旅游體驗視角下池州市非物質文化遺產的旅游開發模式創新研究

文 靜

(池州學院 馬克思主義(法)學院，安徽 池州 247000)

隨著物質生活水平的提高，當前大眾對精神文化的追求也日益提升，很多人選擇旅游以開拓眼界、舒緩壓力、體驗文化。非物質文化遺產(簡稱“非遺”)作為一種獨特的旅游資源，承載著各地民眾特有的生活記憶及文化基因，以非遺為主題的旅游開發能夠拓展旅游體驗的深度和廣度，滿足游客文化體驗之愿望，因此各地多樣化的非遺資源吸引了日益增多的旅游者。池州的非遺傳承歷史悠久，涉及的種類豐富多樣，是很有挖掘潛力的旅游資源和文化財富。但是當前對這些資源的開發嚴重不足，游客對其認識尚淺，沒有形成深度體驗，旅游消費較少。因此，當前有必要探討如何將這些資源進行合理開發，強化游客對非遺的印象，促進旅游消費，以增強池州市的旅游競爭力。

1 旅游體驗與旅游消費及旅游開發模式之間的關系

旅游的本質就是在旅途中對所見所聞的體驗，是一種高層次的精神追求行為。旅游景點應該從游客的感官入手探索有效的旅游開發模式，提供游客喜愛的美景美食[1]。最好能讓游客親身參與一些項目，讓游客身心愉悅、釋放情緒、流連忘返，增加重游率，并在旅行過程中產生消費，旅游消費帶來的經濟效益可以讓旅游區有更多財力提升當前的旅游開發模式，它們之間的關系如圖1所示。

圖1 旅游開發模式、旅游體驗、旅游消費的關系

2 池州市非遺旅游體驗及旅游消費現狀

為了了解游客對池州市非遺旅游體驗及旅游消費狀況，采取在池州九華山等景點周邊隨機發放問卷和網絡發放問卷的方式開展調查。針對池州的市級以上非遺進行調查，在初步調查走訪的基礎上，按照非遺項目的相似性對51項非遺項目進行了合并，并形成問卷。調查發放了480份問卷，回收有效問卷478份，調查對象的基本情況為：男性占55%，女性占45%；在年齡分布上青壯年占的比例較大，其次是老年人；外地游客占53%，本地游客占47%；文化層次上來看大專以上文化水平占的比例最大；職業以公務員、企事業單位人員、學生、離退休人員位居前四位。調查結果如表1所示。

表1 池州市非遺的旅游體驗及旅游消費狀況調查

表1(續)

從對池州市非遺的體驗及消費的認知狀況來看，有以下幾個特點：

2.1 游客對大部分非遺的認知度不高，本地游客的認知度高于外地游客

池州的景點以九華山最為知名，游客絡繹不絕。來池州的游客大多是為了體驗地藏文化，廟會和佛教音樂等宗教相關的非遺項目在旅游景點附近就可以體驗，所以知名度非常高。當地有飲茶的傳統，紅茶和霧里青綠茶開發的較早，在當地已經形成大規模產業，并在周邊形成了茶葉名牌，如潤思紅茶、天方茶業等，為當地創造了大量的經濟效益。儺戲、青陽腔、東至花燈是國家級非遺項目，政府的宣傳力度比較大，在當地及周邊地區有一定的知名度[2]。除了以上這些非遺項目之外，游客對其他的非遺項目了解的不多，很多項目只有當地小部分人才了解，外地游客甚至都沒聽說過。從調查結果來看，本地游客對非遺項目了解程度明顯高于外地游客，這說明池州雖然有豐富的非遺資源，但是還有待于進一步挖掘和宣傳。

2.2 對生活實用型傳統手工藝的旅游體驗和消費的比例較高

池州的傳統手工藝是池州人民在千百年歷史中的創造，涵蓋生活的很多方面。認知度較高的手工藝主要是各種生活實用型手工藝，包括食品精制、制茶、釀酒、木榨油、制鞋等，這些手工藝與人們的衣食起居息息相關，能夠豐富人們的生活內涵，給生活帶來便利，因此當地老百姓對其比較熟悉，體驗水平高，消費也較多。

