新媒體環(huán)境下圖書營(yíng)銷策略的創(chuàng)新研究

姚歆燁

摘 要：新媒體時(shí)代的到來(lái)不僅帶來(lái)了技術(shù)上的變革，也給圖書的營(yíng)銷市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的沖擊。市場(chǎng)需求的變化迫使圖書營(yíng)銷必須要緊跟時(shí)代變化的步伐并做出相應(yīng)的反應(yīng)，只有在圖書營(yíng)銷的策略上進(jìn)行調(diào)整創(chuàng)新，將精準(zhǔn)營(yíng)銷、拓展途徑、增強(qiáng)粘性、強(qiáng)化服務(wù)做到位，才有可能保持圖書市場(chǎng)的占有率，從而促進(jìn)圖書營(yíng)銷的持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體;圖書營(yíng)銷策略;品牌;體驗(yàn)

中圖分類號(hào)：G235 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）18-0094-02

根據(jù)2019年發(fā)布的第十六次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)成為國(guó)民每天接觸媒介的主體，紙質(zhì)書報(bào)刊的閱讀時(shí)長(zhǎng)均有所減少。與此同時(shí)，2018年我國(guó)成年國(guó)民各類數(shù)字化閱讀方式的接觸率在持續(xù)增長(zhǎng)。[1]由此可見，新媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展促進(jìn)了新閱讀時(shí)代的到來(lái)，人們對(duì)于圖書的渴望已經(jīng)不僅限于閱讀紙質(zhì)圖書了，大量電子設(shè)備在為人們提供工作、生活方便的同時(shí)也在影響著人們的閱讀習(xí)慣。在這樣的情況下，傳統(tǒng)的圖書市場(chǎng)營(yíng)銷策略已經(jīng)無(wú)法滿足新媒體時(shí)代對(duì)圖書營(yíng)銷提出的新要求，因此，必須要及時(shí)轉(zhuǎn)變思路，創(chuàng)新營(yíng)銷路徑，拓寬出版市場(chǎng)。

一、新媒體時(shí)代讀者群體的需求演化

（一）閱讀方式傾向于數(shù)字化

全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查顯示，我國(guó)的成年國(guó)民每天接觸手機(jī)時(shí)間平均為84.87分鐘，互聯(lián)網(wǎng)的接觸時(shí)間為65.12分鐘，用電子閱讀器閱讀時(shí)長(zhǎng)則為10.70分鐘，時(shí)長(zhǎng)較上一次調(diào)查均有所增長(zhǎng)，并且調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過(guò)半數(shù)的成年國(guó)民傾向于數(shù)字化的閱讀方式，并且傾向用手機(jī)閱讀的讀者比例上升明顯。[1]隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)國(guó)民的數(shù)字化閱讀比例在持續(xù)增長(zhǎng)，而紙質(zhì)閱讀率的增長(zhǎng)卻出現(xiàn)了放緩的趨勢(shì)，這樣的調(diào)查結(jié)果表明，當(dāng)前，國(guó)民的閱讀方式已經(jīng)呈現(xiàn)出數(shù)字化傾向。

（二）消費(fèi)方式傾向于網(wǎng)絡(luò)化

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代使網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了千家萬(wàn)戶，而4G網(wǎng)絡(luò)的普及又使得京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、淘寶等電商平臺(tái)占據(jù)了圖書市場(chǎng)的大量份額[2]，并迅速為人們所熟知和接受。傳統(tǒng)的圖書營(yíng)銷都是采用線下的方式，讀者需要到書店或活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)才能夠參與其中，而如今，電商平臺(tái)的入駐使得讀書、買書都可以通過(guò)一臺(tái)電腦或一部手機(jī)來(lái)完成，讀者只需要將選定的書目下單付款即可在很短時(shí)間內(nèi)獲得送貨上門的服務(wù)，節(jié)約了交通成本，打破了時(shí)空限制，網(wǎng)絡(luò)化的圖書消費(fèi)方式已經(jīng)深入人心。

