新媒體環(huán)境下大同黃花品牌傳播策略研究

曹大偉

摘 要：近年來，大同黃花在政府扶持下，產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展升級(jí)，通過新媒體進(jìn)行了卓有成效的傳播與推廣，為大同市脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興的發(fā)展立下汗馬功勞。未來，大同黃花應(yīng)該如何繼續(xù)進(jìn)行品牌傳播，提升知名度，打造更受消費(fèi)者歡迎的品牌形象，這些都是需要研究的問題。

關(guān)鍵詞：大同黃花;新媒體;品牌傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）18-0113-02

黃花，也叫黃花菜、忘憂草，是一種具有高價(jià)值的特色農(nóng)產(chǎn)品，不僅可以食用、藥用，在大面積種植黃花的地方還可供人們觀賞。山西省大同市是我國(guó)黃花種植的四大主產(chǎn)區(qū)之一，在很早以前就曾被稱為“中國(guó)黃花之鄉(xiāng)”。大同地區(qū)獨(dú)特的自然氣候條件，如白天日照時(shí)間比較長(zhǎng)、晝夜溫差比較大、年均降水量少等特點(diǎn)，使得當(dāng)?shù)胤N植的黃花體大肉厚、味道甘美，品種品質(zhì)優(yōu)良。大同市云州區(qū)有著悠久的黃花種植歷史，超過600余年。據(jù)考證，在北魏時(shí)期，拓跋珪遷都平城（今大同）后，鮮卑人就開始零星地在平城周邊種植黃花，至明朝永樂年間，更是開始大面積種植，黃花在當(dāng)時(shí)還曾作為貢品進(jìn)京。

早在1975年的時(shí)候，當(dāng)時(shí)的山西省政府，決定把大同市大同縣（今云州區(qū)）確定為黃花生產(chǎn)基地縣，并給予了一定的政策支持。但令人遺憾的是，云州區(qū)的黃花產(chǎn)業(yè)發(fā)展卻始終沒能走出山西，將品牌打響全國(guó)。直到近年來，大同市加大了對(duì)黃花產(chǎn)業(yè)的支持力度，先后出臺(tái)各項(xiàng)扶持政策二十多項(xiàng)，黃花的產(chǎn)業(yè)規(guī)模開始逐年擴(kuò)大，種植面積也不斷增加，發(fā)展成為云州區(qū)在脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興關(guān)鍵時(shí)期的一項(xiàng)支柱性產(chǎn)業(yè)，也是推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民穩(wěn)定增收的重要渠道。

2020年5月11日，全國(guó)兩會(huì)召開前一周，習(xí)近平總書記來到山西考察，第一站就到了大同市云州區(qū)有機(jī)黃花標(biāo)準(zhǔn)化種植基地，對(duì)大同的黃花產(chǎn)業(yè)作了高度評(píng)價(jià)，他說：“黃花菜也能做出大產(chǎn)業(yè)，有著很好的發(fā)展前景。一定要保護(hù)好、發(fā)展好這個(gè)產(chǎn)業(yè)，讓黃花成為人民群眾脫貧致富的搖錢草。”這是對(duì)大同黃花產(chǎn)業(yè)發(fā)展和大同黃花品牌的充分肯定。

2018年，中央農(nóng)村工作領(lǐng)導(dǎo)小組發(fā)布了《國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》，里面明確提到，要“實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌提升行動(dòng)，加快形成以區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、大宗農(nóng)產(chǎn)品品牌、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌為核心的農(nóng)業(yè)品牌格局”，“將農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)作為農(nóng)業(yè)發(fā)展、鄉(xiāng)村振興的重要抓手”。將農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)與推廣都擺在了一個(gè)相當(dāng)重要的位置上。

目前來看，大同黃花初步實(shí)現(xiàn)了知名區(qū)域公用品牌的目標(biāo)。所謂區(qū)域品牌，有時(shí)也被稱為區(qū)位品牌，一般是指率先在某一區(qū)域內(nèi)形成的，具有一定的生產(chǎn)規(guī)模和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，有一定知名度和美譽(yù)度的，能夠體現(xiàn)為該地域產(chǎn)業(yè)整體行為并以原產(chǎn)地域?yàn)槊钠放疲话闶且浴皡^(qū)域名+產(chǎn)品名稱”的形式進(jìn)行命名。所謂國(guó)家品牌、地區(qū)品牌、城市品牌等，其實(shí)都屬于區(qū)域品牌這個(gè)范圍，如中國(guó)瓷器、山西陳醋、北京炸醬面。按照這個(gè)分類，大同黃花在區(qū)域品牌當(dāng)中，屬于城市品牌的分類。據(jù)了解，大同黃花等七個(gè)商品還入選了2020年國(guó)家地理標(biāo)志運(yùn)用促進(jìn)工程項(xiàng)目，國(guó)家將會(huì)有專項(xiàng)資金來對(duì)這些項(xiàng)目進(jìn)行資助扶持。