2.3 對演藝類和體育類非遺的認知度不高

池州的演藝類非遺項目包括舞蹈、歌曲、傳統戲劇，以及融合以上藝術形式的東至花燈等。最近幾年池州市對演藝類非遺項目進行了大力宣傳，但是由于演出的場地、場次的限制，以及展演的方式和曲目比較傳統，所以群眾的了解和體驗范圍非常有限。此外，在泛娛樂化的今天，觀眾獲得信息的渠道非常廣泛，對各種藝術表現形式都是司空見慣，傳統的表現形式很難引起觀眾的共鳴和興趣。體育類非遺主要是里山武術，在當地的展演非常少，很多當地人也不了解這種表演形式，但是在體育強國的大背景下，當代人強身健體的意識在不斷提高，很多人對武術類非遺表現了深入了解的興趣。

2.4 游客對工藝品類非遺了解的不太多，而了解的人群對其評價很高

青陽農民畫作為青陽縣的傳統工藝美術品，被市文廣新局、文化館、農民畫協會等各級部門和社會機構多次選派參加展覽，并多次獲獎。大九華水磨玉骨絹扇則是中國古典名扇，造型雅致，扇骨觸之如玉，生漆夾纻技藝多用于寺廟佛像鑄造，栩栩如生，千年不腐。這些工藝品有很高的審美價值，廣受收藏者和愛好者的好評，但是目前還屬于小眾愛好，有待于進一步的宣傳。

2.5 游客對非遺的了解不夠深入

通過對游客進行訪談顯示，很多游客對非遺項目的體驗僅限于“聽說過”“看到過”“吃過”的淺表感官體驗層次，而問到非遺的歷史、傳承人、內涵等信息時，大部分人都不太了解，比如對于一些傳統劇目表演，大部分看過的人只是覺得形式好看，很少人能完全清楚地了解戲曲所表現的內容。

3 體驗視角下池州市非遺旅游開發模式中存在的問題

3.1 旅游開發模式創新性和參與性不足，難以形成深度旅游體驗

池州的非遺項目很多，但是目前非遺的旅游開發模式主要以傳統的舞臺演出、展演、旅游商品為主，觀眾可以參與的娛樂項目比較少，新鮮新奇的體驗項目很少，故而除了飲食類、實用品手工藝制作能夠形成比較深度的體驗，其他的非遺大多停留在淺表的視覺體驗層次，很難形成深刻的印象和思想共鳴。

3.2 鮮少針對非遺開發的主題旅游線路

目前旅游線路中主要是針對國家級非遺的旅游路線，鮮少對其他的非遺設計的旅游線路，主要因為很多的非遺項目還沒有得到充分挖掘和宣傳，知名度不夠，但是根據表中的調查顯示，很多游客對了解非遺的興趣很濃厚，如果能以池州的非遺項目為依托開發一些特色鮮明的主題旅游線路，可以更好地迎合市場需求，傳播非遺。

3.3 非遺旅游宣傳的力度和手段有待加強

近幾年來，池州越來越重視非遺，采取了很多保護和宣傳措施：增加資金支持；建立傳承人檔案管理及培養制度；每年均在市內人流量多的舞臺多次舉辦歌舞類非遺的展演活動，在市內主流媒體進行報道宣傳，吸引了很多群眾觀看；推動非遺“走出去”，力促潤思紅茶、農民畫等非遺亮相國內外舉辦的展演活動和比賽，旨在提高非遺在國際上的知名度；在文廣新局、文化館等官網開設專門的非遺版塊，對非遺進行網絡宣傳等。這些舉措對擴大非遺的知名度起到了良好作用。但是，在非遺的宣傳方面，宣傳方式以包括池州市電視臺在內的地方傳統媒體為主，利用新媒體宣傳的較少。

3.4 沒有較好地利用九華山這個名牌展示非遺，讓更多游客深入了解非遺

九華山是佛教旅游勝地，每年吸引許多游客來觀光，舉辦廟會期間更會吸引大量信眾前來朝圣。近幾年來，池州每年會在佛教節日和傳統節日期間展示非遺，其中廟會是重要的展示平臺。在九華山廟會期間會展演佛教音樂、民歌、儺戲、目連戲、舞龍舞獅、青陽腔等。老百姓會開展熱鬧非凡的商貿活動，商店會售賣祈福所需的香燭紙錢、木魚、佛經等佛教用品，還有造型各異的佛像、項鏈等佛教旅游紀念品。當地百姓還會交易茶葉、黃精等山區土特產，制作手工藝品如絹扇、布鞋、勞動用具等，這些制作技藝歷經多代傳承，對研究歷史文化有很高的價值。在九華山附近有大量旅館、飯店，提供特色小吃一品鍋、土菜等，有些信徒在朝拜前會嚴守禁食葷腥的傳統，因此很多飯店會提供素齋，滋味清淡，體現返璞歸真的神韻。廟會促進了當地的經濟發展和文化傳承。