（三）支付方式傾向于智能化

支付寶、微信支付、京東支付等網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)的開放使圖書的網(wǎng)上交易變得更加方便靈活，移動(dòng)支付在圖書消費(fèi)市場(chǎng)展現(xiàn)了其巨大的發(fā)展?jié)摿?。不僅限于圖書交易，目前為止，基本上所有的線上線下消費(fèi)，消費(fèi)者都可以通過(guò)一部智能手機(jī)來(lái)完成，無(wú)現(xiàn)金化的智能消費(fèi)方式已經(jīng)成為當(dāng)今時(shí)代消費(fèi)的主流趨勢(shì)。支付方式的便捷化促進(jìn)了線上圖書市場(chǎng)的繁榮，支付方式的智能化更使得消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變，在未來(lái)圖書市場(chǎng)的發(fā)展中，可以預(yù)見到線上圖書市場(chǎng)將會(huì)占有更大份額。

（四）閱讀需求傾向于互動(dòng)化

傳統(tǒng)的圖書營(yíng)銷是單向的，消費(fèi)者通過(guò)到書店找書和在網(wǎng)絡(luò)上搜索書評(píng)來(lái)確定圖書的內(nèi)容與自身需求的契合度，無(wú)法做到與圖書的出版商或作者產(chǎn)生聯(lián)系。而新媒體時(shí)代則關(guān)注于讓消費(fèi)者參與到圖書營(yíng)銷中來(lái)，通過(guò)新媒體平臺(tái)搭建消費(fèi)者與出版商、作者之間溝通的橋梁，增強(qiáng)彼此之間的認(rèn)知，從而進(jìn)一步了解消費(fèi)者需求，為策劃出更優(yōu)秀的圖書、實(shí)施更有效的圖書營(yíng)銷打基礎(chǔ)。與此同時(shí)，從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，也更希望能夠積極參與到圖書的營(yíng)銷策劃中，與出版商、作者之間產(chǎn)生互動(dòng)，傳遞信息、交流意見。

二、新媒體環(huán)境下圖書營(yíng)銷策略的創(chuàng)新路徑

（一）堅(jiān)持消費(fèi)者需求導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

1.建立個(gè)性化、差異化戰(zhàn)略的營(yíng)銷理念

從始至終，圖書營(yíng)銷策略成功與否的關(guān)鍵要素都是消費(fèi)者的需求導(dǎo)向。在策劃圖書和銷售圖書時(shí)，必須要制定個(gè)性化、差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者群體，了解他們的真實(shí)想法和實(shí)際需求，也就是“為讀者找書、為書找讀者”[3]，針對(duì)不同的人群設(shè)置不同的營(yíng)銷策略，推薦不同類型的書目。同時(shí)，在持續(xù)性的追蹤調(diào)研中根據(jù)實(shí)際情況適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，變更營(yíng)銷對(duì)象，保持對(duì)消費(fèi)者群體的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

2.增強(qiáng)圖書出版與消費(fèi)者之間的溝通聯(lián)系

新媒體技術(shù)為人們提供了更為便捷的溝通交流的渠道，出版商可以利用新媒體平臺(tái)保持與消費(fèi)者群體的聯(lián)系。首先，可以通過(guò)建立微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者群體的顯性宣

傳[4]，消費(fèi)者可以通過(guò)掃描二維碼關(guān)注出版商的動(dòng)態(tài)，了解其出版的圖書情況，同時(shí)還可以在后臺(tái)留言，將自己的想法和建議提供給出版商，以實(shí)現(xiàn)雙方之間的信息溝通。其次，可以加大宣傳推廣活動(dòng)力度，利用“世界圖書日”等與圖書有關(guān)的節(jié)日將圖書搬進(jìn)社區(qū)、高校，擴(kuò)大讀者群體的同時(shí)還能增強(qiáng)圖書出版商的知名度和影響力，推動(dòng)全民閱讀活動(dòng)的開展，實(shí)現(xiàn)全民閱讀的遍在化。

