淺析傳統(tǒng)媒體直播帶貨的短板和優(yōu)勢(shì)

馬東

摘 要：如今，直播帶貨已滲透到消費(fèi)領(lǐng)域的每一個(gè)角落，從業(yè)者不計(jì)其數(shù)，傳統(tǒng)媒體也應(yīng)在直播帶貨領(lǐng)域有所作為，為地方經(jīng)濟(jì)代言，并謀求自身發(fā)展。本文分析了傳統(tǒng)媒體在直播帶貨方面的短板和優(yōu)勢(shì)，探討了可以在助力脫貧攻堅(jiān)、振興地方經(jīng)濟(jì)、推介城市形象等方面尋求突破的可能，同時(shí)還進(jìn)一步分析傳統(tǒng)媒體及其從業(yè)者自身具備的一些優(yōu)勢(shì)，以及如何將這些優(yōu)勢(shì)運(yùn)用到直播帶貨上來(lái)，期望能給傳統(tǒng)媒體的同仁提供一些參考。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體;直播帶貨經(jīng)濟(jì);短板和優(yōu)勢(shì);調(diào)整和方向

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）18-0111-02

直播帶貨是眼下最火爆的銷售模式，不論是田間地頭的農(nóng)戶商販，還是乘風(fēng)破浪的明星名人，都在不斷涌入這個(gè)領(lǐng)域。順應(yīng)消費(fèi)方式的改變，傳統(tǒng)媒體也應(yīng)在帶貨領(lǐng)域謀求自己的落腳點(diǎn)，但帶什么貨、如何帶貨，卻需要找準(zhǔn)定位。

一、媒體拿什么來(lái)帶貨

（一）傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)店為何開(kāi)不好

普通人帶貨，關(guān)鍵是貨好，明星帶貨，賣點(diǎn)是名人效應(yīng)，媒體要帶貨，憑什么？

為應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的沖擊，傳統(tǒng)媒體都建設(shè)了產(chǎn)品豐富的新聞矩陣，網(wǎng)店也在其中，但一直以來(lái)卻沒(méi)什么起色。現(xiàn)在隨便打開(kāi)一個(gè)媒體的微信公眾號(hào)，都能發(fā)現(xiàn)他們各自的網(wǎng)店，但稍加留意就能看出，這些所謂網(wǎng)店其實(shí)只是個(gè)“網(wǎng)上雜貨店”，經(jīng)營(yíng)的商品零零散散難說(shuō)豐富、服務(wù)拖沓做不周到、送貨時(shí)間不定還需自提……在這些“網(wǎng)上雜貨店”有過(guò)消費(fèi)經(jīng)歷的人可能有體會(huì)，這就是一個(gè)并不專業(yè)的熟人圈代買、代銷場(chǎng)景，真實(shí)的情形，恐怕與“鄰居幫你帶了捆新鮮菜”無(wú)異。

進(jìn)一步觀察可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)店其實(shí)并不專業(yè)，經(jīng)營(yíng)者大多來(lái)自各媒體的后勤、行政、經(jīng)營(yíng)部門，并且都是兼職。由于長(zhǎng)期處于小打小鬧的境地，盈利非常有限，很多僅能維持不虧本。也因此，在各媒體的新聞矩陣中，網(wǎng)店地位非常尷尬，是一個(gè)可有可無(wú)卻耗費(fèi)資源的存在。

（二）傳統(tǒng)媒體可憑自身公信力帶貨

媒體開(kāi)店帶貨，規(guī)模不可能與電商和平臺(tái)抗衡，也無(wú)法健全售后服務(wù)體系，眾多制約因素導(dǎo)致媒體的網(wǎng)店難成氣候。但在開(kāi)店帶貨這件事上，媒體也有自身的優(yōu)勢(shì)，那就是媒體自身的公信力和影響力。長(zhǎng)期以來(lái)，媒體的職責(zé)一直是如實(shí)地傳播消息、及時(shí)報(bào)道黨和政府的方針政策、宣傳先進(jìn)典型、揭露虛假丑惡，因此，媒體積累了良好的信譽(yù)，擁有公眾和社會(huì)可以信賴的形象，將這種優(yōu)勢(shì)運(yùn)用到直播帶貨上，能起到引流的作用。

