B2C銷售模式下的食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計*

景 晶

（山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，山西 太原 030031）

我國食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史悠久，是世界上最早栽培和食用食用菌的國家之一，也是食用菌生產(chǎn)和消費大國。隨著人們生活水平的提高和健康飲食理念的盛行，自古就有養(yǎng)生食療保健作用的食用菌更成為了人們餐桌上的常備食材。人們不僅注重對健康食材的選取，更注重產(chǎn)品的品牌選擇。健康且符合時代發(fā)展潮流的品牌消費理念已然成為人們選購產(chǎn)品的重要因素。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)＋成為將傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)科技融合發(fā)展的新形式，這就對傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展提出了新要求。食用菌產(chǎn)業(yè)要跟隨時代潮流進行改革，就需要對食用菌產(chǎn)品的包裝設(shè)計進行創(chuàng)新發(fā)展。

1 食用菌產(chǎn)品品牌營銷現(xiàn)狀

在電子商務(wù)模式發(fā)展的趨勢下，各行各業(yè)均將大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)行業(yè)的優(yōu)勢結(jié)合，創(chuàng)建行業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)。第17屆國際農(nóng)產(chǎn)品交易會選取的品牌農(nóng)產(chǎn)品中，上榜的食用菌品牌僅有10個[1]，詳情見表1。

表1 中國農(nóng)業(yè)品牌目錄2019年農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌食用菌行業(yè)上榜品牌Tab.1 List of Chinese agricultural brands list in 2019 with agricultural products regional public brand edible fungi industry listed brands

B2C即直接面向消費者銷售產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)零售模式。食用菌產(chǎn)業(yè)亦應(yīng)順應(yīng)潮流，積極與互聯(lián)網(wǎng)＋相融合，強化食用菌產(chǎn)業(yè)的科技性，增加產(chǎn)業(yè)發(fā)展的多元模式。食用菌產(chǎn)品的形象設(shè)計也應(yīng)跟隨互聯(lián)網(wǎng)＋發(fā)展的新需求，做出相應(yīng)的改進。當(dāng)前我國食用菌產(chǎn)品的包裝設(shè)計仍處于初級階段，雖然食用菌企業(yè)已經(jīng)意識到互聯(lián)網(wǎng)＋對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性，但是在設(shè)計電子商務(wù)模式下的食用菌產(chǎn)品包裝時，仍存在以下問題。

1）品牌意識不強，品牌影響力低。大多數(shù)食用菌企業(yè)在產(chǎn)品品牌理念確立方面仍有欠缺，未認(rèn)識到品牌在市場中的競爭作用。

2）品牌定位模糊。食用菌企業(yè)在推出產(chǎn)品時，未進行市場調(diào)查、市場分析、產(chǎn)品調(diào)性等。

3）傳統(tǒng)經(jīng)營模式理念根深蒂固。雖然大多數(shù)食用菌企業(yè)已經(jīng)看到了互聯(lián)網(wǎng)＋的巨大影響力，但在進行市場營銷時，其仍采用傳統(tǒng)的營銷模式，并未重視互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的投入和創(chuàng)新。因此，在電子商務(wù)與食用菌產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的大趨勢下，食用菌產(chǎn)品形象設(shè)計的發(fā)展之路依然任重道遠，需要引起人們的重視。

2 B2C背景下品牌營銷對食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計的影響

2.1 食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計的風(fēng)格

近年來，在平面設(shè)計領(lǐng)域，極簡風(fēng)格廣受消費市場的歡迎，其將簡略與巧棄緊密結(jié)合，去除繁復(fù)的設(shè)計元素，突出“看見什么就是什么”的理念，打造元素極少、主題突出、線條清晰的設(shè)計作品。而當(dāng)前消費市場產(chǎn)品繁多、設(shè)計復(fù)雜、魚龍混雜，過度的設(shè)計反而給消費者帶來繁亂的視覺體驗，極簡的設(shè)計風(fēng)格能使產(chǎn)品信息一目了然，在消費市場上脫穎而出，吸引消費者的注意。因此，極簡風(fēng)格成為電子商務(wù)模式下食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計的風(fēng)格趨勢。在傳統(tǒng)線下銷售過程中，通過在貨架上陳列、展示商品，消費者直接接觸商品、購買商品的方式進行銷售活動。在傳統(tǒng)銷售模式下，食用菌產(chǎn)品的包裝設(shè)計更為注重品質(zhì)、美觀，便于拉近與消費者的距離。在電子商務(wù)模式中，消費者通過線上瀏覽、支付，物流收貨的方式完成交易，產(chǎn)品的質(zhì)量一定程度上依賴于包裝的保護功能，尤其是食用菌產(chǎn)品，對于運輸?shù)沫h(huán)境和包裝的保護有更高的要求。因此，包裝功能發(fā)生了變化，在美觀的前提下，需更注重其保護功能的設(shè)計。

