上海市小學官方微信的運營現狀與優化策略

王健 蔡依寧

摘要：上海市小學官方微信開設比例較高，家長普遍關注，瀏覽意愿較高，已成為家校溝通信息化的重要平臺，但運營中也存在著推送信息有待優化、互動反饋機制有待健全、管理運營有待完善等問題。學校對官微功能定位的不清晰、運營規劃的缺失、管理團隊的專業性不高是造成上述問題的原因。為此，學校官微應有“把關人”的價值守護，有“育新人”的主旨定位，有“合伙人”的共建意識，有“廣告人”的營銷思維。

關鍵詞：小學微信;上海地區;運營現狀;優化策略

隨著教育信息化的推進，很多學校開設了官方微信公眾平臺（以下簡稱“官微”）。官微一般被學校用于學校建設和品牌形象傳播、家校合作溝通、各科輔助教學等。可以預見的是，在后疫情時代的教育形態中，學校官微等網絡平臺將在學校教育變革中發揮越來越重要的作用。研究者以家長問卷調查和官微內容分析的方式，對上海市小學官微的運營現狀進行了研究，以期找出其建設過程中的經驗與不足，從而為上海市小學官微的建設提出優化建議。

一、上海市小學官微運營的調查分析

本調查采用自編的經過信效度檢測的問卷，向上海市8所小學的學生家長進行了問卷發放。共發放240份，回收有效問卷217份，有效回收率為90.4%。調查對象以監護人父母為主。其中具有本科及以上學歷的家長146人，占總人數的68.7%。

1.家長的官微實際使用情況：普遍關注，常態瀏覽

（1）學校官微開設比例高，家長關注意愿強烈

調查對象共180位，82.95%的家長表示孩子所在學校開設了官微，其中有179位家長關注了孩子學校官微，僅有1位家長沒有關注。可以看出，上海市小學官微整體開通率較高。在開設官微的學校中，幾乎所有的家長都關注了官微，可見家長對平臺產生高度的關注意愿及實際行為。

（2）家長瀏覽官微頻率高，家校溝通信息化成趨勢

179位家長中，表示“經常瀏覽”和“偶爾瀏覽”的分別占比49.72%、50.28%，沒有家長選擇“從不瀏覽”。當下的上海小學家長普遍具備高學歷和較好的新媒體素養，每日瀏覽公眾平臺的推文已然成為習慣，大部分家長可熟練運用新媒體工具進行溝通交流，因此學校利用官微開展信息發布、家校合作是順應信息交流方式變革、符合受眾需求的應時之舉。

2.家長對學校官微的態度：總體滿意，互動不夠

（1）家長對學校官微的總體滿意度良好

問卷發現上海市的家長對小學官微的總體滿意度良好。179位家長中有106位感到滿意，占比59.22%，有40.22%的家長感到較滿意，0.56%的家長感到較不滿意，沒有家長感到不滿意。

家長對學校官微各維度的具體滿意情況如表1，分值從高到低依次為：推送形式（4.39）、推送頻率（4.27）、推送內容（4.26）、頁面菜單欄（4.16）、推送時間點（4.04）、三類反饋互動機制（3.60、3.40、3.79）。推送信息的各維度及頁面菜單欄得分較高且均值相差不大，但家長對于互動反饋機制滿意度的均值較低，且標準差較大。

（2）家長對學校官微推送內容、形式、頻率、時間點、菜單欄設置，滿意度均較高

調查顯示，85.84%的家長對推送內容的滿意度較高，說明目前學校官微推送的是較為符合家長興趣的內容。90.51%的家長對官微推送形式表示滿意，認為“學校微信公眾號包含了豐富的文字、圖片、音頻和視頻信息”。82.12%的家長認為學校微信公眾號的內容經常更新。72.62%的家長認為推送的時間點是符合和較符合他們的瀏覽習慣的，對推送時間點比較滿意。79.33%的家長對小學官微的頁面菜單欄的滿意度良好，認為“學校微信公眾號有清晰且豐富的頁面菜單，我可以在微信公眾號中快速找到我需要的信息”。

