基于六要素模型的食用菌產品營銷模式*

張 晴

（鄭州西亞斯學院，河南 鄭州 451150）

食用菌栽培業、動物養殖業和植物種植業是我國農業的三大領域。隨著食物結構的變化以及人們生活水平的提高，人們患有糖尿病、高血壓和心血管等慢性疾病的幾率增大[1]。在上述背景下人們對菌類食品等具有保健功能的食品的關注度越來越高，在人們的餐桌上食用菌成為新寵，在我國國民經濟中食用菌企業起著重要作用[2]。國際貿易和食用菌市場的發展，促進了食用菌產業進入新時代，食用菌產品作為高蛋白、低脂肪的食品含有豐富的營養，具有良好的保健功能。因此需要對食用菌產品營銷模式進行分析和研究，文章提出基于六要素模型的食用菌產品營銷模式研究方法[3]。

1 現階段存在的問題

我國食用菌產量在全球食用菌總產量中約占70%，但并不代表是食用菌強國，成為食用菌貿易大國是食用菌強國的標準之一[4]。目前我國食用菌營銷模式存在著一些問題，若不能妥善、及時的解決，會抑制我國食用菌產業在國際市場中的發展。

1.1 粗放型的生產經營方式

在我國普遍存在的食用菌生產經營方式是家庭分散型，其所占比例較高。但家庭分散型食用菌生產方式存在較多的弊端。

1） 菌種問題

從事家庭分散型生產經營模式的菇農大部分都不具備與菌種制作相關的技術和能力，栽培的菌種都是外購的，或來自民間的供應站、研究中心和研究所等機構。通常為已經退化失去價值的菌種，最終導致菇農減產或絕產[5]。

2） 栽培環境惡劣

大部分菇農認為可以種出菇就行，沒有意識到環境條件的重要性。也不對栽培地的好壞進行考慮，有的菇農甚至在臭水溝或化工廠旁的塑料棚中栽培食用菌。上述環境導致培養出來的食用菌產品質量較差。

3） 生產規模小

目前我國食用菌企業的生產規模普遍較小，生產出來的品種單一、產量小，難以滿足客戶的要求。

4） 信息閉塞

菇農難以獲得及時、真實的市場信息、隨便栽培品種，導致產品難賣、產品過剩，或無菇可賣、品種短缺等問題。

5） 污染環境和浪費資源

大部分菇農為了降低栽培食用菌的成本，隨意在山林里砍伐樹木，破壞了自然環境。菇農通常將栽培和生產過程中產生的垃圾隨意丟棄，對環境造成了污染[6]。

綜上所述，為了促進食用菌產業在我國的發展，應該對現有的家庭食用菌生產經營方式進行優化和改進。

1.2 菌種市場混亂

在食用菌生產過程中菌種是最基本的資料，劣質的菌種會導致食用菌企業衰亡，優質的菌種會為食用菌企業帶來經濟效益[7]。在某種意義上菌種的新舊與好壞決定了食用菌產業的興衰。對我國食用菌產業的發展歷程和狀況進行分析可知，在菌種市場好時就繁榮，在菌種市場混亂時出現滑坡，這是不正常的現象。

1.3 食用菌產品質量低

在國際貿易中我國食用菌產品的包裝質量和產品的外觀質量都得到了提升，但我國食用菌產品的品質穩定性較低。我國加入世貿組織為食用菌產業的發展提供了極好的機遇，加快了我國食用菌產業進入國際市場的進程[8]。我國食用菌企業需要提高產品的質量，同時在國際貿易中注意使用“技術壁壘”等手段。我國食用菌產品質量低的主要原因包括：1） 我國食用菌產業中沒有ISO質量系統認證和國際質量標準，產品沒有統一的標準，難以與國際接軌。2） 家庭作坊式生產的食用菌是我國食用菌產品的主要來源。家庭作坊式生產模式的管理方式不規范、設施簡陋、生長環境惡劣和生產技術低劣，容易在生產過程中產生污染，降低了食用菌產品的質量[9]。

