網紅營銷對廣告業的影響和變革研究

王友碩 姚璐 戰濤

摘 要：2019年網絡帶給了我們一個新詞——“帶貨”，它是指通過網紅的個人魅力來進行的一項營銷活動即網紅營銷，網紅營銷的出現不僅促進了產品的流通更擴展了網紅收益的渠道，其在傭金價格低、傳播效果好等方面占據優勢，但是在產品把關和網紅個人素質等方面存在不足，網紅營銷的出現對廣告行業產生了一定的影響，本文主要通過研究網紅營銷的優勢和劣勢來分析對廣告行業的影響并提出相應的建議。

關鍵詞：網紅營銷;廣告業

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 22-0-02

一、引言

網紅即網絡紅人，是指在網絡與現實中因某一事件受到大眾關注從而走紅的人，在互聯網技術的發展下，直播成為網絡常態，網紅通過網絡媒介成為廣告主與受眾的橋梁，以發揮意見領袖的作用來向受眾銷售產品從而獲得利潤回報。

二、網紅營銷模式

網紅通過應用軟件接單，收到廣告主的產品信息并與廣告主達成利益合作模式，之后通過網絡直播和短視頻制作等方式銷售給受眾產品，受眾使用過產品之后將產品意見反饋給網紅，網紅整理意見形成產品反饋集合，廣告主通過產品反饋集合修改產品再將新的產品信息推送給網紅，網紅將新的產品信息銷售給受眾，由此循環，形成了一個循環式的網紅營銷模式。

三、網紅營銷的優勢

（一）傭金價格較低

相比于傳統廣告業的傭金價格，網紅營銷的傭金價格較低。網紅營銷的價格受粉絲量的影響，粉絲多的網紅營銷價格則高，通過《2019年中國網紅經濟發展研究報告》顯示，2019年粉絲超過100萬人的頭部網紅增長了23%，網紅人數和網紅規模不斷地增長，這就為廣告主提供了廣闊的銷售渠道。相比于傳統廣告業拍攝廣告視頻與投放廣告的費用來說，網紅營銷符合廣告主“低投入、高回報”的利益理念。在網紅之中又形成了廣告投入層次的劃分，通過粉絲數量來劃分網紅的層次，有粉絲量過千萬的KOL（關鍵意見領袖）也有粉絲量在十幾萬的KOC（關鍵意見消費者），這就在價格層面上給了不同的廣告主一個選擇，對于廣告投入在二十萬左右的廣告主來說，投入給粉絲量小的KOC可以有效獲得產品推廣的效果。網紅營銷的傭金價格不同就像不同的廣告公司所收取的廣告費不同一樣，但是廣告主將省去一大筆廣告投入的費用。

（二）產品定位準確

相比于傳統廣告業撒網式的廣告投放外，網紅營銷廣告有著產品定位準確的特點。不同的產品定位不同的網紅，網紅的發展不是跨領域性質的，是在作品初期網紅的定位就有了明顯的界限，有美食主播、有旅游主播、有化妝品主播，這些主播在各自不同的領域積累粉絲量，有的成為頭部KOL也有的成為KOC，KOL相比于KOC來說粉絲量更大但是KOC在垂直領域的影響力并不差于KOL。廣告主可以通過大數據分析來確定自己的產品定位，不同的產品投入給不同領域的網紅。《2019年中國KOL營銷策略白皮書》指出：目前幾乎所有的品牌都在和KOL合作，批量與中小型KOL合作成為他們工作的重心。由此看出在各個不同領域存在的KOL和KOC雖然影響力不同但是可以為廣告主提供準確的產品定位。

（三）受眾反饋及時

傳統廣告業將廣告投放之后就完成了一次廣告業務，對于受眾對產品的反饋沒有相應的責任進行收集和整理，而在網紅營銷模式中，網紅既是產品的使用者也是消費者，網紅的銷售方式是體驗性互動宣傳，這種銷售方式是因為網紅與受眾之間的地位相等，更能讓受眾接受和激發對于產品的購買力。相比于請明星代言的廣告來說一方面用戶無法將自身對產品的反饋傳遞給明星;另一方面受眾感覺到和明星之間生理上和地位上的差距從而產生逆反心理。受眾在使用過產品之后通過私信和評論進行及時有效的反饋，網紅為了進一步擴大自己的銷售利益也會與廣告主溝通并提交自己收集的反饋集合。