（3）家長對學校官微互動反饋機制的滿意度待提高

此維度調查的是家長對于學校官微互動反饋機制的滿意度，具體的題項有3項，分別為“我向微信公眾號發送的消息有及時回復”“我會經常評論，轉發學校微信公眾號的內容”以及“通過學校微信公眾號，我與學校、與其他家長的溝通更加頻繁、融洽”。問卷結果顯示，關于互動反饋機制的滿意度得分雖高于理論均值3，但都明顯低于其他維度，分別有15.64%、26.25%、15.64%的家長在這3題中選擇了“不符合”及“較不符合”，可見家長對小學官微互動反饋機制的滿意度略低，學校在建設互動反饋機制的過程中存在一定的問題。

二、上海市小學官微運營的內容分析

筆者在上海市每區選取一所辦學水平較為成熟、聲譽較好的小學，共16所小學的官微作為內容分析研究對象。主要從小學官微的外部形象設計、推送信息以及互動反饋機制三方面來進行內容分析。

1.小學官微的外部形象識別分析

微信公眾平臺的外部形象識別體現的是公眾平臺的形象設計，包括平臺的頭像和名稱、認證信息、簡介、首次問候語以及頁面菜單欄。外部形象識別是微信公眾平臺的重要組成部分，決定受眾對平臺的第一印象。

（1）頭像及名稱：校徽+校名為主

在16所小學中，有9所小學選擇了校徽加上學校名稱作為官微的頭像，有5所小學選擇校徽或者學校名稱，剩余兩所小學則將學校教學樓作為頭像。可以看出，絕大多數的小學官微將簡潔明了的校徽和學校名稱作為頭像，這樣做可以增強官方公眾平臺的辨識度，讓關注者能夠一目了然。

名稱是微信公眾平臺的外在識別系統的重要組成部分，絕大多數受眾會選擇直接搜索公眾平臺的名稱來關注，簡單直白的名稱有利于受眾搜索。在統計的16所學校中，15所小學直接使用校名公眾平臺的名稱。只有1所以其理念命名，這樣不利于受眾進行搜索，從而影響學校公眾平臺的關注度。

（2）簡介及首次問候語：本質趨同，但風格各異

通過對簡介文本的高頻詞分析，16所小學在介紹官微的功能時較高提及“動態信息發布”“家校”“宣傳”“交流平臺”這些詞匯，可見小學建設官微的初衷是為了發布動態信息，對外宣傳交流，促進家校合作。

問候語是受眾在關注公眾平臺后收到的第一條信息，公眾平臺一般會預先設定好自動發送的內容，親切的問候語會提升受眾的好感。上海地區小學各校問候語的風格不同，主要可以分為以下幾類：一是采用簡潔的系統問候語，如“你好，歡迎關注shxptxx”;二是采用自行設定的問候語，風格親切。三是注重公眾平臺的功能性，在首次問候語中加入學校微官網和其他學校相關網站的鏈接，方便家長進行搜索。

（3）頁面菜單欄：豐富細致，但部分維護更新不足

在調查的16所學校中，有10所小學的公眾平臺開設了頁面菜單欄，在主菜單下設有二級欄目。一部分學校的頁面菜單欄具有互動性，家長可以通過菜單欄參與學校的各項線上及線下活動，如某校官微中，家長可以通過微信公眾平臺的“家校互動”欄目預訂學校活動演出的票，參與各項投票，以及觀看學校微課程。在此基礎上，學校官方公眾平臺便充分發揮了互動價值，成為家校之間聯系的橋梁。筆者也發現了一部分學校官微的頁面菜單欄維護不足導致信息停滯。部分學校頁面菜單欄的管理混亂，存在學校官網鏈接無法打開，或打開之后內容與欄目不相符合的情況。所以，學校公眾平臺的管理人員應定期維護，避免出現信息停滯、管理混亂的情況。

2.小學官微的推送信息分析

研究者通過對16所小學的官微自2018年9月至2019年7月一學年推送信息的整理，分析其內容主題、形式、來源、時間點及頻率、傳播效果，探討上海市小學官微的運營細節。

（1）內容主題豐富，學生活動占比高

上海市小學官微推送信息的內容主題十分豐富，不僅囊括了學生的日常學習生活，學校每日發布的新聞公告，教師舉辦的教育教研活動，還涉及健康安全知識、教育政策，呈現出多樣化的特點。圖2是16所小學一學年共計1466條推送信息按照內容主題進行分類的統計表。可以看出，小學官微推送的內容豐富多樣，其中關于學生日常活動的推文比重為47%。對于小學官微來說，學校是傳播者，學生家長則是最為主要的受眾人群。根據傳播學中的“使用與滿足”理論可以得知，受眾使用媒介是出于自身特定的需求并希望需求得到滿足的這樣一個過程。家長希望可以通過公眾平臺看到孩子的日常生活，所以學校官微對學生活動的大量推送實際上是符合傳播過程中受眾需求的。