可以這樣說(shuō)，要在眾多成熟電商和網(wǎng)紅中突圍，媒體唯一能依仗的優(yōu)勢(shì)，就是長(zhǎng)期積累下來(lái)的公信力。

二、媒體要帶什么貨

（一）傳統(tǒng)媒體早已嘗試被動(dòng)帶貨

擁有優(yōu)勢(shì)，還要明確“經(jīng)營(yíng)”方向，雜貨鋪式的經(jīng)營(yíng)思路注定走不長(zhǎng)久。

媒體要帶什么樣的貨呢？其中一個(gè)方向其實(shí)早已被媒體人長(zhǎng)期實(shí)踐。多年以來(lái)，每逢災(zāi)情發(fā)生，或是農(nóng)產(chǎn)品滯銷，急需幫助的農(nóng)戶和當(dāng)?shù)卣紩?huì)求助于媒體，希望借助媒體的公信力和傳播能力，幫助他們渡過(guò)難關(guān)。每當(dāng)此時(shí)，媒體的介入效果往往不錯(cuò)，滯銷的產(chǎn)品常常在很短的時(shí)間里就銷售一空，遇到困難的群眾都能迅速獲得幫助，解燃眉之急。而長(zhǎng)年報(bào)道此類新聞，媒體在運(yùn)作公益性質(zhì)活動(dòng)、推介地方特色產(chǎn)品方面積累了不少經(jīng)驗(yàn)，一批有“帶貨”經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)人員也迅速成長(zhǎng)起來(lái)。

此類事例給出一個(gè)提示，運(yùn)用影響力，媒體也可以帶貨，并且會(huì)大有作為。因此，媒體不應(yīng)將自己局限于在群眾遇到困難時(shí)搭一把手、幫一個(gè)忙，而應(yīng)該主動(dòng)作為，變扶危幫困為助力發(fā)展，長(zhǎng)期深入一線展示地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果，為地方經(jīng)濟(jì)帶貨出力。

（二）媒體可為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶貨

其實(shí)，媒體帶貨前景非常廣泛。在扶貧攻堅(jiān)領(lǐng)域，脫貧群眾調(diào)整種養(yǎng)殖結(jié)構(gòu)生產(chǎn)的特色產(chǎn)品需要大力宣傳;在助力鄉(xiāng)村振興領(lǐng)域，眾多村莊打造的農(nóng)村特色旅游產(chǎn)品亟待外界了解;在非遺傳承方面，項(xiàng)目推廣難、繼承難的現(xiàn)狀也需要公眾的關(guān)注;在城市旅游方面，新開(kāi)發(fā)的景點(diǎn)、線路、特色美食等，也需要高密度地向外界展示……

僅以云南的脫貧攻堅(jiān)為例，截至2020年3月，云南現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)下的農(nóng)村貧困人口累計(jì)脫貧613.8萬(wàn)人，8 502個(gè)貧困村已經(jīng)出列8 073個(gè)，88個(gè)貧困縣中48個(gè)已脫貧摘帽。2019年，全省實(shí)現(xiàn)136.8萬(wàn)貧困人口凈脫貧、3 005個(gè)貧困村出列、33個(gè)貧困縣申請(qǐng)摘帽。為保證脫貧群眾不返貧并發(fā)展各地的特色經(jīng)濟(jì)，各級(jí)政府精準(zhǔn)施策，逐鄉(xiāng)逐村制定扶貧策略，因地制宜制定適合各地的產(chǎn)業(yè)調(diào)整和發(fā)展方向，一大批特色種養(yǎng)殖業(yè)、特色手工業(yè)、鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展起來(lái)，這些產(chǎn)品亟待開(kāi)拓銷路。

再以近年來(lái)火熱的鄉(xiāng)村旅游為例，目前，云南已評(píng)定省級(jí)、州市級(jí)、縣級(jí)美麗村莊六百多個(gè)，這些美麗鄉(xiāng)村極具旅游價(jià)值，但和久負(fù)盛名的騰沖和順鄉(xiāng)、麗江涑河古鎮(zhèn)相比，名氣和設(shè)施建全程度都有所不及，因此，這些鄉(xiāng)村當(dāng)下最迫切的需求，就是迅速擴(kuò)大知名度打開(kāi)銷路，為持續(xù)發(fā)展注入動(dòng)力。

