全渠道零售模式下消費(fèi)者行為及管理策略

李楠

摘要：國家的發(fā)展越來越好，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，全購物頻道常態(tài)化，店鋪的有形和無形的界限越來越模糊，消費(fèi)者可以充分利用實(shí)體店、網(wǎng)上商店和各種移動(dòng)終端的銷售渠道為基礎(chǔ)，隨時(shí)瀏覽、比較、購買商品，消費(fèi)的主導(dǎo)權(quán)由生產(chǎn)者更加向顧客傾斜。

關(guān)鍵詞：全渠道零售;消費(fèi)者行為;管理策略

引言

綜合而言，目前研究中關(guān)于全渠道零售變量的測量尚未有統(tǒng)一定論和成熟的測量量表，影響消費(fèi)者選擇的全渠道各因素的差異性及影響系數(shù)還沒有系統(tǒng)性的探索，對(duì)消費(fèi)者在全渠道零售下選擇和購買的具體內(nèi)容與內(nèi)在結(jié)構(gòu)模型的研究不具體。未來的研究應(yīng)側(cè)重于全渠道零售測量量表、新興零售業(yè)態(tài)與全渠道零售的關(guān)系、消費(fèi)者全渠道零售選擇內(nèi)在運(yùn)行機(jī)制以及消費(fèi)者全渠道零售選擇評(píng)價(jià)體系等領(lǐng)域。

一、根據(jù)消費(fèi)者行為特征引導(dǎo)顧客行為

全渠道下，產(chǎn)品價(jià)格等信息更透明，提高了消費(fèi)者議價(jià)能力，侵蝕了零售商利潤;企業(yè)應(yīng)根據(jù)全渠道背景下消費(fèi)者行為特征來引導(dǎo)其消費(fèi)行為，促使消費(fèi)者向有利于企業(yè)的渠道遷移，以提升或保持忠誠型購買者比例。發(fā)生跨渠道保留行為的消費(fèi)者是企業(yè)最忠實(shí)的顧客，企業(yè)應(yīng)聚焦線下渠道、線上渠道、移動(dòng)渠道的整合，簡化購物流程、增強(qiáng)導(dǎo)航與檢索功能等來實(shí)現(xiàn)全渠道的無縫對(duì)接;為顧客全渠道搜索信息、購買提供便利，運(yùn)用郵件提醒、移動(dòng)App定期產(chǎn)品信息推送等新技術(shù)維護(hù)與他們的良好關(guān)系，有針對(duì)性地開展促銷活動(dòng)。發(fā)生渠道內(nèi)保留行為的消費(fèi)者是企業(yè)的忠實(shí)顧客，企業(yè)應(yīng)著眼分析這類顧客行為特征及其偏好渠道，有針對(duì)性地重點(diǎn)建設(shè)某一渠道以便于顧客搜索商品信息并方便購買。發(fā)生跨渠道搭便車行為的消費(fèi)者在轉(zhuǎn)換渠道的同時(shí)并轉(zhuǎn)向競爭企業(yè)購買，引致企業(yè)顧客流失，極大地削減了企業(yè)績效，應(yīng)是企業(yè)重點(diǎn)規(guī)避的雷區(qū)。企業(yè)應(yīng)分析顧客轉(zhuǎn)換企業(yè)的原因，積極探尋保留這些顧客的措施，并努力有可能去競爭企業(yè)搭便車的消費(fèi)者吸引至本企業(yè)繼續(xù)購買。在全渠道銷售中，這類消費(fèi)者改變購買習(xí)慣的一個(gè)重要原因也是新出現(xiàn)的原因之一是其在網(wǎng)絡(luò)中參考其他購物者的購物經(jīng)歷及用戶體驗(yàn)，因此，鼓勵(lì)并培養(yǎng)意見領(lǐng)袖在購物APP、虛擬社區(qū)、聊天群組、論壇、博客、貼吧等有針對(duì)性的維護(hù)企業(yè)形象，并定期發(fā)布產(chǎn)品信息，除了可以維護(hù)自身的客戶群體，也爭取拉攏競爭企業(yè)的顧客進(jìn)入本企業(yè)購買。另外，企業(yè)也可實(shí)施線上線下同品同價(jià)，嘗試在實(shí)體店提供移動(dòng)設(shè)備，提供僅能在本企業(yè)使用的優(yōu)惠券，提高顧客轉(zhuǎn)換成本等來挽留這些顧客。同時(shí)，應(yīng)建設(shè)一支業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的銷售團(tuán)隊(duì)，銷售人員不僅要掌握常規(guī)的業(yè)務(wù)知識(shí)，而且需要知曉線下體驗(yàn)線上購買的消費(fèi)者可能瀏覽的線上方式和習(xí)慣;以最優(yōu)的專業(yè)技能滿足消費(fèi)者需要的個(gè)性化建議，建議的商品略要多于消費(fèi)者通過線上渠道搜索的信息，避免他們因選擇不足轉(zhuǎn)向競爭對(duì)手企業(yè)購買。發(fā)生渠道內(nèi)轉(zhuǎn)換行為的顧客，轉(zhuǎn)換企業(yè)的原因不是因?yàn)槿赖脑O(shè)置，而是產(chǎn)品、服務(wù)等因素，因而，企業(yè)應(yīng)分析產(chǎn)品、服務(wù)等與競爭對(duì)手企業(yè)的差異，并尋求提高自身競爭力的解決方案來最大程度的保留顧客。

