新媒介嵌入式旅游開發模式研究

王蕾蕾，郭婷婷，蔣露娟

(1.廣州番禺職業技術學院，廣東 廣州 511483；2.廣州大學，廣東 廣州 510006；3.廣西民族師范學院, 廣西 崇左 532200)

2015年國務院印發的《關于促進旅游業改革發展的若干意見》指出，我國當前旅游產業亟須對旅游觀、發展動力、發展空間、發展環境、發展政策全面改革，以適應新時代市場經濟發展以及人民的需求。在國家大力深化旅游產業改革的背景下，國內各旅游資源豐富地區著手進行了產業改革，并取得了一定的成效。其中，各地旅游發展觀的改革，尤其是關于如何轉型旅游發展方式，滿足消費者多樣化、多層次的旅游消費需求方面的內容，更是受到了業內外的關注。從階段性的改革發展成果來看，各旅游資源地堅持了以市場為導向，大力開發了適應各自區域發展的旅游方式。在這些旅游資源開發模式當中，一種嵌入新媒介的旅游開發模式更得到青睞，該方式充分利用了具有市場支配地位的媒體平臺，一定程度上優化了傳統市場導向型旅游開發模式。本文將在傳統市場導向型旅游開發模式的基礎之上，對這類新媒介嵌入后的旅游開發模式進行分析，以期推動旅游業轉型升級。

1 市場導向型旅游開發模式與新媒介嵌入式旅游開發模式

1.1 市場導向型旅游開發模式

理論是在20世紀80年代末90年代初發展起來的，一般認為市場導向是一種管理哲學，通過協調、組織來滿足市場的細分需求，并提供文化理念，通過營銷實現企業的可持續發展，它也是產生有關目前及潛在顧客需求的市場智慧[1]。從市場導向建構旅游開發模式，關鍵之處在于能否把握有效的細分市場，這關乎旅游產品與市場需求的對接，這對市場不敏感的地方來說具有很大的難度。從圖1可以較為直觀地看到這一點，其突出地顯示了以市場為導向建構的旅游開發模式——把握細分市場→了解消費者→反饋信息。以這種模式開發旅游項目產品，必須要先對市場中的旅游消費者動機、體驗以及需求進行調查了解，而且這些消費者必須屬于計劃設計的旅游項目產品的細分市場中。對于市場靈敏度不夠的地方部門而言，在開發全新的旅游項目產品過程中，要保證調研的準確性，就必須展開大范圍的摸底，了解市場中消費者對此類旅游項目的需求，這種對市場把握客觀上的差異，一定程度上也是導致各地區旅游發展水平參差不齊的原因。

圖1 市場導向型旅游開發模式

1.2 新媒介嵌入式旅游開發模式

“嵌入式開發”是指在保證和諧的前提下，將某一事物嵌入已經存在的另一事物中，在發展中形成一種共生現象，營造出一種特殊的氛圍[2]。新媒介嵌入式旅游開發，指的也就是在保證旅游功能不受到影響的前提之下，將一些新媒介手段諸如大數據技術、新型營銷技術(如短視頻等)、通信技術(如微信等)嵌入傳統的旅游開發模式當中，形成一種新的旅游開發模式。實際上，新媒介嵌入式旅游開發本質上也是市場導向型開發模式，這是由于當今的諸多新媒介技術也是以市場為導向發展的，諸如短視頻平臺、微信等都采用了獲取消費者各類信息的大數據技術，在推廣各自的平臺產品中會通過技術手段自動實現市場的細分。由此可見，相比較而言，嵌入新媒介的旅游開發模式，比之傳統的旅游開發模式具有一定的優勢，特別是在把握細分市場這一難點方面。對于這一類方興未艾的旅游開發模式，本文基于圖1傳統的市場導向型開發模式，并結合近期旅游產業內出現的一些值得深思現象，初步繪制出圖2 所示的模式圖。從圖2可以看到，相比較于傳統基于問卷調查獲得的細分市場中的消費者數據，嵌入新媒介可以通過技術的手段較為輕松高效地實現，一方面覆蓋更廣泛的數據能夠更好反映出消費者的旅游需求，另外一方面通過整合展示、通訊，能夠使得新設計的項目產品更好地與消費者接觸并占據市場。與傳統旅游開發模式有所區別的是，采用了新媒介嵌入的方式，在新產品的設計開發中前期獲得消費者信息數據主要是來自大數據技術提供的一些參考，所以產品的設計不是直接來源于細分市場消費者，而是一種階段性內趨勢數據、趨勢參考，數據與消費者趨勢很大程度重合，但也有所不同。調查所得的是消費者的直接旅游需求，而大數據所得數據則是一種潛在的需求。典型的案例如最近旅游業熱點事件“湖南天空之鏡”，該景區設計的產品參考的是在短視頻平臺熱度很高的“茶卡鹽湖”，宣傳時也是以高度相似的風格展開，結果造成了消費者強烈的反彈。拋開過度營銷包裝等因素，本質上看，該產品的設計之初并沒有以項目產品本身特點展開，只是基于大數據上的消費者需求較高，帶來的反彈結果也是必然的。盡管客觀上這是一個負面例子，但大量的旅游消費者選擇了到該景點旅游，也是十分值得深思的。