關于深加工產品和初加工產品，由于技術含量低、工藝不規范和生產設備差等原因，生產出來的食用菌產品營養成分嚴重被破壞、重金屬含量過高、含硫量超標。

1.4 食用菌產業市場體系不規范

食用菌產品在市場經濟條件下對應的流通體系是食用菌產業中存在的重要組成部分[10]。食用菌生產的發展促進了食用菌專業交易市場的生成，成為食用菌產品的集散地。為菇農提供了食用菌買賣場所，同時為國內外商客之間傳遞信息、交易洽談提供了便利條件。因此在促進食用菌產品流通過程中建立食用菌專業交易市場是一項重要內容。但在全國范圍內上述食用菌交易市場的布局均衡性較低，食用菌交易市場在某些食用菌主產區中的規模化較低，導致客商們尋貨源難、菇農們賣菇難，對食用菌產品的流通產生了嚴重的影響。在目前食用菌專業交易市場中，存在市場行為規范性較低、市場交易規則不嚴格的問題。價格戰術是菇農和客商慣用的手段，在收購食用菌時壓價、壓級；在銷售食用菌時抬價、抬級。食用菌質量標準不統一，導致食用菌產品的銷售流通處于無序、混亂的狀態[11]。在食用菌交易過程中嚴重影響了食用菌消費者和食用菌生產者的利益，也嚴重影響了我國食用菌產品在國際市場中的競爭力和聲譽。

1.5 科研投入不足

食用菌的科學研究隨著市場經濟體制建立有所減弱。食用菌的科研機構由于科研投入的嚴重不足，出現合并和撤銷的現象，流失了大量的科研人員，導致食用菌科研水平較低。調查發現我國從事食用菌科學研究的高級專業人才較少，擁有世界一流藥用菌專家和食用菌專家人數較少[12]。

1.6 國內消費市場開拓力度低

食用菌市場的開拓需要國內外市場同時進行，但我國前些年只注重開發國際市場，忽略了國內的食用菌市場，對食用菌產業在國內的發展產生了制約。食用菌企業在國內市場中的潛力較大，主要原因是我國人口眾多，但居民消費食用菌的水平低。所以可以通過加強食用菌保健價值和營養價值的宣傳力度，對居民消費進行引導，促進食用菌產業在我國的發展。以2016年至2018年3年間，我國出口香菇（干品）的數量為例，分析我國食用菌出口市場的發展趨勢[13]，見表1。

表1 香菇（干品）出口量Tab.1 Export volume of Lentinus edodes(dried)

由表1可知，從2016年到2018年3年間，由我國出口到亞洲、非洲、歐洲及北美洲的香菇（干品）數量呈現出逐步穩定提升的狀態，并有逐年遞增的趨勢。顯示出了我國食用菌出口市場未來良好的發展態勢。為解決上述存在的問題，引入六要素模型，將上述問題帶入所對應的要素模塊中，實現多方要素融合，以此解決各方面獨立存在的問題。

2 六要素模型

商業模式的要素體系如果不夠界定清晰、合理，就難以形成完整的分析框架和理論體系，不能對食用菌產業的實踐進行指導。

經過不斷的調查和研究，提出了六要素模型。認為商業模式即利益相關者，商業即交換的交易結構。在上述理論中，區分價值鏈和運營模式、盈利模式和商業模式等傳統概念，用多方面的系統性研究代替簡單的單方面研究，用一個系統表示商業模式，在該系統中運營模式和盈利模式等都是其中的一個環節[14]。

在六要素模型中包括企業價值、企業定位、企業現金流結構、企業業務系統、關鍵資源能力和盈利模式。其中業務系統是六要素模型中的核心要素。六要素模型的結構如圖1所示。

由圖1可知，定位相當于商業模式的“大腦”在六要素模型中是商業模式的前提；業務系統相當于商業模式的“骨骼”，是整體架構關系；盈利模式相當于商業模式的“血液”，是食用菌企業資金的來源；關鍵資源能力等同于食用菌企業的“心臟”，是運行的核心動力；現金流結構等同于食用菌企業的“神經和血管”，是資金運作方式；企業價值是判斷食用菌企業是否健康的標準，是食用菌企業的最終目標。將上述結構比作人體的各部分結構，綜合六要素構成食用菌產業模式“生命體”。

