廣告：跨文化傳播的媒介藝術

程月

〔摘 要〕在跨文化傳播過程中，必須面對不同地區由于語言、文化、宗教信仰等方面存在的差異，廣告在跨文化傳播過程中遇到問題時，應采取多樣化的策略與手段。本文以可口可樂品牌為例，分析可口可樂品牌廣告跨文化傳播的成功案例，并對中國企業尤其是跨國公司的發展提出策略性建議。

〔關鍵詞〕廣告；跨文化傳播；媒介藝術；可口可樂

前 言

跨文化傳播這一詞匯來源于愛德華霍爾的《無聲的語言》（2010）一書，書中指出擁有不同文化感知和符號系統的人們之間進行的交流則為跨文化傳播。通俗來講，跨文化傳播就是涉及不同民族、國家或地域的兩種或兩種以上的不同文化之間進行的傳播活動。

一、廣告跨文化傳播的問題及對策

商業廣告傳遞的不僅是商品信息和品牌形象，還有道德情感、社會觀念和意識形態等多層面的內容，跨國企業在國外市場的廣告營銷也是一種跨文化傳播。但在廣告跨文化傳播的過程中，因國家間語言、文化、宗教信仰及思維方式等各方面的差異，廣告在跨文化傳播的過程中必然會存在一些障礙。

（一）問題 廣告跨文化傳播過程中最容易遇到的問題就是忽略廣告與文化的聯系。文化是軟實力，是決定一切的內在驅動力。受眾研究一直是傳播研究的重要內容，廣告的受眾主體是人，具有無法避免的主觀性，因而也無法完全脫離情感這一要素，廣告一旦忽略了與文化的聯系，就會使受眾感到不滿。立邦漆曾發布的《龍篇》廣告就因忽略了其中的關系而備受爭議，民眾認為這則廣告既沒有顧及中國消費者的情緒，也沒有尊重中國的古老圖騰文化。

（二）對策 充分了解本國和目標國家的文化。當今時代，網絡既是一種信息技術，又是一種文化指標，傳統文化也并不是一成不變的模式，如果我們從一個全新的角度去開發它，便會發現其實我們錯過了它多少的魅力。品牌可以利用當今網絡發展的便捷性，在充分了解母國文化和目標國家或地區文化的基礎上進行廣告的跨文化傳播。

堅持文化創新。傳統媒體逐漸沒落，新媒體成為這個時代的寵兒，快節奏的生活讓人們習慣了快餐式的消費文化，觀眾看到的大都是同質化、缺乏驚喜的東西。品牌必須緊跟時代發展不斷深化文化內涵，創新文化發展。

重視受眾的情感交流。在傳播的過程中，人是重要載體，是有情感的生命體，傳統廣告依托“尋真、求善、至美”的美學原則，品牌在廣告的傳播過程中必須重視消費者“尋真”的情感訴求，才能達到“至美”的傳播效果。

二、可口可樂品牌廣告跨文化傳播的策略分析

可口可樂作為國際化品牌，在國際市場中始終重視廣告宣傳，不斷調整廣告策略。從1927年進入中國市場開始，無論是從品牌名稱還是廣告的投放來講，可口可樂都開始在其中增加中國元素，逐漸從全球化標準轉變為實施本土化策略。

（一）可口可樂的品牌文化 人們的物質需求隨著消費水平的提升會向精神層面靠攏，這是人的需求發展，也是事物發展的一種趨勢。尤其在產品同質化的今天，人們更多的消費趨向于滿足精神和情感需求，廣告中的情感傳播使廣告更易于被受眾接受，也有利于調動廣大受眾關注和積極性，形成良好的傳播效果。可口可樂也開始將品牌的內在情感發展成為外在的品牌形象，在傳播過程中，圍繞著這個品牌與消費者之間建立深厚的情感聯系。

（二）可口可樂的本土化理念 本土文化一旦形成，其文化形態的結構穩定性就決定了其內容和形式不會有太大的變化。品牌在進入新的文化領域時，進行本土化轉變是必須的，任何一個品牌企圖用自己的精神與文化去打動其他文化的消費者并取得長遠發展都是非常困難的。

可口可樂也意識到想要真正進入中國市場，必須融入中國文化，開始在品牌本土化方面做出改變，比如選用譯名“可口可樂”，改變原本標準化的美國廣告風格，開始在廣告中體現中國味，同時邀請中國偶像作為品牌形象代言人尋求消費者的關注。

（三）可口可樂的全球化策略 移動互聯網環境中的信息生產與傳播本身就是彌散性的，也必然導致信息喪失整體性及與各部分之間的關聯性。在掌握跨文化傳播規律的基礎上，品牌也注意到了廣告的投放過程中存在的文化差異性，開始將本土化與全球化理念相結合，根據目標市場的不同，選擇不同的廣告策略，例如在中國的春節和美國的圣誕節期間播出的不同廣告，雖然跨文化差異非常顯著，但卻是對兩國消費者進行相同的概念整合。