（二）利用新媒體技術(shù)手段，拓展?fàn)I銷路徑

1.以微信為媒介，搭建營(yíng)銷新社群

微信具有即時(shí)性、及時(shí)性、引導(dǎo)性和關(guān)聯(lián)性的特征，將微信作為圖書營(yíng)銷的新渠道能夠通過(guò)微信朋友圈或公眾號(hào)迅速打開市場(chǎng)，搭建微信營(yíng)銷的新社群。

首先，通過(guò)關(guān)注公眾號(hào)后的信息動(dòng)態(tài)推送，將圖書市場(chǎng)的最新消息、推薦的優(yōu)質(zhì)圖書以及與之相關(guān)的內(nèi)容定時(shí)定期推送給用戶，使其能夠保持對(duì)公眾號(hào)的關(guān)注。其次，要經(jīng)常開展線上線下的同步活動(dòng)，讓消費(fèi)者能夠很容易地參與進(jìn)來(lái)并獲得獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)消費(fèi)者繼續(xù)參與此類活動(dòng)，繼續(xù)保持閱讀習(xí)慣。最后，要精心策劃優(yōu)質(zhì)圖書的推薦內(nèi)容，并與折扣、優(yōu)惠等活動(dòng)相結(jié)合，與淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等電子商務(wù)平臺(tái)合作，共同推出“圖書狂歡日”等類似京東“618”、淘寶“雙11”的活動(dòng)，吸引消費(fèi)者積極參與，擴(kuò)大讀者群體;根據(jù)每次活動(dòng)的結(jié)果建立常購(gòu)清單，推薦給更多消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)圖書影響范圍的持續(xù)擴(kuò)大以及影響力的持續(xù)提升。

2.以直播為媒介，打造營(yíng)銷新機(jī)遇

當(dāng)下，直播成為繼微信、微博等新媒體平臺(tái)后興起的又一條營(yíng)銷路徑。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，移動(dòng)直播App已經(jīng)占據(jù)了新媒體平臺(tái)的半壁江山，直播、短視頻已經(jīng)成為新媒體營(yíng)銷推廣的新寵。2016年，“邏輯思維”創(chuàng)始人羅振宇在小米聯(lián)合斗魚、淘寶、優(yōu)酷等多家直播平臺(tái)同步直播的活動(dòng)中，將其撰寫的圖書從2.55元拍到30 260元，并輕松獲得30萬(wàn)粉絲關(guān)注。[5]這是一次非常成功的圖書直播營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了在短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)圖書銷售的目標(biāo)。由此可見，圖書營(yíng)銷的新路徑已經(jīng)打開，并將持續(xù)發(fā)酵，未來(lái)，將會(huì)有更多的以網(wǎng)絡(luò)新媒體為基礎(chǔ)媒介的圖書營(yíng)銷渠道等待挖掘。

3.以書店為媒介，創(chuàng)新營(yíng)銷新體驗(yàn)

雖然網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)成為圖書銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)，但線下的紙質(zhì)版圖書在書店的銷售也不能被忽略。出版商應(yīng)整合有利資源，在書店開展體驗(yàn)式營(yíng)銷，如簽售活動(dòng)、線下電子閱讀、圖書沙龍等，以促進(jìn)線下圖書的銷售總額增長(zhǎng)。新媒體發(fā)展所帶來(lái)的新閱讀時(shí)代，消費(fèi)者不僅關(guān)注圖書的品質(zhì)和價(jià)格，而且更關(guān)注圖書所能帶來(lái)的附加值以及由此衍生出來(lái)的服務(wù)和產(chǎn)品，通過(guò)這些輔助營(yíng)銷讓讀者的消費(fèi)和閱讀過(guò)程更加愉悅、增加記憶點(diǎn)[6]，才能最終帶動(dòng)圖書產(chǎn)品的營(yíng)銷效果提升，促進(jìn)圖書市場(chǎng)的繁榮發(fā)展。

