游戲平臺營銷策略的比較分析
——以美國Steam和中國Wegame為例

崔程塵（上海交通大學媒體與傳播學院）

■前言

游戲平臺與蘋果公司的App Store平臺十分類似，都是同時服務開發(fā)商和消費者，從應用銷售中抽成，獲取利潤。游戲平臺一方面為開發(fā)商提供游戲發(fā)行服務，另一方面為消費者提供游戲購買服務。Steam是美國維爾福（Valve）軟件公司創(chuàng)立的最受歡迎的游戲發(fā)布平臺之一。截至2018年底，平臺上提供的游戲已達27577個，平均每月上線155個新游戲。如今服務廠商超過4000家，擁有1.5億注冊用戶。據 Steam Spy 的統(tǒng)計數據顯示，中國約有600萬已激活的 steam 賬號， Steam 的中國用戶平均每人擁有 8 款游戲。Wegame是騰訊公司于2017年創(chuàng)立的中國首個游戲發(fā)布平臺，在其出現(xiàn)之前，消費者對游戲的購買只能通過開發(fā)商自制的入口或通過Steam進行。截至2018年底，平臺上提供的游戲有302款，其中國產游戲占1/3，購買服務只面向國內用戶。活躍用戶如今缺乏統(tǒng)計數據。鑒于騰訊賬號的聯(lián)通性，可以以騰訊的2億用戶基數來估計，遠勝于Steam的中國用戶。

中國的游戲市場的銷售利潤在Wegame出現(xiàn)之前長久為Steam所把持，Wegame的出現(xiàn)于國內的開發(fā)者而言，使他們獲得了更多曝光創(chuàng)作的機會；于消費者而言，國內服務器為其帶來了更穩(wěn)定的消費體驗。但Wegame的銷售數據一直處于黑箱狀態(tài)，無法與Steam的實時數據作比較。因此本文試圖從兩平臺對用戶開放的各項功能為切入點，運用Yu-kai Zhou的八角行為分析法對其營銷策略作出分析和評價。

■分析方法

八角行為分析法是Yu-kai Chou建立的產品吸引力模型，Yu-kai Chou認為每款成功的產品都受到某種核心驅動力的支撐，而這個核心驅動力會影響用戶一系列的決策和行為。這八大核心驅動力分別是史詩意義與使命感、進步與成就感、創(chuàng)意授權與反饋、所有權與擁有感、社交影響與關聯(lián)性、稀缺性與渴望、未知性與好奇心、虧損與逃避心。八大核心驅動力根據各自特性的不同，又有兩種分類方式。

八大核心驅動力的第一種分類是左腦核心驅動力與右腦核心驅動力。其中左腦核心驅動力包括模型左半部的進步與成就感、所有權與擁有感、稀缺性與渴望三項；右腦核心驅動力包括模型右半部的創(chuàng)意授權與反饋、社交影響與關聯(lián)性、未知性與好奇心三項。這里的左腦與右腦不是指代真實的大腦左腦與右腦，只是為了形象表述所采用的象征符號。第二種分類是白帽核心驅動力和黑帽核心驅動力。其中白帽核心驅動力包括模型上半部的進步與成就感、史詩意義與使命感、創(chuàng)意授權與反饋三項；黑帽核心驅動力包括稀缺性與渴望、未知性與好奇心、虧損與逃避心三項。白帽和黑帽原是搜索引擎優(yōu)化領域的術語，前者指按照搜索引擎既定方式和規(guī)則來提升網站搜索排名，后者指用作弊的方式運用搜索引擎的漏洞和弱點來提高網站搜索排名。在這個模型中白帽黑帽的區(qū)分是對積極動機與消極動機的劃分。白帽核心驅動力讓人們感到充實、滿足、充滿力量，覺得自己的生活和行動在自己的掌控之中；黑帽核心驅動力讓人們感到癡迷、焦慮和上癮。雖然它能強烈地激勵人們的行為，但從長遠來看，會讓人失去自我控制感覺，并且感到痛苦。本文會先對兩個游戲平臺的營銷策略做出梳理，然后運用這一模型進行分析。

■八角行為分析法比較分析

上述提到的Wegame以及Steam的營銷策略最終可以以下圖的形式歸納起來，并用八大核心驅動力的兩種分類進行分析和比較。

（一）Wegame營銷策略的優(yōu)劣分析

從圖1可以看出Wegame的核心驅動力落后Steam較多，主要體現(xiàn)在擁有感和創(chuàng)意賦權的缺乏。作為一個新生的平臺，Wegame的很多系統(tǒng)仍然屬于試運營期（例如收藏集），游戲產品的改動權力也未開放給用戶。一方面的原因是中國的知識產權保護力度還難以讓開發(fā)商交出自己的開發(fā)工具，同時平臺對接用戶和開發(fā)商的經驗也還不成熟。現(xiàn)在國內用戶與開發(fā)者的交流都通過平臺外的媒體如微博，平臺內沒有搭建起為用戶和開發(fā)者搭建起良好的交流渠道，讓兩者之間產生更多的良性互動。