四、網紅營銷的劣勢

（一）產品把關不嚴格

在一場直播當中網紅并不是只“帶”一件貨，多件產品一起售賣難免出現產品參差不齊的現象，在KOL中網紅有自己的團隊，產品把關會好一點，但是也會出現產品把關不嚴格的情況，2019年雙十一前夕李佳琦的“不粘鍋事件”以及帶貨女王“貓娘”售假事件都引起了社會的關注，無論是李佳琦還是頭部KOL中的超人氣網紅都有產品適用團隊，但是經常出現產品把關不嚴格的現象。利益的交互讓網紅跳過其他中介直接與廣告主聯系從而實現利益最大化，在KOC之中假貨頻發的現象也是屢見不鮮，這些普通網紅沒有產品試用團隊，與廣告主協商利益之后在直播平臺售賣。產品把關不嚴格的現象威脅著網紅的身份也威脅著受眾的權益。

（二）產品評論不客觀

對于產品的評論是一件產品立足市場的保障。產品的評論不客觀讓受眾不能了解產品的真實價值，盲目聽從網紅建議，不僅無法買到好的產品也影響到了產品的改良升級。“水軍”的出現是對產品評價客觀性的威脅，為了獲得更大的利益無論是KOL還是KOC都會雇傭水軍沖擊評論，評論造假在網絡時代已經讓受眾習以為常，在小紅書APP當中“種草筆記”造假事件的爆出讓小紅書中的KOL和KOC遭受打擊，以虛假評論和虛假流量來達到廣告主的預期效果，這種不計后果不計人民利益的事情是可恥的行為。

五、對于廣告業的建議

（一）培養高素質網紅

傳統廣告業不應該偏安一隅的只在電視、廣播、報紙上得到市場，應該主動適用網絡時代的發展變化，培養高素質網紅，打造符合產業內的MCN（網紅經濟運作模式）新格局。高素質網紅可以通過自身創造出高質量的產品來推銷自己，從而獲得粉絲量，吸引廣告主投入廣告資金。

（二）推廣高質量產品

網紅營銷的短板在于產品的質量把關不嚴格，廣告業在經過自身的發展過程中也會出現產品把關不嚴格的現象，但是都有了相應的產品把關經驗，運用自身產業深厚的歷史經驗來推出高質量產品，對于廣告業來說不僅可以重獲受眾的信任也可以提高推廣產品質量從而與網紅營銷的產品拉開差距。

（三）制作高品質廣告

一件產品的成功與否一看口碑，二看宣傳。廣告業無論在電視還是網絡端視頻推送的廣告都是單一的、沒有吸引力的，還是停留在說教模式下的廣告宣傳。隨著我國改革開放的不斷深入推送出高品質廣告不僅可以在市場上為我國產品營造出生機也可以在于他國產品競爭中更有說服力。電視劇型廣告、泰式廣告的出現讓受眾眼球煥然一新，這幾年新出的高品質廣告也引發受眾的熱議，如《大唐漠北的最后一筆轉賬》《啥是佩奇》等，所以制作高品質廣告不僅是現代社會受眾內心的需要也是廣告業重現生機的必然之路。

六、總結

網紅營銷的出現不僅為中國經濟增加了新的產業結構，更為中國廣告業打了一針清醒劑，現代中國廣告業要有居安思危的意識，不僅是面對內部網紅營銷對廣告業的影響更要面對國外優質廣告對本行業的沖擊，要在產品把關、高質量廣告和適應網絡時代變化上加固產業基礎從而突破產業限制，實現產業新發展。

參考文獻：

[1]李萍萍，胡敏等.自媒體時代下網紅銷售模式及網紅經濟發展趨勢[J].中國商論，2019（10）.

[2]李宏偉，李曉鈺等.淺談網紅營銷的影響及建議研究[J].商訊， 2019（36）：7-8.