基于云生態系統的食用菌雙渠道零售共生關系研究*

邱德君

（吉林廣播電視大學學習成果認證中心，吉林 長春 130022）

互聯網經濟和電子商務的快速發展，使得傳統的食用菌零售渠道發生了很大的變化。從供應鏈的角度來看，傳統的零售商到顧客的零售渠道由于有中間環節，食用菌的銷售方式與直銷渠道相比，并不具備價格上的優勢。在網上銷售已經普及的今日，網絡直銷已經成為了食用菌銷售的重要渠道[1]。傳統渠道與直銷渠道存在著一定的競爭關系，而在網絡營銷的環境下，食用菌生產商與零售商也存在著競爭關系。

云計算（cloud computing） 的發展為食用菌的雙渠道零售提供了硬件基礎，利用云平臺的高伸縮性和可擴展性，食用菌的營銷活動可以隨時根據業務量調整資源分配，形成食用菌專屬的云生態系統。云生態系統為食用菌生產商、產品供應商、零售商和消費者之間提供了資源共享平臺，對解決雙渠道零售時的“渠道沖突”，特別是“定價沖突”提供了可能[2]。

1 食用菌零售雙渠道共生模式

1.1 以食用菌零售商為主導的共生模式

食用菌生產企業通過批發商將產品按批發價格賣給零售商，進入各大超市、農貿市場等零售環節；超市等零售商利用自己的銷售網絡或渠道，如實體店面、網絡零售平臺等銷售渠道將食用菌產品出售給消費者。整個的食用菌產品的零售信息每一個參與者只能掌握與其上下游有直接關系的信息，而網絡平臺只涉及零售環節，并不能對食用菌生產商和批發商進行監管。零售商面對的主要問題并不僅僅是雙渠道銷售的問題，更重要的是表現為零售商與批發商（供應商）之間的利益矛盾，它們之間對食用菌產品價格的博弈決定了其共生關系能否繼續。如果批發商在源頭上對食用菌產品進行了價格上的管控，零售商沒有了定價權。為了商業利益，只能盡可能保持與批發商的合作關系，在進貨品種、質量、批次和退換貨、付款方式等上進行妥協，這多見于一些大型的具有區域壟斷地位的食用菌批發商；而如果面對沃爾瑪、華潤萬家等大型的商超時，批發商又處于了弱勢地位，不得不根據這些大型商超的要求供應產品，依附其開展商業合作，但這種情況下很容易大量壓貨、占用庫存，如生鮮食用菌產品過期、長期庫存變質等，供貨商也不得不忍受資金周圍緩慢等問題。一方面消費者不能買到心儀的產品，另一方面，供貨商也不能及時回款周轉利益受損，而且零售商應得的利潤減少，實際上是“三敗俱傷”。為了解決這一問題，出現了一種以大型的食用菌零售商為主導的共生模式[3]。食用菌生產商將產品以出廠價格整體打包出售給大型零售商。大型零售商依靠自己擁有的超市、連鎖商店甚至是商業合作伙伴，將食用菌產品再分配到各個門店進行出售。至于其零售的渠道，可以是網絡銷售，也可以是實體門店銷售，消費者面對的也是雙渠道的銷售方式。

1.2 以食用菌生產商或批發商主導的共生模式

食用菌生產商或批發商將產品一部分通過網絡銷售渠道直銷，另一部分則給零售商通過實體店進行營銷。零售商一般不在單獨進行網上零售，消費者可以直接在網絡平臺購買食用菌產品，也可以通過傳統的實體零售方式購買產品[4]。

雙渠道的零售雖然擴寬了食用菌產品的銷售渠道，但帶來的最大問題就是定價策略的問題。零售商最擔心的就是生產商或批發商在網上低價出售食用菌產品，造成與實體零售渠道的價格競爭。于是為了維系共生關系，有許多的食用菌生產商采取了一致性定價策略，即線上線下統一價格，從而減少了渠道沖突和價格競爭。但這也帶來了另外一個問題，即直銷競爭力的下降。沒有了價格優勢的直銷很快會成為生產商多余的負擔，在零售市場趨于飽和的情況下，很難獲得更多的利潤空間。再加上消費體驗不佳，最終還是要被傳統零售渠道吞并。

1.3 以外貿出口商主導的雙渠道的共生模式

主要針對有進出口貿易的食用菌企業。食用菌生產商將產品通過外貿出口批發商出口，再由外貿出口零售商在海外的實體門店進行銷售。同時，食用菌生產商或批發商也會建立網絡銷售平臺進行網上零售，也是實體店和互聯網2個銷售渠道共生的模式。

2 基于云生態系統食用菌雙渠道零售共生關系

2.1 食用菌雙渠道零售云生態系統的組成

上述3種食用菌零售雙渠道共生模式中，都涉及到網絡銷售的問題，無論是食用菌生產商還是零售商主導銷售渠道，都需要建立自己的網絡銷售平臺。而銷售平臺如果能夠讓食用菌生產商、零售商和消費者等用戶都參與進來，再加上銷售平臺本身所具有的硬件和網絡資源，就可以構成一個生態系統[5]。如果這一平臺的硬件和網絡資源是基于云計算的，那就可以建立一個基于云生態系統的食用菌零售雙渠道，如圖1所示。