3 食用菌產品營銷策略

3.1 目標市場營銷策略

目前我國食用菌產品營銷模式中存在缺乏品牌管理活動、市場銷售渠道單一和產品品種單一等問題。造成上述問題的主要原因，是在食用菌產品營銷過程中沒有對營銷理念的相關問題進行考慮。在食用菌產品銷售、食用菌價格確定和食用菌產品生產之前沒有明確食用菌產品的定位問題，也沒有確定目標市場。因此食用菌產品營銷過程中需要解決的首要問題是明確目標市場營銷戰略。在基于六要素模型的基礎上，考慮企業價值、企業定位、企業現金流結構、企業業務系統、關鍵資源能力和盈利模式要素，構建食用菌產品營銷策略。

3.2 品牌策略

明確企業價值、企業定位的重要途徑是品牌形象建設。品牌可以對銷售商的服務與產品進行辨別，同時區分銷售商與競爭方的服務和產品，品牌通常由顏色、標記、符號、圖案和文字等元組構成。

在消費者心中品牌形象有助于確立品牌認識，對相同種類的商品進行區別，是食用菌企業形象宣傳的歸宿和出發點。可以通過良好的品牌形象縮短消費者在購買食用菌產品和做出決策的過程，擴大食用菌產品在市場中的覆蓋率、降低價格彈性、促進食用菌產品組合拓展。

顧客的消費觀念逐漸變得理性化，與食用菌產品品質和食用菌屬性無關的相關營銷推廣，并不能激發消費者購買食用菌產品的欲望，經調查發現，明確主體的廣告語效果更好。

在市場競爭中，要想實現品牌的差異化，需要樹立品牌意識。人們對食用菌的品質和安全要求較高，但消費者對食用菌品質的相關知識的掌握程度較低，僅通過感官不能判斷和識別食用菌產品的質量，因此消費者選擇的食用菌產品通常出自于品牌知名度高的食用菌企業。

3.3 市場營銷組合策略

通過對企業業務系統、關鍵資源能力進行合理整合，構建適合的市場營銷組合策略。企業自身的可控因素和宏觀環境都會影響食用菌產品的營銷活動。根據目標顧客的需求在市場營銷組合策略中選取服務與產品組成，合理的規劃食用菌產品的價格，選擇食用菌產品的促銷方式和銷售渠道。

營銷組合是一種復雜且多層次的結構，質量、品牌、規劃、特征等因素都屬于產品因素；信貸、折扣與基礎價格等因素一般情況下為價格因素。

綜上所述，食用菌企業進行決策時，需要發揮所有因素的作用、實現內在最優化的同時使所有因素合理搭配。對食用菌市場營銷組合進行分析時，認知其非靜態固定因素組合是動態化的綜合形態。在內外環境的基礎上食用菌企業建立市場營銷組合時，需要調整因素或對應的子因素，構成新的組合形態。

針對食用菌自身的特點，食用菌市場營銷組合策略將綠色營銷策略和網絡營銷策略作為輔助策略，主要實施價格策略、促銷策略、產品策略、渠道策略。

3.4 網絡營銷策略

考慮企業現金流結構和盈利模式，同時順應大數據時代發展浪潮，構建網絡營銷策略。網絡營銷利用網絡技術與數字化信息技術之間的互動性實現市場的運作，是一種市場運作方式。即利用網絡手段實現食用菌銷售行為是網絡營銷的核心目標。網絡創新與網絡營銷之間關系緊密。網絡營銷包括廣告、開發、銷售與規劃，利用在線傳播平臺實現企業的發展和宣傳。

互聯網技術的不斷發展，使得企業可以在網絡零售商網站上反映相關產品策略和產品價格的調整。通過網絡營銷可以降低食用菌產品的渠道建設費用和營銷費用，提高我國食用菌產品營銷模式的效益。

4 結論

在人們養生意識不斷增強的當今社會，人們開始選擇健康的、營養價值豐富的食物以增強自身的機體機能。近些年來，食用菌開始走進人們的視野，這也是食用菌產業發展的一個良好的契機，但是我國食用菌產業產品營銷模式還存在很多問題，這直接影響了人們對于食用菌的認知度，所以本文提出一種基于六要素模型的食用菌產品營銷模式研究方法。首先通過對我國食用菌產業的發展現狀進行了詳盡的闡述，找出其中存在的問題，基于六要素模型，構建了食用菌產業模式。提出了目標市場營銷策略、品牌策略、市場營銷組合策略、網絡營銷策略四種食用菌產品營銷策略，改善食用菌產業產品營銷模式，以提高人們對食用菌產品的認知度，從而提高我國食用菌產業的發展。