新媒體背景下珠寶品牌整合營銷模式

張宇飛

現在科技的發展使信息傳播的形式逐漸多樣化，企業市場營銷方式也正在迎合互聯網的變化。企業以產品為核心的營銷方式逐漸向以消費者為核心轉變，珠寶作為傳統行業，必須順應時代的趨勢，努力迎合當下消費者的個性化需求。本文結合新媒體營銷的特點，從消費、市場、品牌形象三方面探討珠寶整合營銷的重要價值。

隨著物質文化的不斷豐富，大眾逐漸重視外在形象的建設，珠寶行業迎來發展的新高潮。在新媒體時代下，珠寶品牌逐漸增多，消費者的選擇趨于多元化，通過整合營銷提升珠寶品牌的知名度和美譽度，是當前珠寶企業提升競爭力的重要手段。珠寶營銷更傾向于品牌營銷，這就需要企業以消費者的需求為主，結合新媒體技術獲取更多的潛在客戶，拓寬品牌在市場的影響力。

■新媒體營銷的特點

（一）營銷成本低

珠寶企業傳統的營銷手段主要通過線下店慶活動或者派發宣傳廣告、電視廣告等推廣珠寶品牌，不僅提升勞動力成本，還會增加宣傳成本。新媒體通過創建網絡平臺，可以減少店鋪租金的投入。利用先進的多媒體技術手段，以文字、圖片、視頻等方式展現珠寶產品，可以使消費者直接接受珠寶信息。新媒體時代下，自媒體和網絡平臺的影響力逐漸擴大，互聯網用戶逐漸增多，企業通過新媒體平臺可以實時發布珠寶信息，增加珠寶營銷的實效性[1]。

（二）宣傳渠道增多

新媒體技術的不斷成熟，出現網絡視頻、網絡社區、網絡電視、個人博客等多種媒體形式，珠寶企業可以利用企業官方賬號更新企業信息，密切關注消費者的需求動態，調查消費者對品牌的印象，為珠寶產品的設計和研發提供信息。還可以利用網絡視頻分享產品優勢，增加受眾群體，擴大企業品牌的營銷范圍；利用網絡社區與消費者產生互動；通過經營網絡社區，打造企業服務，帶來穩定的流量；通過網絡電視與消費者共享企業文化，如可以打造珠寶設計節目，將消費者融入企業珠寶設計中，既能更新珠寶設計理念，又可以滿足消費者的需求，讓消費者在體驗珠寶設計的同時提升購買欲。

（三）營銷模式多樣

新媒體的出現，可以更新企業的營銷思維，有效利用互聯網思維改變單一的營銷手段，提升珠寶銷量，為企業營造具有美譽度的品牌形象，提高經濟收益。珠寶企業在利用新媒體營銷時，既可以利用手機客戶端推送消費者感興趣的珠寶話題，又可以利用微博、微信公眾號等平臺創造有關珠寶的話題，引起消費者對珠寶品牌的熱烈討論，提升珠寶品牌的熱度。還可以利用企業網站塑造，傳達珠寶品牌，傳播品牌信息，如可以利用網站推出“在線試戴”功能，讓消費者可以隨時隨地選購滿意的珠寶。推出每一類珠寶的品牌故事，引起消費者的情感共鳴，拉動粉絲效應，提升珠寶品牌的文化深度。

■珠寶行業在新媒體營銷中存在的缺陷

（一）消費者對企業品牌的信任度低

珠寶首飾不同于服裝、食品，其并不屬于日常必需品，部分企業的珠寶設計與消費者的審美需求并不相符，再加上品牌知名度不高，消費者很難在線上購買。互聯網中，消費者由于觸摸不到珠寶產品，無法直觀體驗是否符合自身審美，線上拍攝手法和角度的不同，珠寶的光澤度和顏色與實物會有所差異，部分珠寶企業沒有完善的后續跟蹤服務，換貨處理步驟相對復雜，消費者的消費權益得不到保護，互聯網營銷的成交率較低?；ヂ摼W雖衍生出短視頻、直播等平臺，有效豐富珠寶商品的展示形式，但消費者更注重對珠寶首飾的體驗感，網絡圖文、視頻會給消費者帶來不真實的感受，消費者在隔著屏幕與企業互動時，很難完全信任。當前部分電商主播在直播帶貨時，對部分珠寶的設計理念并不清楚，為提高商品銷量，有可能夸大產品性能，或者進行饑餓營銷。

