我國動漫產業市場營銷方略

張艷平 黨麗娜 趙爽

當前，隨著人們生活水平的提高，對文化產品的需求在逐步增加。而動漫作為文化產品的表現形式之一，受到越來越多的人，尤其是年輕人的喜愛和關注。因此給動漫產業帶來了相當可觀的社會效益和經濟效益。為了更好促進我國動漫產業的發展，應該結合實際，制定適合我國國情的動漫營銷策略。

近年來，隨著動畫技術的不斷發展和人們生活水平的提高，我國動畫產業市場規模逐漸擴大，發展速度也相當驚人。再加上國外動漫的競爭，越來越多的資本流入這個行業，在推動其不斷發展的同時，也使得行業內的競爭不斷加劇。在這種背景下，如何不斷創新營銷，制定正確的營銷策略，更好地促進自身發展，已經成為我國動漫企業亟待考慮的經營課題。

■動漫產業營銷概述

動漫產業營銷,是通過一系列營銷策略，將動漫產品本身以及動漫相關衍生品傳遞給消費者，以滿足消費者對文化娛樂的消費需求，最終使動漫生產者、投資者等能夠獲取收益的過程。動漫產業作為文化創意產業的重要組成部分，有著完整的產業鏈。這意味著從動漫產品的制作到銷售，再到與各行業的整合，包括品牌授權、形象授權、衍生產品開發，都要綜合考慮與市場接軌、與工業界和產業界結合，明確盈利點，進行整合營銷。

■影響動漫產業市場營銷的因素

（一）經濟環境因素的影響

從營銷的角度來看，經濟環境的變化對動漫產業有著重大的影響。近年來，隨著經濟環境的改善和人民生活水平的提高，人們的精神文化需求逐步增強，這就為動漫產業的市場開拓創造了良好的發展環境。作為文化產業的重要組成部分，動漫產業是在國家的宏觀經濟發展到一定程度的基礎上，人民生活水平有所提高，有足夠的消費能力，才能夠得獲得一定的市場地位。

（二）產品質量的影響

在營銷活動中，同類產品就要比質量，只有那種質優的產品，才能打動消費者。在影響動漫營銷的因素中，動漫產品的質量起著決定性的作用。要做出優秀的動漫產品，打造自己的品牌，才能進行動漫市場營銷，才能在動漫市場營銷中取得競爭優勢。

（三）消費者因素的影響

消費者是影響動漫產業發展最直接的因素。縱觀當前全球動漫產業，歐美、日韓動畫市場，是由不同年齡的群體主導著消費。而我國動漫產業的定位還相對狹窄，消費群體主要集中為青年消費，因此，我國動漫市場也失去了相當大一部分最具競爭能力的銷售人群。

（四）營銷方式和營銷渠道的影響

營銷方式和營銷渠道，也影響著動漫產業市場的營銷。動漫市場營銷包含動漫作品的營銷和動漫衍生品的營銷。傳統的動漫作品的營銷主要依靠電視、報紙、雜志等，而動漫衍生品主要依靠線下市場和專賣店等。隨著網絡新媒體的出現，動漫產業的營銷渠道依靠互聯網和移動終端設備進行，更加便捷。有效地刺激了動漫產業市場的消費能力。

■我國動漫產業市場營銷的優勢

（一）文化優勢

中華民族歷史文化悠久，上下五千年積累了豐富多彩的歷史文化資源，這些寶貴的精神財富，給我國動漫產業的發提供了源源不斷的素材，這是其他國家所不能比擬的巨大優勢。也正因為此，我國的動漫產業在營銷方面，要充分利用文化優勢，打造具有本土特色的動漫經典形象，這是我國動漫產業走向世界，占據世界動漫市場份額的有利機遇。