圖2 新媒介嵌入式旅游開發模式

2 國內旅游業嵌入新媒介進行旅游開發的現狀與問題

在過去很長一段時間里，以網絡技術為代表的一些新興技術，更多被談及的是其工具屬性。然而，隨著各類新興技術應用實踐過程中在社會各個產業領域帶來的影響日益強烈，將其與產業發展結合討論已逐漸成為一種無法避免的趨勢。尤其是對于旅游行業這類以服務為主的行業而言，新技術的應用不僅能夠為其服務品質的提高做出更多貢獻，而且在把握消費者行為偏好、深度挖掘市場上具有不可忽視的作用。國內諸多旅游資源發達地區近年來業已展開了新媒介嵌入旅游開發的工作，嘗試建構新的旅游開發模式。

2.1 新媒介嵌入旅游項目產品開發現狀

近年來，嵌入新媒介進行旅游開發最典型的旅游產品就是圍繞“空中”主題概念所打造的一系列旅游產品。自張家界空中棧道受到業內外廣泛關注，并取得了消費者廣泛的認可之后，國內各地旅游景區或旅游部門大力整合本地旅游資源，打造“空中”旅游產品，并嘗試嵌入新媒介進行深度旅游開發。梳理資料顯示，目前較為知名且形成了主題旅游風格的玻璃棧道有12座，如表1所示。

表1中各地推出的空中棧道概念的產品，整合利用了本地優勢旅游資源，產品定位上基于自身資源稟賦也區別于了其他地區同類產品。在以市場為導向的發展原則之下，越來越多的景區嘗試嵌入了占據市場支配地位的媒體平臺，在這些平臺上不僅能夠直觀地宣傳自身產品，而且還通過消費者購買行為發生的頻率，評價出圍繞這些核心產品進行進一步開發的市場環境。表2梳理并總結了上述這些景區產品所進行的新媒介嵌入方式。

表1 國內空中棧道

表2 新媒介嵌入方式

從上述國內景區或主題樂園展示在媒體平臺上的情況來看，新媒介介入清晰地展示了圍繞空中棧道的核心產品與配套產品，主次分明地提供了棧道之外多種選擇如漂流、蹦極、跳傘等；對于業者比較關心的市場數據方面，前臺能夠展示出整體數據，如清遠天門懸走廊累計瀏覽人次高達3.3億次，張家界玻璃橋高達2.2億次。后臺數據不得而知，但相關的產品訂購等必然存在一個參考評價數據，這些以新媒體介介入帶來的對市場的嵌入，對于旅游業從業者后續旅游產品開發具有重要參考意義；而消費者選擇上，除了產品類型外，新媒體嵌入可以直接提供包括價格在內的一系列信息，支付方式也可有多種；在提供的服務上，提供了一鍵撥打電話的功能，既在產品展示平臺下點擊圖標即可直接聯系到產品提供商，簡明的操作往往帶來更多的消費者，一些選擇猶豫或因聯系方式不便而中止的消費行為也得以繼續；最后在消費者對產品的評價方面，新媒介的嵌入提供了直接的評價途徑，將自身期望與價值判斷展示給旅游產品開發業者，能夠更好地了解、把握消費者的行為。

2.2 新媒介嵌入旅游開發反映出的一些問題

從新媒介嵌入旅游項目產品的方式上可以看到它為旅游產品開發所帶來的一些便利與優勢，對整體開發模式也帶來了長遠影響——新媒介介入后的市場規模覆蓋日益擴大，在人們衣食住行選擇方面產生越來越大的影響力，已經成為一種市場導向重要的量化工具，對于以市場為導向的旅游業而言其重要性不言而喻。但從中也不難發現一些問題，各地在嘗試嵌入新媒介發展旅游產品，打造新的旅游開發模式過程中，過度營銷、過度注重經濟效益忽視品牌效益等問題已出現。

首先，嵌入新媒介進行新產品開發中的過度營銷問題。從前文定義的新媒介嵌入上可以看到，新媒介嵌入是在不影響旅游本身的情況下進行的，一旦超過了這個尺度，本末倒置，旅游將會成為新媒介持有方的盈利工具，對旅游產業造成的影響也是極為惡劣的。過度營銷正是新媒介嵌入旅游產品開發中忽視了旅游本身而帶來的問題，“湖南天空之鏡”是典型的例子。對于這一事件，當地旅游部門給出的解釋是管理混亂等原因引起的。姑且不論事件的真實原因，只從最終結果來看,“天空之鏡”所進行的虛假宣傳對當地旅游影響帶來的負面影響，當地主管部門不可能不清楚，而在明知這種結果的前提下依然進行宣傳，無非是過度偏信旅游合作者提供的宣傳效果數據，忽視了旅游本身，沒有深刻認識到新模式與旅游的關系。因而，嵌入新媒介進行旅游產品開發，必須認識到旅游與新媒介的基本關系，應以旅游為主，新媒介方式為輔，規避旅游產品在新媒介上過度渲染、過度包裝。

