懷舊廣告總是合適的嗎？關于懷舊廣告的兩面性研究

陳晶晶

摘要：懷舊廣告通過懷舊元素刺激，勾起消費者關乎個人或是關乎一代人、一個世紀的主觀和客觀懷舊記憶，在產生情感共鳴的過程中，懷舊廣告的效果比非懷舊廣告的效果好。但另一方面，懷舊情緒的復雜性決定了懷舊廣告功能的兩面性，文章對懷舊廣告的積極和消極作用進行了研究綜述。

關鍵詞：情感廣告;懷舊廣告;懷舊情緒;集體與個體

引言

情感廣告是常用的廣告營銷策略，情感共鳴促使消費者愿意分享與廣告相關的信息。懷舊廣告是情感廣告的一種，懷舊是個體對過去的渴望或對過去活動的喜愛。懷舊廣告是在廣告營銷推廣活動中給予消費者一定的懷舊元素刺激，激發消費者懷舊情緒，以此產生較好的廣告效果，江小白、百雀羚、回力等品牌都曾采用懷舊廣告這一營銷方式。學者對懷舊的研究表明，懷舊廣告可以按照不同的維度進行劃分，不同類型的懷舊廣告效果不同，并且懷舊情緒的負面性決定了懷舊廣告的效果并不總是積極地。

一、懷舊廣告的分類及效果

懷舊可以確定為兩個不同的維度——個體懷舊與集體懷舊、直接懷舊與間接懷舊。個人懷舊，指對與自己的過去有關的經歷、人物、事物的懷舊，集體懷舊指個體對某個時代的懷舊，無論這個個體本身是否經歷過這一時代，卻仍然包含對該時代的人、物、事的懷念和依戀的感情。直接懷舊是指個體直接體驗，間接懷舊是指個體非直接體驗的，集體懷舊通常是一種間接懷舊。

有學者比較了個體懷舊、集體懷舊、非懷舊廣告在顧客響應上的效果，當廣告考慮自我導向、積極情感和態度時，個體懷舊優于集體和非懷舊廣告;當考慮認知元素例如品牌或者信息相關的認知回應和消息喚起時，個人懷舊廣告跟集體懷舊廣告的效果相當但是不如非懷舊廣告。許多研究都表明個人和集體誘發的懷舊會產生不同的結果，個人懷舊私人情感更重、更真實，集體懷舊產生的私人情感不會那么激烈，并且集體懷舊幾乎是想象得來的，是關乎一代人、一個時間段的記憶，因此兩者的情感類型和強度會有差別，對認知、情緒、態度和意圖也會產生不同的影響。有效的懷舊誘惑廣告必須可以喚起消費者過去的圖像、積極情緒和生理反應并且能夠減少與懷舊相關的負面情緒，懷舊傾向高、孤獨感水平高、對焦點品牌忠誠度越高的消費者會產生更高水平的懷舊情緒，在不忠誠的消費者中，懷舊廣告比非懷舊廣告的傳播要好。

二、懷舊廣告的積極功能

懷舊有三方面的功能，自我導向功能、存在意義功能、社會交往功能。懷舊促發個體積極的心理狀態，它具有自我導向功能，提升個體積極的社會行為例如親社會行為和組織公民行為，具有懷舊感的被試自尊水平更高。懷舊廣告可以激發消費者懷念過去舊時光的積極情感，如溫暖、安全等。有學者將不安全感分為存在、個人、社會、發展不安全感，四種不安全感通過懷舊傾向對懷舊產品購買欲望產生影響，這其中懷舊策略類型如式樣、工藝、故事對中介起到調節作用，當消費者感受到現實世界中的威脅、壓力、創傷而處于心理上的不安全感狀態時，會試圖通過對舊事物的懷念尋找安慰，對那些引起過去經歷回憶的懷舊產品激發出強烈的情感和購買傾向，從而緩解不安全感，因此懷舊廣告可以提升消費者積極廣告態度、品牌態度及購買意愿。有學者還發現懷舊廣告能通過誘發消費者的共情達到促進消費者的捐贈意愿與捐贈行為的目的。從經濟、社會層面來講，許多營銷學家發現懷舊廣告可以促進消費者對產品的喜好感、提高產品購買意愿與購買行為，甚至可以提升品牌態度等等。

三、懷舊廣告的消極功能

懷舊狀態由情緒和認知兩部分構成，混合正面情緒和負面情緒，還具有明顯的認知上的動機特征，表現為回到過去的渴望，懷舊的發生一般基于一種時空落差或心理距離，以及形成于此基礎上的實在感、充實感或自在感的跌落。因此，懷舊能產生積極效應，但也可能產生消極效應。對特定品牌懷有懷舊情緒的消費者有時會對品牌的更新或修改版本做出負面反應，學者還測試了消費者品牌懷舊對他們對品牌變化的反應的調節作用，研究發現，對特定品牌懷舊的消費者對品牌的原始版本表現出積極的偏見，相比于懷舊感少的消費者，他們認為品牌變化了更多，對迭代后的版本也表現更多的排斥。此外，當人們認為品牌的變化很大時，對品牌高度懷舊的個體對于變化品牌的態度和行為意圖顯著下降并且發現效果是由消費者對品牌變化多少的偏差感知所調節的。

懷舊是一種既可以正面也可以負面還可以苦樂參半的復雜情緒狀態。通過學者的研究，我們可以發現，懷舊感強烈的消費者是排斥變化的，他們對懷舊廣告的認同感也會更加強烈。因此懷舊廣告如果激發了消費者懷舊情緒中的負面情緒或者該消費這群體本身就不是懷舊感比較強的人群，廣告效果將會大打折扣。

四、總結

通過對文獻的梳理，我們發現，懷舊廣告從記憶的群體和個體性可以細分為個體懷舊廣告、集體懷舊廣告，從經驗上可以分為直接懷舊廣告和間接懷舊廣告，不同懷舊廣告的效果是有差異的，一般來說懷舊廣告的效果要高于非懷舊廣告，但也存在非懷舊廣告效果更好的情況。同時，由于懷舊情緒的兩面性，懷舊廣告作為一種復雜的情感廣告，其廣告效果并不總是積極的，懷舊廣告的效果還可能與懷舊人群的懷舊感高低有關系，懷舊感高的人更喜歡原始版本，更不喜歡變化。因此，企業在進行懷舊廣告營銷的過程中應該考慮到懷舊廣告的類型、懷舊廣告主要激發的情緒以及面向的人群特征，精準進行高效的廣告制作和投放，確保營銷效果最大化。

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