（二）珠寶品牌推廣缺乏創意

傳統珠寶營銷模式主要以明星代言、電視劇植入、珠寶展覽、線下店鋪宣傳四種方式進行，明星的名氣和影響力可以為珠寶品牌帶來粉絲關注，但由于明星本身的人物形象與產品文化的融合度有待考量，公眾形象和認可度也有高有低，因此推廣渠道有限。而電影植入可以體現珠寶的文化價值，如電影《泰坦尼克號》中的‘海洋之心’就是珠寶電影植入的成功案例。但大多數珠寶由于沒有臺詞和企業文化的植入，珠寶產品只能通過鏡頭展現文化，珠寶品牌知名度的提升沒有顯著效果。珠寶展覽往往具有針對性的消費群體，需要觀看者具有較高的審美品位，而這類群體在社會中占比較小，無法大量增加企業的珠寶銷量[2]。傳統的線下店鋪大部分采用開張引流和降價促銷兩種手段宣傳，傳單和海報只能平面化的展示珠寶，潛在消費者的興趣降低，而且傳單所傳遞的珠寶信息是有限的，部分珠寶門店與消費者距離較遠，信息很難全面覆蓋所有目標客戶，一定程度上會影響珠寶的銷量。

（三）互聯網營銷思維不健全

新媒體時代下，企業的品牌文化如不突出，很容易成為快餐文化。部分企業品牌沒有準確傳達珠寶的文化價值，產品的質量和品質不高，容易被消費者遺忘。如部分企業在與熱門IP聯合推出的品牌珠寶，只有在IP熱播時才能達到理想的營銷效果。部分珠寶企業沒有科學的互聯網營銷體系，盲目加入互聯網平臺，與互聯網平臺的營銷理念存在差異，部分平臺由于體制落后，很難為企業積累大量的流量。企業的部分珠寶營銷人員對珠寶的知識不夠了解，尤其在電商帶貨時，大部分主播直播產品多樣，很難完全了解珠寶的相關知識，還有部分營銷人員在互聯網營銷中，僅利用新媒體發圖文、更改企業信息，沒有結合消費者的需求推行定制服務，消費者的消費心理很難得到滿足。

■新媒體整合營銷模式

（一）利用公關事件，抓住消費者眼球

企業需要充分意識到整合營銷傳播的概念，將普通廣告、營銷手段與公共事件有機結合，利用清晰、連貫的信息流，擴大珠寶品牌的影響力。企業可以利用公關事件多角度吸引目標群體的注意力。如可以有效關注社會各界的新聞話題和網民熱議的重點，突出企業品牌的態度，利用感情牌提升珠寶的情感價值，將輿論環境與珠寶的隱形價值有機整合，利用新媒體柔性地傳遞給消費者，贏得消費者的認同和喜愛。同時利用公關事件，還可以降低企業品牌的宣傳成本，抓住消費者的心理需求，結合公關事件的信息差，推送珠寶品牌的形象，發展廣告效應。在利用公關事件吸引消費者時，企業需要注重對品牌形象的維護和后續事件發酵的跟進，保證營銷的積極性，降低公關事件對珠寶品牌的負面影響。

（二）創新電視植入方式，推出企業文化

在電視中植入珠寶產品可以實現企業和電視的雙贏，企業可以通過道具、臺詞、情節、形象四方面植入電視劇中，利用企業形象塑造主人公的氣質，利用道具推動情節發展，利用臺詞推廣企業文化，利用故事情節推出珠寶的設計理念。通過主人公對珠寶的多角度展示，帶動目標受眾群體的需求，增加珠寶的受眾群體。珠寶企業還可以利用媒體采訪、互聯網廣告等方式提升品牌珠寶的曝光率，針對消費者的消費能力、消費習慣、消費需求推出適合各年齡層段的珠寶種類，擴大珠寶的受眾群體。利用企業核心的珠寶文化，拓展珠寶品牌的產業鏈，推出掛件、紐扣等珠寶周邊產品，與電視服裝供應商展開合作，提升品牌曝光度，擴大品牌的影響力。在電視播出時，企業可以尋找娛樂媒體、自媒體等平臺點評電視主人公的造型，將大眾對電視情節的注意力轉化到珠寶商品上，實現珠寶受眾和電視劇受眾的重合。

（三）聯合自媒體平臺，打造營銷主題

企業可以聯合自媒體平臺，在特殊節日推出特殊的話題，如可以與微博結合，在情人節、七夕節發起‘一句話情書’，‘尋找愛情’等話題，實時跟進話題討論，結合話題打造新產品的賣點[3]。在抖音、快手等平臺制作珠寶的簡單短視頻，擴大珠寶對青年群體的影響力。還可以利用短視頻話題建設品牌形象，向大眾展示品牌的價值觀，新產品的設計理念，并結合官方電商平臺推出搜索引擎服務，讓消費者在瀏覽過程中接收企業珠寶信息。企業在利用自媒體平臺提供營銷信息時，需要注重信息的優質性，使之符合消費者的心理，保證珠寶相關信息的真實性，樹立良好的口碑。在自媒體平臺中展示珠寶產品的加工工藝，增加產品的附加價值，企業需要注重打造與其他品牌的差異化信息，通過價格差異、產品文化差異、服務差異三方面提升企業的競爭力。

■結束語

綜上所述，互聯網革新消費者的購物方式，也改變傳統單一的售賣和推廣方式，珠寶企業需要通過整合營銷拉近品牌與客戶之間的距離，提升珠寶品牌的深度，讓消費者成為忠實客戶，為品牌買單。