其次，嵌入新媒介初始階段過度注重經濟效益，忽視品牌效益。近年來，各地旅游產業大力推行改革，各部門、各地區為了加快腳步推動旅游產業升級轉型，借鑒其他地區的成功經驗，開始不斷地創新摸索，可謂處于模仿性創新發展階段。文中提到了十幾座空中棧道，除了為消費者所熟知的幾個外，其余了解的人寥寥無幾，嵌入新媒介一方面的確提升了一些不知名旅游產品的知名度，但是具有支配性地位的媒體平臺本身也是以盈利為目的的，對利用其媒介形式推廣的旅游產品盈利有著一定的要求，算法規則上也會優先推介階段性內受眾更廣的旅游產品。這種情況迫使一些旅游行業者在推廣自身旅游產品過程中過于注重其產生的經濟效益，尤其是在大量同質化旅游產品比較之下，容易形成一種兜售產品而非品牌的印象。

最后，對消費者的反饋機制建立不完全。從新媒介嵌入方式上可以看到一般性產品銷售的幾個必要環節：從產品設計、市場把握、售后服務。其中關于服務的環節方面縱覽新媒介平臺上各類旅游產品，很少有清晰的消費者評價入口，而且在宣傳的視頻等評價方面也很少有負面性的，脫離營銷注重產品實際特性的評價，從眾效應固然可以引發更多消費者注意產生消費行為，但對于旅游產品本身創新發展是不利的。

3 新媒介嵌入式旅游開發模式發展建議

新媒介嵌入式旅游產品開發作為一種新型的以市場為導向的全新發展方式，對于旅游業者來說，除了關注其價值外更應該注意可能帶來的問題。從對新媒介嵌入認知、新媒介與旅游產業結合發展關系、大數據化的消費者三個角度，理清新媒體嵌入式旅游開發模式在發展中的一些思路，以此更好地形成適應區域的旅游開發模式。

3.1 理性認識新媒體的嵌入，進一步完善傳統以市場為導向的旅游開發模式

新媒介嵌入旅游產品開發是旅游產業以市場為導向發展過程中一種選擇。新媒介能夠提供的是更為便捷、覆蓋面更廣的消費者接觸方式，旅游產業提供的是滿足消費者旅游需求的產品，因而從旅游產業本身來看，新媒介是實現自身市場為導向發展的一種可選擇的高效工具，要實現自身的發展依然必須從自身產品入手。理性地認識新媒介嵌入對自身發展的作用，在旅游開發模式構建過程中，完善自身以市場為導向的發展方式也就明確了其并非是以媒介市場為導向的模式，應該追求的是利用新媒介完善現有旅游開發模式中的市場靈敏性不足，這樣也就最大地規避類似“湖南天空之鏡”的現象。

3.2 厘清新媒介與旅游產業關系，豐富旅游開發模式

理性地認識了新媒介的嵌入，實際上也就認識到了新媒介與旅游產業的關系，兩者本質上是以市場為導向發展方式的重合。新媒介為旅游產業發展提供了更有效把握市場的手段，而旅游產業則是新媒介所屬平臺下的一款盈利產品，增加其影響力獲得更多用戶的一類工具。基于這種基本關系之下，不同區域在建立自身旅游開發模式的過程中，充分利用的是新媒介的宣傳功能、具備大數據旅游消費者屬性功能，將這些導入傳統旅游開發模式中進行優化是較為現實可靠的選擇。

3.3 消費者潛在需求而非消費者大數據化，需要建立有效的消費者反饋機制

值得注意的是，新媒介獲取用戶信息的大數據化特性，決定了它揭示的消費者需求是在通過消費者一些地理位置信息、行為偏好、消費側重等產生的模糊綜合評價，這種評價是一種潛在的需求，或者消費者有此意愿，或者只是限于某種情境下的一種傾向。作為服務行業的旅游行業而言，應該深刻認識到這一點，在建立旅游產品開發模式的過程中，不應完全依賴于模糊的數據，至少應該建立有效的消費者反饋機制，功能上或可認為是一種補充，或者說是提升自身服務品質的舉措。

4 結語

新媒介嵌入式旅游開發作為一種利用新技術手段的全新旅游產品開發模式，具有細分市場的天然優勢，但同時旅游業者在運用它的過程中也容易出現諸多問題。因而，只有深刻地認識到這種模式與旅游產品之間的關系才能夠更好地利用它服務于旅游業，并在一定程度上推動旅游產業轉型升級。