（三）將政策法規(guī)、公益活動(dòng)帶進(jìn)社區(qū)

如今，科技快速發(fā)展，受眾獲得資訊的渠道前所未有地豐富，年輕人通過(guò)手機(jī)上的各種App、微信小程序，就能及時(shí)了解新聞動(dòng)態(tài)和政策法規(guī)。但中國(guó)已逐漸步入老齡化，到2022年，中國(guó)65歲以上人口將占到總?cè)丝诘?4%，這其中，很多老人不會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)，甚至與智能手機(jī)“絕緣”，因此，各級(jí)政府和部門近年來(lái)逐漸增加政策法規(guī)宣傳、醫(yī)療保健、愛(ài)心救助等活動(dòng)進(jìn)社區(qū)的頻次，而類似活動(dòng)的主要受眾，就是與時(shí)代發(fā)展脫節(jié)的老齡化人口。進(jìn)社區(qū)做活動(dòng)歷來(lái)都是傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)項(xiàng)，在幫助各級(jí)政府和企業(yè)將政策法規(guī)、公益活動(dòng)帶貨進(jìn)社區(qū)，服務(wù)社區(qū)老年人，傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)不小。

作為傳統(tǒng)媒體，特別是地方媒體，在對(duì)外宣傳上責(zé)無(wú)旁貸，也具有先天優(yōu)勢(shì)，只不過(guò)，當(dāng)下我們遇到的問(wèn)題，是在眾多新興傳播媒介夾擊下聲音不再響亮，甚至是漸漸失聲。要改變這種現(xiàn)狀絕非易事，但也絕不是無(wú)路可走，為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶貨，就是其中一個(gè)突破口。

三、媒體帶貨的優(yōu)劣勢(shì)

（一）傳統(tǒng)媒體帶貨短板

從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，到新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體發(fā)展的步伐日漸滯后，在媒體影響力、發(fā)展方式、盈利能力等諸多方面，與互聯(lián)網(wǎng)、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)各種媒介差距越拉越大，擺在眾多傳統(tǒng)媒體面前的課題是：如何在眾多挑戰(zhàn)中生存下來(lái)，并尋求突破。

為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展“帶貨”的路徑可能走起來(lái)并不會(huì)順暢。首先是影響力弱。在消費(fèi)領(lǐng)域，目前受眾最接受的傳播媒介已轉(zhuǎn)移至電商、直播平臺(tái)，此外還有眾多自媒體和新媒體在分流讀者，消費(fèi)者的所有需求，僅需一個(gè)手機(jī)就能解決。

而傳統(tǒng)媒體雖然多年來(lái)也建立了自己的新聞矩陣，但影響力大多局限于新聞?lì)I(lǐng)域，而要做好“帶貨”，在強(qiáng)手如林的環(huán)境下突圍難度不小。

其次，專業(yè)程度低。如今，大型電商和平臺(tái)，在前端供應(yīng)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、快遞物流等方面進(jìn)行了全流程的建設(shè)。人才方面配備了齊全的內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)人員、主播、美工、短視頻制作、平面拍攝、客服、后臺(tái)運(yùn)營(yíng)、選品等崗位;硬件方面，建設(shè)了專用的工作場(chǎng)地，以及數(shù)量眾多的直播間，以及不斷更新?lián)Q代的攝影攝像器材;渠道方面，與供應(yīng)商、MCN機(jī)構(gòu)（服務(wù)和管理一定規(guī)模賬號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)，內(nèi)容形式包括視頻、直播、圖文等）、銀行、物流建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系。以上方面，傳統(tǒng)媒體都有短板，但最難克服的還是專業(yè)人才培養(yǎng)和渠道建設(shè)，必須從頭做起。

此外，還有策劃營(yíng)銷方式陳舊。傳統(tǒng)媒體在策劃營(yíng)銷上一直四平八穩(wěn)，往往注重報(bào)道的全局性和深度廣度，運(yùn)作節(jié)奏講究層層遞進(jìn)。反觀各路網(wǎng)紅，或是針對(duì)受眾心理，或是找準(zhǔn)流行趨勢(shì)，僅憑不斷產(chǎn)出同一類型短視頻，就能迅速形成轟動(dòng)效應(yīng)，并持續(xù)收獲關(guān)注和流量。