二、區(qū)分移動(dòng)與Pc平臺(tái)

全渠道下，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)渠道的重要性日益凸顯。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)指通過移動(dòng)設(shè)備對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化內(nèi)容的無線連接。相比于傳統(tǒng)基于Pc的網(wǎng)絡(luò)，移動(dòng)網(wǎng)是一種特殊的電子商務(wù)形式，用戶可隨時(shí)隨地搜索特定商品信息，獲得商品評(píng)價(jià)等用戶生成的信息和即時(shí)推送的促銷信息，能夠定位所需服務(wù)的位置，隨時(shí)搜索優(yōu)惠券和打折券，在競爭對(duì)手商店里進(jìn)行比價(jià)等。具體有以下特點(diǎn)：①移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)輕便、可移動(dòng)和使用時(shí)間長。使用者能夠通過移動(dòng)設(shè)備立即接入互聯(lián)網(wǎng)，而基于Pc的網(wǎng)絡(luò)通常在預(yù)先設(shè)定的環(huán)境中使用，如辦公室或家里。②移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)通常被認(rèn)為是私密的。因?yàn)槭褂谜呖偸菙y帶并很少與別人分享，然而，臺(tái)式機(jī)會(huì)被家人或同事等其他人使用。③移動(dòng)設(shè)備存在屏幕小、光標(biāo)移動(dòng)慢、泄露位置信息等問題。相對(duì)于固定設(shè)備，移動(dòng)設(shè)備有屏幕小、需要安裝購物App，有時(shí)需要使用數(shù)據(jù)流量（如當(dāng)沒有Wifi時(shí)）。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)與電腦平臺(tái)的不同特征使消費(fèi)者產(chǎn)生差異化的滿意度，從而導(dǎo)致不同的使用者行為。如Okazaki發(fā)現(xiàn)通過移動(dòng)設(shè)備的網(wǎng)絡(luò)口碑比通過Pc傳播的口碑對(duì)使用者決策有更強(qiáng)的影響，因?yàn)橐苿?dòng)網(wǎng)不受時(shí)間和空間限制，使得使用者可以在任何地點(diǎn)和任何時(shí)間交換信息。當(dāng)消費(fèi)者想獲得定制化內(nèi)容時(shí)，他們選擇移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)橐苿?dòng)網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化水平高。也有學(xué)者指出舒適取向的經(jīng)濟(jì)型線下體驗(yàn)、線上購買者偏好使用固定電腦在家購買，極易轉(zhuǎn)換零售商和渠道，發(fā)生跨渠道搭便車行為。因而，企業(yè)需要區(qū)分移動(dòng)與Pc平臺(tái)對(duì)全渠道進(jìn)行決策。

三、根據(jù)產(chǎn)品類型區(qū)別建設(shè)渠道

郭燕等指出產(chǎn)品類別特征調(diào)節(jié)消費(fèi)者渠道選擇的意愿。因而，全渠道下，消費(fèi)者對(duì)購買不同類別特征產(chǎn)品的渠道利用行為存在差異，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品類型區(qū)別建設(shè)渠道。對(duì)于單價(jià)低且消費(fèi)者涉入程度低的便利品，消費(fèi)者偏好通過一種渠道搜索并完成購買，跨渠道購買的可能性低;企業(yè)渠道建設(shè)的重點(diǎn)是低價(jià)及24小時(shí)的供應(yīng)，鼓勵(lì)顧客在所偏好渠道常規(guī)化他們的購買行為，實(shí)現(xiàn)渠道內(nèi)保留。對(duì)于選購品、涉入度高的產(chǎn)品，因而，企業(yè)渠道建設(shè)的重點(diǎn)是進(jìn)行線下、線上與移動(dòng)等3種渠道的整合，制定適合的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等策略鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換，并將消費(fèi)者保留在本企業(yè)購買。與此同時(shí)，努力將競爭對(duì)手企業(yè)的跨渠道搭便車顧客也吸引至本企業(yè)購買。對(duì)于奢侈品及老字號(hào)工藝品，線下實(shí)體渠道具有不可替代的優(yōu)勢。零售企業(yè)開拓線下及移動(dòng)渠道需特別審慎。

四、保持不同渠道產(chǎn)品信息的一致性

全渠道下，發(fā)生跨渠道購買行為的消費(fèi)者通過線上線下結(jié)合的渠道搜索產(chǎn)品信息，提高自己的議價(jià)能力。除了在每一渠道提供準(zhǔn)確、完整、可供比較的產(chǎn)品信息外，管理者還應(yīng)關(guān)注渠道間信息的透明度和一致性。線上線下產(chǎn)品信息的不一致將會(huì)加劇消費(fèi)者購物中的不確定性感知，使得消費(fèi)者轉(zhuǎn)向競爭企業(yè)渠道購買，發(fā)生跨渠道搭便車行為。

結(jié)語

消費(fèi)者在購物全過程看重的是通過各個(gè)渠道能夠得到一致的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)，且購物、娛樂、社交的綜合體驗(yàn)需求能夠隨時(shí)隨地得到滿足，在跨越各個(gè)渠道購物的過程中消費(fèi)者能夠感到連貫性，更有效率地完成購物。因此，商家應(yīng)該保證在每一種渠道中使消費(fèi)者獲取到一致的商品信息，將提升消費(fèi)者體驗(yàn)的措施實(shí)施到各類渠道之中。

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