（二）政策優勢

在政策上，中國動漫相對于國外動漫有絕對優勢。國家廣播電影電視總局曾明確規定了電視臺每天播放非國產動畫片的時間和數量，特別是在17:00-20:00黃金時段，必須播放國產動畫片或國產動畫欄目。此外，相關主管部門相繼出臺了對動漫產業發展的稅收優惠政策等，這些政策的實施，有利于促進國產動漫作品的營銷，也節約了動漫產業的成本投入，從而為后續動漫相關衍生產品的開發和營銷提供了堅實保障。

（三）市場優勢

圖1 2013-2020中國動漫產業市場缺口預測結果

據相關部門統計，我國動漫市場空間相當巨大（如圖1所示），隨著動漫受眾群體的增加，動漫的受眾群體已經由單純的青少年群體擴展到成人群體，國內的動漫產品已經無法滿足市場需求。因此，國家每年還需要從國外引進大量動畫片。這個有很多空白的巨大市場給了我們動漫產業無與倫比的市場優勢，不斷激勵我們的動漫產業快速發展，以滿足其巨大的需求。

■我國動漫產業市場營銷策略探討

（一）充分運用政府政策方針

近年來，我國政府出臺了相關的扶持政策，這些政策的實施，促進了我國動漫產業的發展。作為動漫企業，應該對這些政策加以研究和利用，從而為動漫的創作、衍生品的開發、市場的營銷提供相關依據和保障。比如，可以充分利用政府的稅收優惠政策，把節約的成本用于高品質動漫作品的開發和影像成本的投入；還有利用政府推出的國產動漫保護措施，加強自身動漫作品的宣傳，占據有利市場地位等。如果能夠充分利用政府對動漫產業發展的支持政策，一定能夠為動漫產業的發展提供足夠保障。

（二）分析市場環境變化，了解消費群體需求

達到消費者滿意，是營銷成功的一個重要標志。因此，滿足消費者的需求是企業開展營銷活動的目的。受傳統模式的約束，長期以來，我國動漫一直被視為科普教育的載體，因而將兒童定位為主要的消費群體。隨著時代的發展，人們文化欣賞需求的提高，越來越多的群體對動漫產生了興趣。然而，國產動漫的創作，在思想上放不開，缺乏創新，極大的制約了動漫的娛樂功能，也因此失去了一大批受眾群體。因此，在進行動漫營銷時，要依據市場環境的變化，適時作出調整，不要滿足低齡人群的需要，而且還應該擴大消費受眾的范圍，以滿足消費者在內容形式創新方面的需求，使動漫成為公眾喜愛觀看的娛樂形式。

（三）提升產品內涵，打造完整的動漫產業鏈

我國要從動漫制作的源頭把控，保證動漫質量，塑造自己經典動漫形象。然后層層開發產品，并逐步過渡到衍生產品的開發，構建一個完整的產業鏈（如圖2所示），并將產業鏈上的各個環節進行延伸，實現整個產業鏈價值的最大化，促進整個動漫產業鏈良性循環。

圖2 動漫產業鏈

（四）增強產業營銷意識 ，加大營銷投入

我國動漫企業應該，借鑒外國先進的動漫產業營銷理論，充分進行市場調研，根據實際進行市場細分，增強自身產業營銷意識，開展具有針對性的營銷活動。此外，還要大力引進動漫營銷人才，促進動漫產品及相關衍生品的營銷。最后，要切實重視營銷的作用，創新營銷手段，加大營銷的投入。無論是對早期的動漫作品，還是后期動漫衍生產品，都要合理利用營銷手段，做好產品定價和定位，還要整合相應的銷售渠道。總而言之，動漫企業應增強產業營銷意識，在注重動漫產品開發的同時，更加注重營銷活動的開展，這樣才能實現產品的完全價值。

■結語

當前，我國動漫產業面臨著國際動漫市場的巨大競爭壓力，要想占據不敗之地，就必須重視和重組營銷思路，在借鑒國外先進的營銷模式的同時，結合自身實際，吸收真人電影的經典營銷策略，豐富衍生產品，加強動漫品牌建設。這樣才能有效激發動漫產品的商業價值，才能為我國動漫產業的發展做出貢獻。