（二）傳統(tǒng)媒體帶貨的長(zhǎng)處

涉足帶貨領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體短板不少，但也有自身的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體的長(zhǎng)處在于嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的工作作風(fēng)、腳踏實(shí)地的調(diào)查研究，以及認(rèn)真負(fù)責(zé)的職業(yè)擔(dān)當(dāng)。

在做直播帶貨上，鄉(xiāng)村和城市有眾多產(chǎn)品和行業(yè)急需展示自身形象，但受限于技術(shù)能力和財(cái)力等多方面原因，這些村莊和行業(yè)難以進(jìn)行專業(yè)化和規(guī)模化的宣傳，即便開(kāi)設(shè)了短視頻賬號(hào)或網(wǎng)店，也難以產(chǎn)生效果。傳統(tǒng)媒體可以從這些方面尋求突破。

首先，傳統(tǒng)媒體雖然不是商業(yè)時(shí)代最會(huì)編造故事的人，但也是能實(shí)事求是講好故事的平臺(tái)。在長(zhǎng)期的新聞報(bào)道中，傳統(tǒng)媒體培養(yǎng)了大批在新聞專業(yè)領(lǐng)域成長(zhǎng)起來(lái)的人才，他們有腳踏實(shí)地、深入一線采訪調(diào)查的扎實(shí)作風(fēng)，并且很多人在展示地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果、推介地方特色產(chǎn)品方面，早就做出了不少嘗試，只不過(guò)他們的報(bào)道形式長(zhǎng)期受限于報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)手段，而顯得與新媒體的運(yùn)作模式有差距。其實(shí)，眾多媒體從業(yè)者都是能講好故事的人，只要調(diào)整思路，他們都能勝任直播帶貨的需要。

其次，就是平臺(tái)的公信力，傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期積累的公信力，在直播帶貨上是一個(gè)不小的加分項(xiàng)。

最后，傳統(tǒng)媒體也有自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，可以依托報(bào)紙、電視及新媒體矩陣，以全媒體的形式推出全方位的宣傳報(bào)道。在運(yùn)作思路上，除了在全媒體矩陣中同步推送直播帶貨內(nèi)容，為直播帶貨引流外，還應(yīng)專設(shè)直播帶貨頻道欄目，配備專職人員，進(jìn)行專業(yè)化操作，長(zhǎng)期運(yùn)作形成品牌效應(yīng)。

四、有所為有所不為

如今，新媒體已成為各方重視的宣傳陣地，上至各級(jí)政府部門和軍隊(duì)，下至普通群眾，都有自己的抖音賬號(hào)，而媒體公眾號(hào)、官方微博等更是早已為人熟知。借助新媒體平臺(tái)，可以展示形象、宣傳政策法規(guī)、倡導(dǎo)良好社會(huì)風(fēng)氣，也可以僅僅考慮經(jīng)濟(jì)效益，或者只圖博人眼球。因此，傳統(tǒng)媒體要涉足直播帶貨，必須明確自身方向，找準(zhǔn)定位，決不能單純以營(yíng)利為目的。

媒體直播帶貨必然要考慮成本，但必須明確的是，我們要直播的，是地方經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)取得的成果，是人民生活發(fā)生的可喜變化，是獨(dú)具魅力的風(fēng)土人情，是朝氣蓬勃的社會(huì)風(fēng)氣;而我們要帶的貨，是脫貧群眾辛勤勞作生產(chǎn)的各色產(chǎn)品，是一村一寨別具一格的人文風(fēng)情，是地方的特色產(chǎn)品，是城市的旅游景點(diǎn)……傳統(tǒng)媒體只有在此基礎(chǔ)上進(jìn)行直播帶貨，才可能取得成功并謀求自身發(fā)展，如果僅僅只為謀利，將異化為單純的商業(yè)行為，能否取得成功將是個(gè)未知數(shù)。

可以預(yù)計(jì)，直播帶貨消費(fèi)模式在未來(lái)會(huì)愈加發(fā)展壯大，在此領(lǐng)域的爭(zhēng)奪將會(huì)越來(lái)越激烈和殘酷。在這場(chǎng)戰(zhàn)斗中，傳統(tǒng)媒體并非一無(wú)是處，正視自身的短板和優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體也可以在直播帶貨中有所作為。