由圖1可知，在這個云生態系統中，食用菌銷售專屬云服務就是云平臺，它包括了食用菌零售專用的云平臺硬件和軟件供應商、云服務提供商、云服務配套供應商等；食用菌零售網絡服務包括了食用菌專屬的寬帶運營提供商、無線運營提供商、網絡設備供應商和其它相關的網絡服務；而食用菌零售應用和內容服務包括了食用菌的消費者、食用菌生產企業、批發商、零售商等企業和個人用戶，其服務的內容包括了食用菌零售雙渠道的3種主要服務。首先是零售的上游渠道，即食用菌產品的供貨商與供應鏈的服務，例如食用菌零售產品的貨源選擇、品種類型優化、采購價格管理等。其次是食用菌零售的內部渠道，如生鮮食用菌的冷藏存儲、冷鏈物流配送服務等。最后就是零售的終端渠道，即食用菌實體店的選址、庫存和產品上架、食用菌產品的銷售管理等服務。

2.2 云生態系統中的雙渠道零售共生關系

2.2.1 食用菌直銷渠道的優勢

云生態系統中的所有用戶都能夠非常方便地通過網絡獲取食用菌零售相關的信息、資源和服務。并且這些資源和服務相比傳統的互聯網平臺服務價格十分低廉，與傳統的食用菌供應鏈運行成本比較其運行成本很低，甚至初期投入的開發費用也很低。

云生態系統中，由于廉價云計算資源的引入，大幅降低了銷售平臺的運營費用和投入資金，無需運營維護就能保證平臺的安全運行。從技術和經濟的角度來看，云生態系統的構建為食用菌網上直銷零售渠道的發展提供了有力的支持。

建立食用菌雙渠道零售云生態系統，即在網絡上全面展示了食用菌生產企業的實力、文化和產品服務。又成為了一個便捷的信息交流和互通的平臺，減輕了銷售過程中的產品重復講解介紹，縮短了交易和溝通時間，豐富細致的食用菌信息和銷售數據有時候比銷售人員的講解更能使客戶了解企業的實力；更為重要的是，直銷渠道對于剛進入食用菌市場企業來說是樹立食用菌企業和產品品牌、提升品牌競爭力的重要手段，直銷的價格優勢更是企業利潤的保障。

2.2.2 食用菌雙渠道零售的定價策略

定價策略一直是食用菌雙渠道零售的焦點問題。零售商由于缺少對直銷渠道的管控，最擔心直銷渠道的食用菌產品采取低價格銷售而損害其既得利益，但單純采用統一的定價方式又不能體現直銷渠道的優勢，目前國際國內食用菌市場上主要采取的定價協調策略主要有補償策略、回購策略和動態定價等多種方式，綜合這些協調策略的原理，根據不同食用菌產品的特點，提出以下幾點核心定價策略。

1）動態定價的策略。根據消費者購買食用菌的季節性和不同的時間段。如生鮮食用菌在大量上市期間，在傳統零售渠道采用低價策略，與直銷渠道保持一樣的定價甚至更低的定價，零售商減少的利潤由食用菌生產商給予一定的補貼。這樣對食用菌生產商來說，增加了銷量，保證了在食用菌大量上市期間的產品流通效率和需求量；對零售商來說，由于采用了低價銷售而減少的利潤可以得到補償，也愿意在消售終端配合生產商實施動態定價策略；對消費者來說，對生鮮類產品來說，零售渠道在同等價格的基礎上，顯然比在網上購買更具有優勢，價格在相差不大情況下，網上直銷的時間成本和質量風險是更大的。

2） 食用菌產品的差異化零售。在雙渠道零售中，在食用菌產品線比較豐富的情況下，可以采用差異化零售的定價策略。如將生鮮食用菌產品在網上直銷，而將干品食用菌放在零售實體店銷售。相互之間2種食用菌產品不存在價格的競爭關系，面對的消費者需要也不會受雙渠道的影響，一些生鮮食用菌和干品食用菌還能夠形成替代或互補的關系。但需要注意的是，這種定價策略一是需要有豐富多樣化的食用菌產品線，即可供選擇的余地比較大；二是在食用菌云生態系統中，線上和線下的信息一定要實現互通共享。如在線下零售時，除了有現場的干品食用菌外，還有在宣傳海報、電子大屏幕上介紹網上銷售的生鮮食用菌產品。配合掃碼支付等手段，方便快捷地讓線下零售實體也能夠享受線上網購的產品。

3 結論

在當前互聯網經濟大行其道的營銷環境下，目前主要的問題是在雙渠道的銷售方式下如何管控的問題。特別是通過定價來平衡食用菌生產商和零售商之間的利益關系，減少渠道沖突，形成共生關系獲取最大收益。直銷渠道和實體零售渠道之間是存在一定的互惠共生關系的，發揮各自的渠道優勢，才能使食用菌零售渠道之間實現優勢互補、相互促進。同時，利用云計算的優勢，強化食用菌云生態系統的平衡與協作，也是共生關系可持續發展的重要基礎。