盤活國(guó)貨品牌，擁抱雙循環(huán)

尹晨

2020年，國(guó)貨發(fā)展“勢(shì)如破竹”。從一小時(shí)銷售額破億，到季度銷量增速領(lǐng)跑大盤，中國(guó)品牌正逐漸占領(lǐng)中低端消費(fèi)市場(chǎng)，成為疫后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇下一股洶涌的消費(fèi)新浪潮。

在這股浪潮下，拼多多于10月22日啟動(dòng)了“新品牌計(jì)劃2.0”版本，為國(guó)貨發(fā)展再注“活水”。拼多多副總裁陳秋表示，本次升級(jí)將進(jìn)一步發(fā)揮平臺(tái)全域消費(fèi)者、消費(fèi)大數(shù)據(jù)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)各界力量，支持更大范圍中國(guó)制造企業(yè)“擁抱新消費(fèi)，打造新品牌，實(shí)現(xiàn)新智造”。預(yù)計(jì)2021年～2025年，拼多多將扶持100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，訂制10萬(wàn)款新品牌產(chǎn)品，帶動(dòng)1萬(wàn)億銷售額。一個(gè)“國(guó)貨之春”即將來(lái)臨。

助力國(guó)貨品牌完成“蛻變”

拼多多很早便意識(shí)到，挖掘和培育中國(guó)品牌、重塑國(guó)人對(duì)國(guó)貨的認(rèn)知是一條可行且必行之路。

一方面，國(guó)貨制造商亟須脫離山寨、低質(zhì)、供應(yīng)鏈弱、產(chǎn)研能力弱等發(fā)展困境;另一方面，國(guó)民經(jīng)濟(jì)要穩(wěn)定發(fā)展，根本動(dòng)力還是內(nèi)需的持續(xù)擴(kuò)大，這就需要國(guó)民重拾“國(guó)貨自信”，完成新一輪消費(fèi)認(rèn)知升級(jí)。

在此背景下，2018年，拼多多于全行業(yè)內(nèi)率先發(fā)布“新品牌計(jì)劃”，聚焦中國(guó)中小微制造企業(yè)成長(zhǎng)，為企業(yè)提供研發(fā)建議、大數(shù)據(jù)支持和流量?jī)A斜，幫助中小企業(yè)以最低成本對(duì)接平臺(tái)消費(fèi)者真實(shí)需求，培育新品牌。一年半時(shí)間內(nèi)，平臺(tái)已涌現(xiàn)出貝嬰爽、凱琴、家衛(wèi)士、三禾等多個(gè)年銷售額過(guò)億的優(yōu)質(zhì)代工廠自主品牌。

而今年，雙循環(huán)背景下，拼多多又推出“新品牌計(jì)劃2.0”。從扶持目標(biāo)加大、合作伙伴擴(kuò)容、資源投入擴(kuò)大到合作模式創(chuàng)新四方面“蓄力”，讓國(guó)貨再度成為內(nèi)需“主場(chǎng)”，進(jìn)一步激發(fā)國(guó)民經(jīng)濟(jì)活力。在資源投入方面，拼多多投入百億補(bǔ)貼、秒拼事業(yè)群等強(qiáng)勢(shì)“扶持資源包”及定制化的品牌推廣方案。在合作模式創(chuàng)新上，拼多多也從幫助代工企業(yè)孵化自主品牌，升級(jí)為代工企業(yè)自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新銳品牌扶持、國(guó)貨老品牌再造等四種模式，多渠道打造真正的“國(guó)貨王牌”。

在拼多多扶持下，國(guó)貨品牌線上消費(fèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。陳秋表示，目前，參與“新品牌計(jì)劃”定制研發(fā)的企業(yè)已經(jīng)超過(guò)1500家，累計(jì)推出定制化產(chǎn)品達(dá)4000多款，訂單量突破4.6億單，今年三季度日均定制化商品銷售量超過(guò)200萬(wàn)單。

