基于旅游行業數據的疫情后消費者旅游行為偏好變化研究

劉秀麗

(長治職業技術學院，山西 長治 046000)

突然暴發的疫情對各行各業帶來了巨大的沖擊，尤其是對于人群流動大的產業而言。旅游業是人流帶來現金流的產業，人群流動行為受到限制必然會帶來消費水平的下滑。一些論點中提及的疫情后消費者報復性消費行為，尚有待商榷。可以預見，在未來很長一段時間里，消費者的旅游產業消費預期，乃至行業成長態勢，在具有人際傳播特性的疫情打擊之下，仍然難以快速地恢復到疫情前水平。基于這種前景的不確定性，尤其是恰逢中國經濟處于轉型的特殊背景，嘗試通過實證的方式，借助二項logistic模型對隨機調查數據的分析，研究疫情對消費者行為帶來的影響，進而能夠對疫情結束后的消費者旅游行為變化所引發的市場變化提供一些初步的參考建議。

1 相關傳染病對消費者旅游行為影響的研究

重大公共衛生事件對各個產業帶來的影響是顯性的，歷史上此類事件造成的影響在短時間內都具有直接性、毀滅性等共同特征。但由于重大公共衛生事件的發生概率極小，相關研究多是從產業危機預防角度展開，只有少部分的實證研究是直接針對結果角度進行討論的，同時從消費者行為角度的研究也相對有限。李峰[1-2](2006、2008)以SAR為例對重大公共危機事件對中國入境旅游帶來的影響進行了具體的分析，以本底線法主要測度了對兩個維度的影響：時間長度、旅游損失。在當時時空環境背景下的分析得到的結果顯示，影響的時長為12～19個月，人次超過千萬。李峰(2009)對中國4次旅游危機事件的比較研究中指出，由于4次事件發生的時空背景環境不同，即旅游產業發展階段不同，所以存在著一定的差異，主要表現在幾個方面：旅游損失程度、旅游危機影響的生命周期、危機后旅游補償性恢復的反彈力。[3]結論顯示了不同性質危機對旅游影響的差異，就重大公共危機事件而言，在損失程度、生命周期等方面都是直觀的，損失大、周期不會太長、很快出現反彈期，但是對旅游者的行為帶來了較為嚴重的延遲影響；在考慮不同旅游發展階段的結論中，指出抗風險能力與當時旅游市場客源結構、產品結構有關，發展水平越差受到影響越大，恢復能力越弱。馬麗君等(2009)通過對中國30年來影響旅游業危機事件實證研究表明：七個事件中SARS是影響最大的事件之一；目的地整體性人為事件爆發對旅游業產生的影響時間最長、影響范圍廣，對比之下自然災害事件則是影響時間較短且范圍較小[4]。陳楠等(2009)研究出境游旅游風險感知與行為偏好的研究中指出，所提出的3個因子中，公共衛生危險因子對于大眾性追求型旅游行為的影響力大于其他風險感知因子[5]。通過對相關文獻的綜述可以看到，公共衛生事件對消費者旅游行為造成的影響是直接的，此次新型冠狀病毒疫情對消費者旅游行為帶來的影響必須予以充分重視。尤其是結合此時疫情暴發的特殊背景來看：暴發的目的地涉及的人為因素較大，帶來的結果顯然不同于一般性自然性災害反彈期短，影響范圍較小，通過綜述的結論可以初步預期在未來很長一段時間里，偏好大眾型旅游的消費行為趨勢降低難以避免，對旅游產業帶來的打擊可想而知。

2 研究假設

馬斯洛層次需求理論顯示，人的安全需求處于第二個層次，是滿足了基本生理需求后最基本的需求。消費者的旅游消費行為無疑是高于安全需求的更高層次的需求，一旦基本安全需求不能得到滿足，也難以產生消費行為。基于這種基本觀點，為了較為恰當地把握疫情對消費者旅游行消費行為的影響，將結合消費者安全需求與消費者對旅游產業業態的風險感知、政府出臺相關措施的風險感知，做出如下兩個方面假設：

H1:以安全需求為導向的旅游業加速轉型對消費者旅游行為有著正向影響。

疫情的到來既是危機也是轉機。中國當前正處于經濟轉型發展的關鍵時期，旅游產業也正處于轉型發展階段，疫情的到來一方面對旅游產業造成了巨大的沖擊，另一方面也對現存市場中的各類旅游產品供給企業提出了全新的要求、創造了新的發展機遇——安全性要求在疫情背景之下的顯化，疫情過后必然越來越多的消費者對相關的產品安全性越來越重視。大量的旅游企業提供的產品能否及時跟上消費者需求的變化，決定了其能否在市場中繼續生存與發展。疫情的劇烈沖擊，短期內市場環境反彈可能存在不足，市場高度競爭化，反而刺激加速了旅游業轉型，從基本的產業結構、產品類型都將出現微妙的變化。因而，受到疫情的影響，在未來的旅游業內，能夠提供更好滿足基本生理需求、安全需求的企業，可能對消費者旅游行為產生積極影響，盡快地擺脫疫情帶來的業績下滑。