此外，根據數據統計可以得出，學校新聞及教師教研位于推送數量的第二、第三位，除去家校聯系功能外，官微也成了學校日常訊息發布的主要陣地。比起學校官網，官微更能及時發布學校相關新聞，精準推送給特定目標受眾，從而有效地保證了信息傳播的效果，所以愈來愈多的小學選擇將學校相關新聞與公告發布于公眾平臺。

（2）形式上圖文為主，視音頻為輔

如圖3所示，16所小學官微的推送內容中，圖文結合占到了總推送數量的92%。除圖文之外，部分學校官微還發布音視頻，具有動態交互性。但對于H5（微信頁面素材預加載技術）等推送形式的運用還不夠廣泛。

（3）來源多為原創內容，精選部分轉載信息

小學官微的內容來源有兩類：原創和轉載。原創內容占據了日常推送的絕大部分。原創推文主要包括學生的日常活動、學校新聞公告、教師教研等。轉載的內容則涵蓋以下方面：健康安全知識，如寒暑假前發布的“學生假期安全須知”;教育經驗、政策分享;時事新聞。

（4）傳播效果差異大，影響力有待提升

各校推送數量相差較大，推送頻率各異，最少的學校一學年僅僅推送了25條信息（甚至有4個月為零推送），而最多的學校則有312條。對于學校官微而言，良好的傳播效果既是平臺建設的出發點，也是衡量平臺建設情況的指標。閱讀量則是傳播效果的量化體現。被調查的16所學校的學年閱讀量和月平均閱讀量參差不齊，學年總閱讀量最高的學校可達到188323，總閱讀量最低的學校僅有3766。統計數據表明，各學校官微的傳播影響力水平存在著不小的差距。

三、上海市小學官微運營的問題及原因分析

1.上海市小學官微運營中存在的問題

（1）官微的推送信息有待優化

首先，推送內容同質化，缺乏創新。從內容分析的數據中可以發現，目前上海地區小學官微整體的推送內容主題較為豐富，個別學校開設了特色欄目。但仍舊存在推送內容同質化、缺乏創新的問題。部分學校在一學年中僅僅推送了學校相關新聞和學生的日常活動，傳播內容十分單一。教育經驗、方法分享是家長最為關注的內容之一，但學校在傳播過程中往往只注重與學校相關的信息，忽略了家校溝通合作、教育經驗方法等信息的傳播，沒有充分發揮官微在家校合作中的功能。

其次，推送形式單一，亟待豐富。目前上海小學的官微對于音頻、視頻、H5等推送形式的運用還不夠廣泛，只有個別學校在少數推文中會加入音頻、視頻等。

（2）官微的互動反饋機制有待健全

反饋是信息傳播過程中不可或缺的環節。家長對于學校官微互動反饋機制的滿意度均低于其他維度，部分家長表示“我向官微號發送的消息有及時回復”，“我會經常評論，轉發學校官微的內容”等描述不符合實際的情況，由此可見平臺的互動反饋機制有所欠缺。樣本學校中不足一半開通留言功能，沒有一所學校回復筆者向平臺發送的信息。反饋機制不足，互動渠道缺乏，導致信息傳播僅以單向性告知進行。

（3）官微的管理運營日常機制有待完善

首先，推送頻率低，推送周期不定。部分學校官微的推送頻率較低，推送周期不定，推送時間隨意，整個學年的推文數量極少，個別月份甚至出現了零推送的情況。對于學校官微來說，穩定的推送頻率可以增加用戶黏性，反之則會降低其關注，一周甚至連續一個月沒有任何推送將會在受眾心目中造成平臺是“僵尸號”的印象，久而久之，關注人數便會持續減少。

其次，頁面管理混亂，信息更新停滯。此外，運營規劃缺失帶來的問題還有小學官微的頁面管理混亂，信息更新停滯不前。部分學校頁面菜單欄的管理混亂，存在學校官網鏈接無法打開，抑或是打開之后內容與欄目不相符合的情況，顯然學校官微的管理人員并未定期對平臺進行維護管理。