2.2 B2C背景下食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計的動態(tài)交互趨勢

所謂的動態(tài)交互設(shè)計是指在同一電子設(shè)備上消費者對于產(chǎn)品或任務(wù)的單個交互。如在手機客戶端，新信息會在屏幕顯示，人們看到新信息會自然而然點進去看，這就是信息與使用者之間的動態(tài)交互。動態(tài)交互并不是一個簡單的功能，更是吸引使用者參與的關(guān)鍵因素。因此，我們在進行食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計時，要注重動態(tài)交互的發(fā)展趨勢，在適當(dāng)?shù)念l率下，采用新奇、有創(chuàng)意的動態(tài)交互形式，在吸引消費者參與的同時，提升消費者對食用菌產(chǎn)品的好感，進而促進食用菌產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的推廣和銷售。與傳統(tǒng)線下實體展示商品相比，食用菌電子商務(wù)模式下的食用菌產(chǎn)品展示方式也發(fā)生了變化，如通過網(wǎng)頁瀏覽和手機界面瀏覽展示產(chǎn)品，常見的網(wǎng)絡(luò)銷售圖例見圖1。

如圖1所示，運用店鋪網(wǎng)頁設(shè)計、多角度產(chǎn)品展示圖及短視頻等形式，突出食用菌產(chǎn)品的特色，以圖片直觀的方式吸引消費者購買。因此，在進行食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計時，應(yīng)注重其在網(wǎng)頁上的展示效果，重視圖片色彩與背景的搭配。

2.3 B2C背景下食用菌產(chǎn)品包裝的自媒體宣傳趨勢

電子商務(wù)模式下，包裝材料的選擇對產(chǎn)品品質(zhì)的最終呈現(xiàn)有較大的影響。食用菌產(chǎn)品對其包裝材料的保鮮性能、抗壓性能有較高的要求，如白玉菇對包裝的溫度及保鮮功能要求較高，市場上的白玉菇多是通過真空預(yù)冷或冷庫預(yù)冷的方式保鮮，這就需要選用保鮮性能較好的包裝材料。

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)平臺產(chǎn)品的推廣和宣傳主要通過網(wǎng)絡(luò)廣告，或在電商平臺、自媒體平臺上宣傳。網(wǎng)絡(luò)廣告是指在新產(chǎn)品推出或者節(jié)假日時，在各類電商平臺或自媒體上運用視頻或圖片的形式宣傳產(chǎn)品，具有相應(yīng)的主題特征，而隨著移動客戶端的發(fā)展，自媒體平臺的推廣作用越來越明顯[2]。自媒體平臺不僅僅能推廣電商平臺產(chǎn)品的促銷信息，還能讓消費者對產(chǎn)品發(fā)表產(chǎn)品評論、分享、宣傳產(chǎn)品，同時能及時收集產(chǎn)品的反饋信息，增加消費者與品牌的互動性，讓消費者逐漸認(rèn)可品牌特色，培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度。因此，在進行食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計時，要注重其包裝設(shè)計在自媒體平臺上的宣傳作用[3]。