（三）挖掘圖書內(nèi)在價(jià)值，增強(qiáng)產(chǎn)品黏性

1.推動(dòng)圖書與文化的融合發(fā)展

圖書本就是文化的表達(dá)方式之一，出版商對(duì)圖書所采用的營(yíng)銷策略應(yīng)將圖書與文化的契合點(diǎn)體現(xiàn)得更為明顯。通過(guò)舉辦文化活動(dòng)和圖書沙龍等活動(dòng)將文化貫穿于圖書營(yíng)銷之中，讓讀者參與到圖書宣傳活動(dòng)中，與作者、出版者實(shí)現(xiàn)面對(duì)面的對(duì)話、交流，以互動(dòng)的方式促使讀者變身為消費(fèi)者，并在成為忠實(shí)的消費(fèi)群體的同時(shí)將文化的傳承持續(xù)下去。

2.擴(kuò)展圖書文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間

文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)與銷售是促進(jìn)圖書營(yíng)銷效果的途徑之一。例如在動(dòng)漫圖書的推廣過(guò)程中，在動(dòng)漫展上掛出的圖書衍生產(chǎn)品吸引了大量消費(fèi)者的興趣。文創(chuàng)產(chǎn)品可以銷售、也可以贈(zèng)送，其目的是最大限度地提升讀者的情感體驗(yàn)，增加其購(gòu)買圖書的愉悅感，從而幫助其下定購(gòu)買決心。擴(kuò)展圖書文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間，有助于圖書在實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的同時(shí)擴(kuò)大銷售陣地，拉長(zhǎng)銷售戰(zhàn)線，持續(xù)圖書的影響力，提升圖書銷量。

（四）深化圖書推廣模式，建立服務(wù)營(yíng)銷

在某種程度上來(lái)說(shuō)，圖書營(yíng)銷歸根結(jié)底是服務(wù)營(yíng)銷，為讀者尋找適合的圖書，讓圖書發(fā)揮最大價(jià)值。無(wú)論是線上的電子閱讀還是線下的紙質(zhì)閱讀，圖書的推廣模式都應(yīng)該遵循圖書市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律和消費(fèi)者的需求導(dǎo)向，滿足消費(fèi)者對(duì)圖書的一切需求。同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)銷售人員的培訓(xùn)，建立現(xiàn)代化的圖書營(yíng)銷理念，強(qiáng)化其銷售的專業(yè)技能，更重要的是要將圖書作為產(chǎn)品來(lái)對(duì)待，了解產(chǎn)品的所有特點(diǎn)和內(nèi)涵價(jià)值，對(duì)不同消費(fèi)者群體推薦適合的產(chǎn)品，以提升圖書的銷售效率。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在新媒體環(huán)境影響下，傳統(tǒng)的圖書營(yíng)銷已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前圖書市場(chǎng)的巨大變化，圖書營(yíng)銷策略應(yīng)該跟隨消費(fèi)者的需求變化而進(jìn)行適時(shí)的調(diào)整，并在尊重市場(chǎng)銷售和圖書發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上通過(guò)精準(zhǔn)定位來(lái)實(shí)施個(gè)性化、差異化戰(zhàn)略，不斷擴(kuò)展?fàn)I銷路徑，增強(qiáng)產(chǎn)品黏性，培養(yǎng)忠實(shí)的讀者群，擴(kuò)大消費(fèi)者群體，以體驗(yàn)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷等方式助推圖書銷售取得好成績(jī)。

參考文獻(xiàn)：

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[6]公文，姚東敏.融合+體驗(yàn)：新閱讀時(shí)代圖書營(yíng)銷策略探析——以《刺殺騎士團(tuán)長(zhǎng)》為例[J].現(xiàn)代出版，2019（2）：38-40.