與此同時(shí)，各類“頭部原創(chuàng)品牌”也不斷于平臺(tái)上孕育而生。新寶股份原是代工廠身份，加入“新品牌計(jì)劃”后，首次推出自主品牌“凱琴”，在拼多多團(tuán)隊(duì)的定價(jià)、產(chǎn)研等環(huán)節(jié)協(xié)助下，推出“低價(jià)高質(zhì)”電餅鐺、絞肉機(jī)、攪拌器等產(chǎn)品，上線后很快賣爆。電餅鐺銷量近18萬(wàn)件，絞肉機(jī)銷量超過(guò)10萬(wàn)件。凱琴也自此成為家電類“頭部原創(chuàng)品牌”，被譽(yù)為代工廠“逆襲”的典范。

這些在扶持中沖冠的“頭部原創(chuàng)品牌”中，也不乏原本瀕危的老字號(hào)、大IP。如擁有三百年歷史的“王麻子”，在被金輝刀剪收購(gòu)后，一度經(jīng)營(yíng)不善。后在“新品牌計(jì)劃”扶持下，金輝研發(fā)出創(chuàng)新產(chǎn)品“王麻子砍切兩用菜刀”。通過(guò)品質(zhì)、價(jià)格、渠道等多方轉(zhuǎn)型升級(jí)，“王麻子”得以“劈開(kāi)”：內(nèi)銷市場(chǎng)。目前，拼多多上的“王麻子”相關(guān)刀剪銷售額已接近5000萬(wàn)元。在“新品牌計(jì)劃“助力下，老字號(hào)得以重回大眾視野，并煥發(fā)新生。

如今我們可以看到，“新品牌計(jì)劃”不僅助力眾多國(guó)貨品牌完成“蛻變”，以低價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品重塑著消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的認(rèn)知，也為中國(guó)消費(fèi)升級(jí)、擴(kuò)大內(nèi)需和快速增長(zhǎng)提供了重要發(fā)展動(dòng)力。

而今年，“雙循環(huán)”經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的提出，也為國(guó)貨的進(jìn)一步發(fā)展提出了更高的要求，帶來(lái)了更多挑戰(zhàn)。在“雙循環(huán)”背景下，內(nèi)需仍在進(jìn)一步擴(kuò)大、境外消費(fèi)亟待回流，這意味著國(guó)貨需要在消費(fèi)市場(chǎng)擁有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。這背后，便需要電商平臺(tái)巧妙助力，從技術(shù)、數(shù)據(jù)、渠道等多方面蓄能，帶動(dòng)中國(guó)品牌實(shí)現(xiàn)由制造向“智造”的迭代，以爭(zhēng)奪消費(fèi)主場(chǎng)的更多話語(yǔ)權(quán)。

貝嬰爽董事長(zhǎng)艾春元（左一），伯凡時(shí)間創(chuàng)始人吳伯凡（左二），南方生活創(chuàng)始人林燊（右三），蓓麗新品牌計(jì)劃負(fù)責(zé)人李進(jìn)（左三），金輝刀剪副總經(jīng)理鐘嘉良（右一），凱琴總經(jīng)理劉穗（右二）在活動(dòng)上分享品牌建設(shè)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

以“智造”占領(lǐng)消費(fèi)主場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)

在國(guó)貨爭(zhēng)奪消費(fèi)主場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)、推動(dòng)“內(nèi)循環(huán)”穩(wěn)定運(yùn)行過(guò)程中，科技創(chuàng)新的重要性不言而喻。由制造向“智造”的升級(jí)刻不容緩。

在此背景下，海量的電商平臺(tái)正在用技術(shù)助力中國(guó)制造工廠打造“爆款”，贏得消費(fèi)者芳心。拼多多推出一項(xiàng)“C2M反向定制生產(chǎn)”功能，利用強(qiáng)大的AI技術(shù)，讓商家能夠定制更多定向銷售的商品，并匹配到更精準(zhǔn)的供應(yīng)鏈資源，在加速生產(chǎn)、銷售進(jìn)程的同時(shí)，也能收獲海量消費(fèi)大數(shù)據(jù)，在“知己知彼”中反思成長(zhǎng)，不斷完善產(chǎn)品與品牌，從而提高銷量，匹配消費(fèi)者需求。

