基于價值鏈本土郵輪公司營銷模式的思考

陳 琳

(上海工程技術(shù)大學(xué) 管理學(xué)院, 上海201600)

0 引 言

近十年,我國郵輪產(chǎn)業(yè)逐漸走上正軌,并以迅猛的速度躋身世界前列。 但不可否認(rèn)的是,相對于國外成熟穩(wěn)定的郵輪旅游業(yè),我國只是初步進(jìn)入郵輪市場,各方面發(fā)展體系都不夠成熟,這也是本土第一家郵輪公司——天海郵輪公司失敗的原因。 目前,全球的郵輪公司都在覬覦廣闊中國郵輪旅游市場,其中嘉年華,皇家加勒比等郵輪公司已經(jīng)有郵輪在中國停靠。 嘉年華公司更是為了獲取中國市場,打造了一艘符合中國主題的郵輪,這樣的營銷手段為嘉年華帶來了更大的知名度以及市場份額。

1 郵輪公司價值鏈中的市場營銷管理

波特教授認(rèn)為,只有從具體的價值行為角度才能真正理解競爭優(yōu)勢。 將基本活動和輔助活動結(jié)合成企業(yè)價值鏈的基本模型。 對于我國郵輪企業(yè)而言,在《本土郵輪企業(yè)價值鏈構(gòu)建及經(jīng)濟(jì)發(fā)展思考》一文中,詳述了構(gòu)建郵輪企業(yè)價值鏈的意義。 同時根據(jù)郵輪企業(yè)自身具備的特殊之處構(gòu)建了價值鏈,如圖1 所示。

圖1 郵輪企業(yè)價值鏈結(jié)構(gòu)模型Fig. 1 Value Chain Structure Model of cruise enterprises

由價值鏈模型可知：市場營銷環(huán)節(jié)涉及到郵輪產(chǎn)品的定價、宣傳以及銷售等。 這一活動是企業(yè)的收益與成本的重要博弈之處。 三大郵輪公司都有專門的市場營銷模式,為其帶來巨大收益。 市場營銷管理對于郵輪企業(yè)的存活有著至關(guān)重要的作用。 因此：①通過價值鏈,企業(yè)能夠全面清晰地認(rèn)識自身情況。 通過企業(yè)價值鏈模型,企業(yè)可正確識別自身哪個環(huán)節(jié)存在不足,針對性地采取相關(guān)措施,管理協(xié)調(diào)價值鏈各個環(huán)節(jié),優(yōu)化核心業(yè)務(wù)、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程和信息流等,最終提高郵輪企業(yè)的運(yùn)作效率,提升經(jīng)營利潤,贏得持久的競爭優(yōu)勢。 ②通過價值鏈,企業(yè)能夠合理進(jìn)行市場營銷管理。 價值鏈哪個環(huán)節(jié)存在不足,企業(yè)能夠從人員構(gòu)成和職責(zé)分布發(fā)現(xiàn)存因,對員工進(jìn)行調(diào)整,能夠一定程度上緩解問題,同時,能夠合理運(yùn)用人才,使企業(yè)效益最大化,使員工的自身價值得以發(fā)揮。

2 三大郵輪公司的市場營銷狀況

2.1 三大郵輪公司的發(fā)展?fàn)顩r

嘉年華(CCL)、皇家加勒比(RCL)和諾唯真(CCL)三家郵輪集團(tuán)在世界郵輪市場占有很大的占比。 從市場占比來看,2018 年,全球郵輪企業(yè)中嘉年華、皇家加勒比集團(tuán)、諾唯真集團(tuán)三家集團(tuán)企業(yè)分別以41.8%、23.2%、9.4%的全球市場份額占有率繼續(xù)保持著行業(yè)前三的領(lǐng)先地位,如圖2 所示。

圖2 2018 年全球郵輪集團(tuán)市場占有率分布情況Fig. 2 Market Share Distribution of Globe Cruise Groups in 2018

從營業(yè)收入方面來看,三家郵輪公司的營業(yè)收入在近幾年都是呈現(xiàn)較明顯的上升趨勢。 如圖3 所示。 這不僅反映了郵輪市場的欣欣向榮與競爭激烈,也反映出三大郵輪公司優(yōu)秀的市場營銷管理。

2.2 三大郵輪公司的市場營銷對比

本文以全球三大郵輪公司為例,對公司主要的市場營銷工作進(jìn)行比較。

嘉年華在市場營銷方面的工作如下：①在客戶細(xì)分分析和數(shù)據(jù)分析方面進(jìn)行大量投資,以了解客人的決策過程和度假需求,確定新的市場。 ②繼續(xù)確定并實施新的戰(zhàn)略和策略,以加強(qiáng)品牌組合中的郵輪票務(wù)收入管理流程和系統(tǒng),如優(yōu)化定價方法和改進(jìn)定價模式。 ③協(xié)調(diào)和優(yōu)化品牌“全球行程戰(zhàn)略”,最大限度地提高客戶滿意度和利潤。 為吸引更多的客戶,投資了新的營銷技術(shù)。

圖3 2015 至2018 年三大郵輪企業(yè)的總收入情況（數(shù)據(jù)來自三大公司財務(wù)報告）（億）Fig. 3 Total Revenue of the Three Major Cruise Companies from 2015 to 2018 （Data from the Financial Reports of the three major companies）