一、大同黃花已有的新媒體傳播渠道

大同黃花能夠成為知名區(qū)域公用品牌，離不開政府的大力支持和黃花本身的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，同時(shí)，對(duì)于大同黃花品牌的傳播與營(yíng)銷，也是重要的推動(dòng)力量，新媒體發(fā)揮了巨大的作用。過去，大家對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的品牌傳播與營(yíng)銷并不重視，傳統(tǒng)觀念認(rèn)為只要質(zhì)量過硬即可受到歡迎，酒香不怕巷子深。而如今，新媒體時(shí)代，即便是農(nóng)產(chǎn)品也需要緊隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)步伐，做好品牌傳播。

目前來看，大同黃花通過新媒體來進(jìn)行品牌傳播營(yíng)銷，傳播主體以官方為主，配合有部分自媒體。主要有以下幾種渠道。

第一是通過微博或微信公眾號(hào)，對(duì)大同黃花進(jìn)行品牌傳播。如在微信平臺(tái)，大同地區(qū)的主流網(wǎng)絡(luò)媒體大同新聞網(wǎng)微信公眾號(hào)，僅在八月份近一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，就有接近二十篇關(guān)于黃花的推文。既有對(duì)貧困戶依靠種植黃花脫貧致富的小故事，也有利用黃花作為原材料制作精美菜品的小科普，還有政府針對(duì)黃花產(chǎn)業(yè)和種植戶推出的各類新政策措施。不僅角度全面，閱讀量也都比較高，一般都在三四千至一萬左右，明顯高于其他普通題材的推文，如增選黃花為大同市市花的報(bào)道，閱讀量更是超過了十萬以上，傳播范圍非常之廣。

又如在微博平臺(tái)，公益話題#脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)星光行動(dòng)#熱度很高，閱讀量高達(dá)70億，討論有3 840萬條，而這個(gè)由央視電影頻道和演員成龍共同發(fā)起的大型公益項(xiàng)目，發(fā)起地和第一站都來到了大同市云州區(qū)，采摘黃花，深入到貧困戶家中進(jìn)行捐贈(zèng)與訪問，成龍還親自為大同黃花作了公益代言。其后，趙薇、黃曉明等明星也紛紛為大同黃花進(jìn)行品牌宣傳，相關(guān)的微博在網(wǎng)上也引起了大家的熱烈關(guān)注，通過明星自帶的話題屬性，吸引受眾了解和購(gòu)買大同黃花產(chǎn)品。

第二是通過短視頻的方式來傳播。短視頻作為新興的社交媒體平臺(tái)，更加適合現(xiàn)代人在移動(dòng)端碎片化的使用習(xí)慣，而抖音和快手也成為了品牌營(yíng)銷的重要渠道，農(nóng)產(chǎn)品也不例外。在抖音，由央視新聞官方賬戶發(fā)布的《“最強(qiáng)帶貨官”上線！總書記點(diǎn)贊大同黃花產(chǎn)業(yè)》，僅這一條短視頻播放量就達(dá)到了52萬。此外，制作黃花涼菜、黃花月餅，游覽黃花采摘園風(fēng)景，展現(xiàn)黃花產(chǎn)業(yè)為貧困縣帶來發(fā)展變化的短視頻也有很多。

第三是通過網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的方式進(jìn)行傳播。直播帶貨也是現(xiàn)如今非常流行的一種商品銷售和品牌推廣方式，尤其是通過淘寶直播進(jìn)行帶貨的主播李佳琦和薇婭，其影響力已經(jīng)不再局限于直播賣貨，在公益扶貧助農(nóng)方面也起了很大的作用。

大同黃花也搭上了直播帶貨的便車。前有央視主持人文靜、王攸磊與主播薇婭直播推薦大同黃花以及加工制品黃花菜醬，后有演員黃曉明與主播李佳琦短短一個(gè)小時(shí)內(nèi)賣出6萬瓶大同黃花菜醬，銷售額近75萬元，當(dāng)晚在線觀看人數(shù)達(dá)到一千多萬。大同市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局局長(zhǎng)也在直播現(xiàn)場(chǎng)為大同黃花助力宣傳，并且邀請(qǐng)全國(guó)各地的游客來大同賞黃花。他還提到直播帶貨的方式有利于幫助黃花種植戶打開黃花銷售的新思路，拓展新的市場(chǎng)需求，在疫情期間黃花線下銷售遇阻的情況下，極大解決了種植戶黃花滯銷的難題。

第四是直接通過網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)廣告進(jìn)行傳播。如淘寶、京東、拼多多等B2C平臺(tái)。例如在購(gòu)物平臺(tái)可以對(duì)大同黃花進(jìn)行搜索，查詢到許多相關(guān)的商品，但是店鋪規(guī)模往往都比較小，銷售量與一些知名度更高的特色農(nóng)產(chǎn)品相比，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如。另外可以看出，雖然大同黃花作為區(qū)域公用品牌能夠受到消費(fèi)者的認(rèn)同，但在更加細(xì)分的黃花深加工企業(yè)品牌中，卻只有“云小萱”黃花菜醬這一種被消費(fèi)者熟知。