H2:以安全需求為導向的政府扶持政策對消費者旅游行為有著正向影響。

如上文所提及的研究結果，整體性人為事件爆發對旅游產業影響周期既長范圍又廣。而此次的疫情事件早期中，各地發生的一些失職行為所得到的公眾負面評價在所難免。就旅游產業來說，在疫情結束后的反彈時期里，政府相關的扶持企業、配套的保障安全措施，對于公眾消費者而言勢必會帶來一定的影響，因而也做出這一方面假設。

3 模型設定與方法

3.1 模型選擇

被解釋的變量為疫情后消費者行為，探討的是疫情后在某些因素影響下是否會進行旅游消費，所以將其列作二分變量，選擇的分析模型為logistic回歸分析模型。

3.2 變量

被解釋變量：旅游消費行為Y。

解釋變量：疫情后旅游產品類型評價X1、疫情后旅游產品質量評價X2、疫情后政府配套指導旅游業措施評價X3。

3.3 數據來源與研究方法

研究主要采用網絡問卷進行調查，合計發放250份問卷，經過篩選處理形成200份有效問卷，回收率為80.0%。數據利用SPSS19.0進行處理，采用二項logistic回歸對疫情對消費者旅游行為影響進行分析。受到疫情影響，消費者對旅游企業轉型變化，包括產品結構與產品等的評價主要是“好=1”“不好=0”；對政府在疫情后旅游行業措施行為評價主要是“認同=1”“不認同=0”。

4 實證結果分析

經過SPSS統計處理，得到表1～表6結果。

4.1 初始預測分析

本次采用的是向前策略，表1所示的初始預測表結果顯示，只含有常數項的擬合預測準確率為94%，預測水平較高。

表1 初始預測分類表

表2 不在方程中的變量

表2所示的結果是未進入模型的變量，結果顯示出3個變量顯著性水平均小于0.05，納入模型后的分析是具有統計意義的，對于認識疫情對消費者行為的影響具有重要參考意義。

4.2 模型擬合與似然比

表3、4的結果顯示，輸入自變量進行擬合的結果顯著性水平依然小于0.05，在似然比上，兩個步驟之間依然具有顯著性水平，反映出了納入自變量對于最終分析結果存在著必然的影響。而在似然比數值方面，主要是從第二步來看的，越小的似然比顯示模型擬合度越高，表4的第二步結果似然比更低，模型擬合度較高。再從分類預測表5觀察對消費者行為影響的預測能力上看，只含有常數項的擬合預測準確率依然為94%的結果顯示，模型用以評價對消費者行為影響的水平依然較高。

表3 模型系數的綜合檢驗

表4 模型匯總

表5 分類表

4.3 模型分析結果

OR值表征了疫情影響消費者行為的結果，越高顯示影響越大。從表6分析的結果可以看到，最終模型納入了消費者產品類型和產品質量兩個變量，且顯著水平小于0.05，而政府措施則對消費者旅游消費行為無顯著影響，回歸中被剔除。同時，從OR值來看，產品類型和產品質量得到消費者評價整體較高，“好”對“不好”的比例分別是1.615倍和1.415倍，旅游產品類型對消費行為產生的影響相對更強。整體上看，在疫情影響下，旅游產業中企業產品轉型會對消費者行為產生了正向影響。

表6 方程中的結果

5 結論與討論

5.1 主要結論

通過實證研究發現，在疫情的影響之下，消費者行為與旅游產業中企業行為有所關聯。企業提供的以安全需求為導向的產品類型和質量越為受到消費者認可，消費者行為發生的可能性越大。盡管可能性不到兩倍，但面對于疫情的巨大影響，這種提升消費者消費行為的因素必須加以重視。同時，政府以安全需求為導向的政策，實際上對消費者影響并不大。總而言之，旅游產業中的企業在其中起到了重大作用。

5.2 關于未來旅游產業消費者行為的對策

研究結果顯示，在疫情影響之下，消費者消費行為受到安全需求影響，而這些安全需求關鍵在于企業提供的產品。對此，提出兩方面建議：

第一，旅游產業整體的轉型升級步伐要加快。疫情的影響短期內對消費者的旅游行為產生了重大負面影響，而消費者安全需求隨之提高，這種趨勢的變化不是單一的旅游企業就能夠完全解決的，需要從整個行業角度重新審視這個問題，加快產業轉型升級，提供更為符合消費者需求的產品，尤其應該考慮給日益生存困難的小微企業提供適當的指導。

第二，旅游企業自身應該加快推出符合新形勢下市場需求的產品類型。客觀地看，當前疫情只是中國旅游企業轉型升級發展的一個導火索，消費者的旅游行為當然是為了更好地滿足于自身更高層次的需求。然而當下市場環境中的旅游企業，產品類型同質化問題嚴重，服務水平低下問題突出，這其中正包含了消費者對旅游產品基本需求層次的安全需求問題。此次疫情作為把握消費者行為變化中安全需求的一個契機，旅游企業應該著力開發安全性更高的旅游產品，并在這一前提下對產品類型進行進一步的開發。