知名母嬰品牌“貝嬰爽”正利用拼多多的“反向定制”功能，占領(lǐng)母嬰消費(fèi)主場(chǎng)地位。在對(duì)排位靠前的紙尿褲數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄、比較、分析后，“貝嬰爽”精準(zhǔn)確立了投入方向和產(chǎn)出比例，并依托海量消費(fèi)數(shù)據(jù)，研發(fā)出品質(zhì)更好的“金裝款”。今年貝嬰爽的線上收入同比去年將近翻倍，在拼多多的銷量也已達(dá)線上總量的80%。

完善的技術(shù)能力背后，是一個(gè)龐大的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。拼多多有830位工程師和產(chǎn)業(yè)專家，專程從事數(shù)據(jù)挖掘工作和產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)。他們持續(xù)、不斷地將用戶需求具象化、數(shù)據(jù)化，將準(zhǔn)確參數(shù)、功能、維度，以及定價(jià)策略等等，給予合作企業(yè)，指導(dǎo)生產(chǎn)、匹配流量。由拼多多提供的行業(yè)發(fā)展模型和大數(shù)據(jù)，已經(jīng)成為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的重要風(fēng)向標(biāo)。

陳秋表示，未來(lái)，拼多多還希望進(jìn)一步發(fā)揮平臺(tái)全域優(yōu)勢(shì)、技術(shù)、數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大新品牌計(jì)劃的效益，在更大范圍里，通過(guò)培育更多樣性的企業(yè)，來(lái)助力這些企業(yè)擁抱雙循環(huán)。

其中一個(gè)重要的發(fā)力點(diǎn)便是“極簡(jiǎn)供應(yīng)鏈”的持續(xù)優(yōu)化。集數(shù)據(jù)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)于一體的供應(yīng)鏈，可從源頭上為商家提高“產(chǎn)品力”。眾所周知，國(guó)貨在供應(yīng)鏈方面高度仍依賴ODM/OEM廠商，真正的產(chǎn)品表現(xiàn)力還是來(lái)自制造商。用好的制造源頭匹配品牌設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)能力，是當(dāng)下所需。拼多多明白，只有集“產(chǎn)研銷”為一體的優(yōu)質(zhì)國(guó)貨，才能構(gòu)筑起品牌的護(hù)城河，增強(qiáng)消費(fèi)者回購(gòu)粘性，實(shí)現(xiàn)真正的可持續(xù)化發(fā)展，從而進(jìn)一步為擴(kuò)大內(nèi)需助力。

除技術(shù)、數(shù)據(jù)外，拼多多也在品牌策略、資源投入等方面持續(xù)深耕，給予國(guó)貨品牌更大的支持，從而推進(jìn)其加速融入“雙循環(huán)”浪潮，為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。從新設(shè)計(jì)、新技術(shù)、新制造到新文化，拼多多正幫助國(guó)貨突破當(dāng)下語(yǔ)境，多方面提升競(jìng)爭(zhēng)力，滿足消費(fèi)者日益挑剔的口味，也進(jìn)一步匹配當(dāng)下主流消費(fèi)群體的價(jià)值觀。未來(lái)，拼多多還希望每個(gè)中國(guó)消費(fèi)者都能享受到中國(guó)制造的紅利。

總而言之，“雙循環(huán)”背景下，“新品牌計(jì)劃”背負(fù)著“國(guó)貨制勝”的使命，也正引領(lǐng)著中國(guó)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)新一輪消費(fèi)觀念升級(jí)。一個(gè)“制造業(yè)強(qiáng)國(guó)”之夢(mèng)正在逐步實(shí)現(xiàn)，一個(gè)自給自足的內(nèi)循環(huán)主體將惠及廣大消費(fèi)者、商家，并逐漸貫穿至國(guó)人生活的方方面面。