二、大同黃花未來的傳播策略

大同黃花的品牌已經(jīng)初步建立，但在未來，如何利用新媒體進(jìn)一步將大同黃花的知名度提升，將這樣一種優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品及其加工制品，在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行推廣，還有著很漫長(zhǎng)的過程。這方面，有著許多優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，比如近年來爆火的廣西柳州螺螄粉。

2020年春節(jié)疫情期間，有關(guān)柳州螺螄粉的微博話題，先后10次成為微博熱搜，半年內(nèi)的銷售額超過50億元，3月初螺螄粉的訂單就已經(jīng)排到了6月份，許多網(wǎng)友購(gòu)買的螺螄粉顯示60天后才能發(fā)貨，螺螄粉這種歷史悠久的地方小吃，成了全國(guó)最流行的美食。

這也說明，提升農(nóng)業(yè)企業(yè)在零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和綜合效益，必須要改變普通消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品及其加工制品的刻板印象。農(nóng)產(chǎn)品并不完全意味著“土”，也可以成為美食里的“時(shí)尚寵兒”。那么，如何讓大同黃花在新媒體時(shí)代，講出被廣大受眾接受的，帶有濃郁地方特色的品牌故事，創(chuàng)新品牌營(yíng)銷模式，進(jìn)一步增強(qiáng)影響力呢？有這么幾點(diǎn)可以借鑒。

第一是繼續(xù)完善品牌傳播和營(yíng)銷的渠道。現(xiàn)如今，農(nóng)產(chǎn)品及其加工制品的消費(fèi)主力，不再僅僅是熱衷于居家做飯的中老年消費(fèi)者，90后甚至于00后的消費(fèi)者，也開始關(guān)注優(yōu)質(zhì)的農(nóng)副產(chǎn)品。這就迫切需要農(nóng)產(chǎn)品品牌走向年輕化。而對(duì)年輕的消費(fèi)者來說，他們更傾向于接受線上品牌推廣，在線上購(gòu)買產(chǎn)品。大同黃花雖然已經(jīng)在兩微、短視頻和直播上進(jìn)行了一定的推廣營(yíng)銷，但主要是官方媒體發(fā)聲，民間自媒體和企業(yè)媒體是缺位的。特別是黃花相關(guān)企業(yè)，完全可以開通相應(yīng)的微博、抖音等新媒體賬號(hào)，發(fā)掘潛在的消費(fèi)者，提升企業(yè)本身品牌的知名度。

螺螄粉就經(jīng)歷過這樣的轉(zhuǎn)變。早在2011年，柳州就有創(chuàng)業(yè)者在首都開了十幾家柳州螺螄粉店，為保證螺螄粉的正宗地道，保留當(dāng)?shù)仫L(fēng)味，很多食材不惜花大價(jià)錢空運(yùn)到北京，結(jié)果因成本高昂難以為繼。后來，袋裝螺螄粉被發(fā)明，螺螄粉的保質(zhì)期延長(zhǎng)了，具備了搭上互聯(lián)網(wǎng)快車的條件。接著積極借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，將螺螄粉臭味的特點(diǎn)放大，使得眾多網(wǎng)紅自愿成為螺螄粉的帶貨人，將螺螄粉推向了全國(guó)市場(chǎng)。

第二是立足于地方本來的文化特色，與產(chǎn)品相結(jié)合，講好屬于大同黃花產(chǎn)業(yè)的故事。隨著國(guó)民教育的進(jìn)一步普及，消費(fèi)者文化素質(zhì)的提高，許多消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量過硬和價(jià)格低廉，更多地開始關(guān)注產(chǎn)品背后的品牌故事和品牌文化。通過文化來增加產(chǎn)品的附加值，提高單價(jià)，已經(jīng)成為了一種非常普遍的做法。如小罐茶，在優(yōu)質(zhì)茶葉的基礎(chǔ)上，講出了聯(lián)合六大茶類的八位制茶大師，采用大師工藝，打造大師級(jí)中國(guó)茶的故事，市場(chǎng)反響很好，消費(fèi)者愿意在優(yōu)質(zhì)茶葉的基礎(chǔ)之上，再為大師打造的故事付出額外的費(fèi)用。

大同作為作為國(guó)家首批24個(gè)歷史文化名城之一，曾是北魏首都，遼金陪都，境內(nèi)古跡眾多，著名的文物古跡包括云岡石窟、華嚴(yán)寺、恒山懸空寺、九龍壁等，歷史文化資源相當(dāng)豐厚，黃花也已經(jīng)有超過六百余年的種植歷史，完全可以為黃花量身打造一套關(guān)于云州忘憂草的故事，建立獨(dú)特的品牌文化。

三、結(jié)語(yǔ)

近年來，大同黃花在政府的扶持下，產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展升級(jí)，并進(jìn)行了卓有成效的傳播與推廣，目前已經(jīng)成為大同云州區(qū)的支柱型產(chǎn)業(yè)之一，為脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興的發(fā)展立下了汗馬功勞。未來，大同黃花還需要進(jìn)一步利用新媒體進(jìn)行品牌傳播，提升知名度，打造更受消費(fèi)者歡迎的品牌形象。

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