皇家加勒比以各種方式提高郵輪品牌的品牌知名度和市場滲透率,包括在目標(biāo)群體中使用溝通策略、營銷活動以及拓寬品牌意識。 ①營銷策略包括使用旅行社、傳統(tǒng)媒體、移動和數(shù)字媒體以及社交媒體、影響者和品牌網(wǎng)站。 ②通過與旅游伙伴合作,國際辦事處和國際代表來吸引過去以及潛在的客人。③重視旅行社的價值。 ④積極進(jìn)行投資。 為了實現(xiàn)這一目標(biāo),皇家加勒比力求確保傭金率和激勵結(jié)構(gòu)保持與市場同等的競爭力。 ⑤提供專人服務(wù)的品牌銷售代表。 ⑥運(yùn)營消費者部門為消費者提供24 小時呼叫中心,提供度假計劃服務(wù)等。 ⑦維護(hù)和投資網(wǎng)站,包括移動應(yīng)用程序和移動網(wǎng)站,客人能夠直接規(guī)劃、預(yù)訂和定制航線,添加各種船上的便利設(shè)施。船上設(shè)有郵輪銷售部,及時幫助客人預(yù)訂其下一個郵輪假期。

諾唯真營銷團(tuán)隊致力于在消費者和旅游合作伙伴之間提高品牌知名度,考慮客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的建議,利用電視、無線電、網(wǎng)站／電子商務(wù)、直接郵件、社交媒體、移動和電子郵件、伙伴關(guān)系、客戶忠誠度計劃、市場研究以及商業(yè)對企業(yè)的活動,最終推動銷售。 具體關(guān)鍵措施如下：①在客人中建立客戶忠誠度是營銷戰(zhàn)略的一個重要要素。 共享用戶數(shù)據(jù)庫,以進(jìn)一步加強(qiáng)與過去客人的溝通,保證這些客人收到產(chǎn)品信息以及促銷信息的通訊和郵件。 ②繼續(xù)投資網(wǎng)站,不僅吸引游客的興趣和便利預(yù)訂,也能幫助游客規(guī)劃旅游。 擁有強(qiáng)大的通信流,提供定制的郵輪前信息,幫助客人最大限度地利用信息,更好地做出選擇,以增加續(xù)訂的機(jī)會。 ③旅行社的營銷和分銷工作至關(guān)重要。 通過各種項目為旅行社合作伙伴提供強(qiáng)有力的營銷支持和增強(qiáng)的工具。 受益于在線旅游合作伙伴教育項目,其中包括關(guān)于船舶、行程和其他實踐類的課程。 通過提供大量的消費者營銷資料,供在線平臺推廣產(chǎn)品。 ④游客的反饋也是發(fā)展整體營銷和商業(yè)戰(zhàn)略的一個至關(guān)重要的因素。 定期在旅行伙伴和消費者中評估各種方案,收集有助于決定未來市場方向的信息。

從以上三家郵輪公司的對比來看,嘉年華強(qiáng)調(diào)營銷的戰(zhàn)略計劃,但未能具體體現(xiàn)細(xì)節(jié)化的操作；皇家加勒比和諾唯真注重前期營銷渠道的投資,皇家加勒比注重銷售服務(wù),諾唯真較為全面地注重營銷工作。 這和目前所處的發(fā)展階段有關(guān)。 相對于前兩家,諾唯真開始更為全面地市場營銷工作布置,為更有利地占據(jù)市場份額。

3 本土郵輪公司營銷發(fā)展問題及建議

前兩年,國內(nèi)比較有影響力的郵輪企業(yè)有渤海郵輪企業(yè)和現(xiàn)已經(jīng)停運(yùn)的天海郵輪企業(yè)。 渤海郵輪企業(yè)2014 年買入一艘二手郵輪并進(jìn)行改造,試水運(yùn)行后,郵輪業(yè)務(wù)連續(xù)四個年度虧損。 從公司價值鏈的市場營銷角度看：①郵輪產(chǎn)品自身的定價沒有一個合理的體系。 ②分銷渠道出現(xiàn)層層代理、層層委托的狀況,減弱了郵輪企業(yè)、包船商對下層渠道的控制力。 同時,“黃牛”滋生,擾亂價格體系。 ③產(chǎn)品形式單一,同質(zhì)化嚴(yán)重,不利于提高游客的回頭率。

通過以價值鏈為載體,對三家郵輪公司的市場營銷工作進(jìn)行梳理比較,從更專業(yè)的角度對本土郵輪市場營銷工作提出建議：①慎重選擇價格競爭策略。 目前,國內(nèi)出現(xiàn)低價競爭的情況。 對于大公司,低價競爭或許可行,但是對于國內(nèi)初步發(fā)展的公司,低價競爭不利于高端品牌的構(gòu)建,收入難以抵消高成本,公司會面臨破產(chǎn)的危險。 制定合理有效的價格是做好市場營銷的第一步。 ②通過產(chǎn)品創(chuàng)新提升吸引力。 與國際郵輪公司一樣不斷地開發(fā)特色的航線,積極取得港口的泊位權(quán)。 爭取服務(wù)創(chuàng)新,滿足顧客的不同需求。 ③積極培養(yǎng)郵輪市場營銷專業(yè)人才。 人才是公司持續(xù)發(fā)展的重要力量,郵輪企業(yè)可以聘請國外的專業(yè)郵輪培訓(xùn)公司對員工進(jìn)行專業(yè)性地培養(yǎng)。 ④加大宣傳郵輪旅游文化。 郵輪文化的認(rèn)同感是郵輪企業(yè)及郵輪產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重中之重。 豐富宣傳方式,讓人們越來越了解郵輪旅游文化。 市場營銷工作會更加順暢。 同時加大投資多媒體開發(fā),拓寬宣傳渠道。