3 B2C背景下食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計策略

3.1 明晰食用菌產(chǎn)品品牌定位

產(chǎn)品的品牌定位是建設(shè)產(chǎn)品品牌的前提，一個產(chǎn)品在推向消費市場前，必須對消費市場進行調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果對品牌進行精準(zhǔn)定位，確定產(chǎn)品的消費群體。B2C背景下在確立了品牌定位和消費群體后，再根據(jù)市場的需求和消費群體的特點設(shè)計產(chǎn)品包裝，進而在消費市場上推廣和銷售。因此，產(chǎn)品的品牌定位在產(chǎn)品設(shè)計中占據(jù)重要位置；這一點與傳統(tǒng)品牌設(shè)計不同，傳統(tǒng)品牌先進行產(chǎn)品的包裝設(shè)計，后投放市場，根據(jù)市場反饋，確定品牌定位，但產(chǎn)品的試錯風(fēng)險和成本較高。因此，我們在進行食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計時，要先對食用菌品牌進行市場定位，尤其是當(dāng)前電商平臺發(fā)展迅速、產(chǎn)品多樣的背景下，人們選擇食用菌產(chǎn)品時將會更加注重養(yǎng)生、綠色、健康理念。食用菌產(chǎn)品的包裝設(shè)計應(yīng)符合當(dāng)代審美，突出綠色、健康的理念，獲得消費者的認(rèn)可。此外，食用菌產(chǎn)品的商業(yè)附加值高于產(chǎn)品本身，在進行品牌定位時，要拓寬產(chǎn)品的傳播途徑，如在產(chǎn)品包裝中體現(xiàn)食用菌的生長環(huán)境、挑選精細(xì)度、嚴(yán)苛的等級劃分制度，增加產(chǎn)品品牌口碑，穩(wěn)固產(chǎn)品的品牌定位和消費市場。

3.2 豐富食用菌包裝的視覺元素提升品牌營銷的多樣性

電子商務(wù)模式下食用菌產(chǎn)品的包裝設(shè)計不同于傳統(tǒng)可觸摸式的包裝設(shè)計，網(wǎng)絡(luò)平臺的包裝形式多為圖片、文字以及短視頻介紹[4]。這就要求食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計時要元素統(tǒng)一，能清晰地介紹產(chǎn)品的各類信息，產(chǎn)品包裝設(shè)計元素一般包含色彩元素和形象設(shè)計元素。而產(chǎn)品包裝最具沖擊力的元素便是色彩，色彩最先進入消費者視野，通過對消費者感官上的作用激發(fā)消費者心理上的變化，直接影響消費者購買欲望。

因此，我們在進行色彩選擇時，要注意2個問題：1） 色彩是否符合產(chǎn)品的品牌定位；2） 產(chǎn)品在電子設(shè)備顯示器上的色彩呈現(xiàn)是否有色差。因此，一般應(yīng)選擇網(wǎng)頁安全色來進行包裝的色彩搭配。另外，產(chǎn)品包裝色彩可選擇大面積色塊的運用，通過選取與產(chǎn)品相對應(yīng)的大面積色塊，刺激消費者的食欲，從而引發(fā)人們購買的欲望。在食用菌包裝的形象設(shè)計時，可采用常用的卡通形象，在增加產(chǎn)品趣味性和辨識度的同時，增加產(chǎn)品的親民性。3）注意刪減多余繁復(fù)元素，采用極簡風(fēng)格的構(gòu)圖方法和設(shè)計手法，突出產(chǎn)品的個性和特性。

3.3 加強食用菌產(chǎn)品包裝的網(wǎng)絡(luò)意識提高品牌營銷的吸引力

食用菌產(chǎn)品包裝的網(wǎng)絡(luò)意識是當(dāng)前食用菌產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)銷售的重要因素，強化食用菌產(chǎn)品包裝的網(wǎng)絡(luò)意識主要從品牌推廣、信息發(fā)布、內(nèi)容分享、及時改進等方面進行。品牌推廣應(yīng)定期推出食用菌產(chǎn)品的促銷活動，吸引消費者關(guān)注食用菌產(chǎn)品[5]；信息發(fā)布可通過群策群力的形式，實行有獎策劃，讓消費者挑選或設(shè)計自己喜歡的食用菌包裝，增加產(chǎn)品與消費者的互動；品牌可以通過自媒體流量用戶來分享食用菌產(chǎn)品，或?qū)⑹秤镁放浦踩胍曨l展示等形式，推廣食用菌品牌，吸引消費者的關(guān)注；最后，可通過微信、微博等形式，暢通消費者的意見渠道，讓消費者對食用菌的產(chǎn)品及包裝及時評論，同時品牌給予反饋和改進，增加消費者對產(chǎn)品的好感。提升食用菌產(chǎn)品包裝的網(wǎng)絡(luò)意識，是當(dāng)下電子商務(wù)模式下，促進食用菌產(chǎn)品的再次發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的重要舉措。