三、對中國企業跨文化傳播的啟示

首先，定位企業形象，深化品牌內涵。激烈的市場競爭使得企業的形象定位尤為必要，消費者選擇購買這個品牌或許并不是因為它的性能，而是在于其良好的正面形象。同時，現代人們購買產品越來越渴望得到情感的傾訴和表達，品牌在促進自身發展的基礎上，必須重視消費者的情感訴求。

其次，強化本土化理念，堅持文化創新。商業消費隨著社會和人類發展的變化而變化，企業要抓住當地文化以及消費者心理的變化改變廣告營銷模式。如若廣告內容形式相似度較高，創新度不夠，并不能產生足夠好的傳播效果，企業要以靈活的觀察視角，準確定位目標受眾，制定合適的廣告內容和傳播方式。

最后，在“互聯網+”時代的大背景下，網絡技術結合信息技術、數字技術和移動技術通過新媒體平臺將海量信息多渠道傳輸給大眾。企業需要不斷了解國外市場的需求并據此對廣告做出適當的調整，立足于融媒時代的發展要求，充分利用多媒介組合優勢，在激烈的市場競爭中把握主動權。

企業進行跨文化傳播是世界發展的趨勢，廣告傳播著眼于全球也是企業發展的必由之路，中國大企業的發展已經在國際市場中表現出一些成效，但在廣告跨文化傳播的深入推廣以及中小企業走出國門等問題上還存在著種種困難，任重而道遠。

（責任編輯：張貴志）

參考文獻：

[1]陳相雨.商業廣告“講導向”的邏輯起點和價值準繩[J].傳媒，2017，（20）：77-79.

[2]石姝敏.電影中的中國傳統文化精神的研究——以電影宣傳片《啥是佩奇》為例[J].戲劇之家，2019，（14）：104-105.

[3]陳相雨，潘鏡羽.接受美學視域下的領導人媒介形象塑造[J].傳媒觀察，2018，（06）：12-17.

[4]蔡雅雯.網絡空間中負面題材報道的正向情感效果分析[J].東南傳播，2018，（10）：142-144.

[5]周瀟斐，葛蓉.淺析國際品牌廣告中中國元素的使用[J].藝術科技，2019，（9）.

[6]衛欣，袁培培.基于美育的傳播焦慮化解機制研究[J].美與時代， 2017，（10）：64-66.

[7]王網明.抖音傳統文化相關視頻走紅原因分析[J].戲劇之家，2019，（26）：214-215.

[8]劉露，陳昱潔.網絡時代青年群體的審美異化研究[J].大眾文藝，2018，（8）：225-226.

[9]王俊霞.短視頻平臺的優勢與挑戰分析——以抖音APP為例[J].今傳媒，2018，（7）：29-30.

[10]黃慧敏.情感傳播視角下電影創作的魔幻呈現策略淺析——以《七號房的禮物》為例[J].今傳媒，2018，26（06）：109-110.

[11]張純純.VLOG廣告原生性的審美探究[J].大眾文藝，2019，（7）：153.

[12]王娜穎.綠色消費觀的內在矛盾研究[J].漢字文化，2019，（15）：164-165.

[13]蔡雅雯.綠色廣告的情感傳播類型和策略研究[J].傳媒，2019，（17）：69-70.

[14]周瀟斐，蔡臻誼.淺析本土文化在南京城市形象推廣中的應用[J].大眾文藝，2019：78-79.

[15]張瑜，衛欣.網絡微影像：互聯網時代的影像新形態[J].東南傳播，2018，（10）：105-107.

[16]邵悅.綠色廣告的社會價值：理念、話語及內生矛盾[J].戲劇之家，2019，（21）：212-213.

[17]趙雅君.快餐文化下“慢綜藝”節目的發展路徑研究[J].今傳媒，2018，（12）：91-93.

[18]曹青云.綠色廣告生成的經濟社會邏輯分析[J].戲劇之家，2019，（24）：215-216.

[19]趙雅君.淺析微紀錄片形式在城市形象宣傳片中的運用[J].大眾文藝，2019，（14）：189-190.

[20]張銀柱.對韓國歷史題材電影《逆鱗》的評析[J].大眾文藝，2018，（14）：140-141.

[21]勾莞玥，付倩姿，張竣元，姚文瀾.融媒時代林業科普傳播的突出問題及對策研究[J].戲劇之家，2019，（24）：206-207.

基金項目：江蘇省教育廳高校哲學社會科學研究一般項目《可持續時尚與綠色廣告研究》（2019SJA0127）；南京林業大學2019年度教學質量提升工程項目階段性成果。