但是，在以九華山為平臺展示非遺的過程中存在以下問題：第一，展示的頻次有限，一般是在重大節日期間對非遺進行展演；第二，展示的種類不夠全面，以演藝類為主，包括少數的手工藝，其他類型的展示較少，有的則根本看不到；第三，以靜態展演為主，參與性不強，比如目連戲、儺戲等古老的戲曲藝術，因故事、唱腔等不符合當代人的審美和語言習慣，很難給游客留下深刻印象，并且傳統的戲曲表演往往要持續幾天時間，而現在往往抽取其中的某些部分表演，或者對情節進行壓縮，如將表演時間長達幾天的儺戲壓縮為1小時左右的表演，將完整的儀式拆分成幾個選段，完整文化的展示被割裂；第四，以佛教文化展示為主，其他的非遺展示的時間和地點分散，沒有構建博物館、主題園區等進行集中展示。

3.5 非遺旅游開發程度低，傳承人培養數量不足

池州市級以上非遺數量很多，被大眾廣泛認知的并不多。池州的非遺中舞臺表演類的占相當一部分，已經形成旅游商品的主要為手工藝類，除了紅茶、綠茶已經成為在池州附近影響較大的品牌，其他的大多只在當地小范圍內被群眾所熟知并消費。近年來，政府對九華山周邊進行了整頓，街上的小商小販被整齊的門面替代，一些有特色的手工藝品越來越少見，被同質化、大規模生產的旅游商品所取代。因此，池州的非遺還有待深入地挖掘和開發。

傳承人的培養對非遺的傳承和保護至關重要。池州市積極實施非遺“名師帶徒“工程，自2016年起，各項非遺傳承人與徒弟簽訂協議帶徒學習。然后由專家現場評審，合格者授牌頒證。此外建立了傳習基地，這些措施對培養非遺傳承人的人才梯隊起到了積極作用，但是目前非遺的知名度和經濟效益有限，還未燃起大批年輕人學習的興趣，因此很多非遺面臨后繼乏人的狀況。

4 體驗視角下池州市非遺旅游開發模式創新

在體驗經濟背景下，池州市旅游開發模式的創新要注重主題(Theme)、活動(Activites)和形象(Image)三個方面，也就是“TAI”模式的三大構成要素[3]。首先，要創新旅游開發的主題，因為主題決定了活動及形象設計的基本思路和方向，而主題需要通過活動和形象的設計才能展現給游客，因此三個方面共同構成了體驗式非遺旅游開發模式的基本框架。

4.1 開創特色鮮明的非遺文化體驗主題旅游線路(T)

旅游主題是旅游活動開展的基礎。旅游主題的確定應當根據游客體驗的需求，考慮到當地的旅游資源，體現個性、新奇與吸引力，避免與其他景區的雷同。

池州的非遺資源有濃郁的地方特色，包含多元文化屬性，可以按照文化的可體驗性開創特色文化體驗主題旅游線路，包括：第一，地藏文化主題，包含九華山、大愿文化園等，可以體味地藏文化；第二，廟會文化主題，可以借助廟會展示各類非遺，游客可以親歷傳統廟會，觀看法會，欣賞傳統戲劇和歌舞表演，購買各類非遺紀念品、手工藝品，品嘗傳統風味等；第三，傳統工藝文化主題，包含各類傳統手工藝、藝術品欣賞，滿足游客對藝術、審美的需求，并可以參與制作；第四，飲食文化主題，包含各種特色食品，如一品鍋等；第五，茶文化主題，開設品茗館，開放茶園，讓游客在濃郁的茶香中體味千年茶文化；第六，藝術表演文化主題，游客可以欣賞民歌、戲曲、舞蹈等各類舞臺藝術表演；第七，武術文化主題，展示里山武術；第八，養生文化主題，游客可以體驗佛教徒或居士的生活，遠離世俗喧囂，清心寡欲，享受自然的生活狀態。