圖1 Wegame吸引力分析示意圖

圖2 Steam吸引力分析示意圖

Wegame營銷策略的黑帽核心驅動力來自彩蛋式優(yōu)惠券、平臺專屬內容、Q幣獎勵（到達某游戲節(jié)點時獲得）。這三項獎勵分別在產品交易前，產品交易時，產品交易后一次性交付給用戶，也就是說它們并非可持續(xù)的驅動力。這三項黑帽驅動力并不因此就完全是不好的，在平臺成長之初，這些驅動力都能為平臺帶去海量的新用戶。平臺專屬內容的顯示領取，優(yōu)惠券的時間期限都能很好的給用戶造成一種緊迫感，使他們馬上買單。因此Wegame的三項黑帽驅動力可以說是營銷策略的前期優(yōu)勢，同時也是營銷策略的后期劣勢。Wegame營銷策略的白帽核心驅動力來自榮譽截圖、直播間、對國產游戲的支持以及國風道具的推出。榮譽截圖滿足了用戶的成就感，直播間的學習讓用戶有了進步的可能，同時Wegame對國產游戲的支持也博得了大家的好感，這些驅動力都是長久性的，能很好的留存住黑帽核心驅動力帶來的用戶。但Wegame在創(chuàng)意授權方面的缺乏使得其更像是一個自動販賣商店而不是一個社區(qū)平臺。

（二）Steam營銷策略的優(yōu)劣

從圖2可以看出Steam的核心驅動力較為均衡，除了意義與使命感，其他七大驅動力都被照顧到了，在驅動力的塑造上遠超過中國的Wegame。意義與使命感的缺乏可以歸因于Steam的全球標準化營銷，沒有為某一國市場做出本土化的巨大改變。

Steam營銷策略的劣勢體現(xiàn)于八角行為分析模型中的左腦核心驅動力——等級、勛章、成就、收藏集、珍稀道具等。用戶對賬號等級的渴望并不難滿足，只需要花費金額購買平臺上的游戲就可以獲得經驗值，也就是說這一外在獎勵其實是可預期的。但隨著等級的增高，每升一級需要越來越多的經驗值，人們會覺得自己投入一定金錢所獲得的酬勞越來越少。勛章、成就和收藏集對用戶來說，它們的獲得在社區(qū)市場出現(xiàn)之前是不可預期的，只能在游戲中碰運氣獲得。用戶會因為獲得同類型的珍稀道具而高興，但很難獲得自己最心儀的那一件從而收獲最大的滿足感，這種極低的獲得率會慢慢消磨掉用戶的耐心，使用戶放棄舊有的期望。用社會心理學家費斯廷格的過度理由效應來評價Steam的左腦核心驅動力也許更為合適。根據費斯廷格的理論，如果人們一種行為本來有充分的內在理由，如興趣支持，則人們對于行為與其理由的認知是協(xié)調的。但此時如果以具有更大吸引力的刺激（如金錢獎勵），給人們的行為額外增加“過度”的理由，那么人們對于自己行為的解釋，會轉向這些更有吸引力的外部理由，而減少或放棄用原有的內在理由。此時人們的行為就從原來的內部控制轉向了外部控制，如果外在理由不復存在，如不再提供金錢獎勵，則人們的行為就失去了理由，從而傾向于終止這種行為。用戶使用Steam的原生動機是玩到有趣的游戲，等級和勛章的獎勵開始只是衍生品，但隨著這一獎勵目錄的日益豐富，Steam也將用戶由原來的內部控制（高品質游戲）轉換為了外部控制（等級、成就、勛章），而隨著獲取獎勵帶來的滿足感日益遞減和獎勵獲取難度的日益遞增，Steam有可能造成越來越多的用戶出走。

Steam營銷策略的優(yōu)勢體現(xiàn)于右腦核心驅動力——創(chuàng)意工坊、標簽系統(tǒng)、愿望單、社區(qū)市場、圣誕小屋。創(chuàng)意工坊很好的回歸了用戶的原生動機，玩到有趣的游戲。Steam連接起了用戶與開發(fā)商，使得用戶能發(fā)揮自己的創(chuàng)造力對產品進行改造，這種創(chuàng)意授權不需要任何獎勵，行為本身就給用戶帶來樂趣。

■結語

游戲平臺在中國游戲產業(yè)的發(fā)展中有著重要的作用。從過去反作弊、反盜版的基本使命到如今建設游戲創(chuàng)作的良好環(huán)境的愿景，都要求平臺方能做出適宜人性的革新，而Steam在這方面的成績值得中國近年新生的Wegame好好學習。Steam在2018年年底落戶上海后，必然會對中國市場采取更加有針對性的營銷策略，并與Wegame在中國游戲市場遭遇更多的沖突。但這種競爭有望于給國內用戶帶去更好的游戲消費體驗，也給國內游戲開發(fā)者提供更好的創(chuàng)作條件。