特勒（Philip Kotler）在書中寫道：“價值觀營銷必定會成為新一代的營銷方式，企業要更加注重人文關懷，具有社會責任感的價值觀營銷更容易獲得新一代消費者的認同。”影片《哪吒之魔童降世》中，哪吒努力抵抗世俗偏見的形象與當下受眾擁有更近的心理距離，與觀眾對“命運掌握在自己手中”的信念產生共鳴。

此外，從不同階段的宣發海報文案上看，出品方有意識地在推廣輸出“我命由我不由天”的價值理念。這種極具現代意識的情感訴求更容易被不同年齡層的消費者所接受。