4.2 創設體驗感強的特色非遺旅游活動(A)

在現有基礎上創設多樣化的體驗式非遺旅游活動，包括：(1)在利用廟會綜合展示非遺的基礎上，建立非遺的集中展區。池州的非遺種類豐富，地理位置分散，如果游客一個個到當地去體驗的話要花很長時間也未必能全部體驗，因此建議進行集中展示，可以通過專門的博物館、主題園區、活態展區等對所有可展示的非遺項目在場館內進行集中展示，內設非遺的品茶館、特色飯店、養生館、商品專賣店、歌舞表演區、書畫展區、手工藝展區等，分門別類展示非遺文化；(2)實現各類非遺文化和思想的融合，如將青陽畫的理念融入大九華玉骨絹扇和生漆夾纻技藝中，將佛教文化理念融入養生文化旅游項目的創建，在各類手工藝品中融入佛教文化符號等；(3)開發多種多樣的非遺紀念品和工藝品，目前九華山附近大多數店鋪銷售的主要是各類佛教旅游紀念品，千篇一律，特色不足，在今后應該開拓思維，開發和創新出游客喜聞樂見的非遺商品，如花燈、絹扇、布鞋、農民畫、雕像等；(4)創作更容易被現代人接受的電視劇、網劇、動畫、小視頻等展示池州的佛教文化、民俗文化、傳說故事等；(5)開設各類非遺體驗作坊，如養生館、美食加工和品嘗館、茶藝體驗作坊、書畫和絹扇作坊、花燈作坊、歌舞劇場、布鞋作坊等，游客可以親手制作個性化的產品作為紀念品，還可以開展“當一天漁民”“花燈展”等體驗活動，讓游客能夠親自參與其中，樂而忘返；(6)建立虛擬體驗中心，開發App,利用VR視頻、5D等技術，讓游客可以通過劇場大屏幕或手機，足不出戶就可以體驗非遺，在產品設計中注重樂趣性和互動性，如設計實景體驗場景，創設幾條可選的虛擬旅游線路，讓游客可以在線旅游，還可以設計成游戲，游客可以游戲闖關、掙積分，可以獲得門票、紀念品的打折和優惠券等。

4.3 創造烘托旅游文化主題的環境，塑造良好旅游形象(I)

提升品質是樹立旅游產品良好品牌形象的基礎，也是營銷和宣傳的基礎。要構建非遺品牌，建立良好旅游形象，需要創造烘托旅游文化主題的環境氛圍，可以從幾個方面著手：第一，改善基礎設施建設，包括景區服務、交通及食宿條件等，提升導游和服務人員的素質，整治旅游市場，這是成就良好旅游形象的基礎；第二，對非遺有興趣的大多是有一定文化品味和欣賞水平的游客，應當注重氛圍的營造，如地藏文化主題應該突出地藏文化特色，氛圍莊嚴、神秘，而工藝品文化應該體現高雅、唯美，游客可以得到美的享受，養生文化應該體現樸素、道法自然的特點，結合佛文化的思想，選址清凈之地，游客可以欣賞佛教音樂，品嘗佛茶及素齋等；第三，利用自然場景，結合池州的歌舞、戲曲、武術等，開發實景演出模式。池州風景如畫，可以運用印象劉三姐、印象麗江等大型實景演出的理念，運用聲光電技術，讓游客感受全方位的視聽體驗，震撼心靈。

在宣傳方面，游客的口碑宣傳是最好的宣傳手段。但是在網絡信息技術日益發達的今天，單純靠口碑營銷是不夠的。當前媒體很多，包括QQ、微信、大型網站、廣播電視、視頻網站等，可以通過多樣化的渠道傳播非遺，制造展出、比賽熱點事件，讓社會公眾關注和認識非遺，讓精心塑造的旅游形象通過各種宣傳媒介深入游客心中，吸引游客，并讓游客收獲美好的人文體驗。

5 結語

池州的非遺數量多，質量高，旅游開發的潛力巨大，今后應該以提升旅游體驗為指導思想，不斷加強對非遺的利用和旅游開發力度。