淺議中小企業顧客利潤分析指標量化

竇一凡

摘要：隨著數字化經濟的到來，數字能力是中小企業領導者的必備技能。量化的營銷指標對營銷手段有較強的說明性和直觀性，是營銷成功的關鍵因素。管理者可以利用量化指標來評估市場變化及時調整營銷戰略。文章將實施顧客利潤指標量化的必要性作為切入點，指出有效實施顧客利潤分析量化的工作措施。

關鍵詞：營銷指標;顧客利潤分析;指標量化。

一、引言

基于數據庫的營銷是利用Internet和database技術而逐漸流行的起來的市場營銷手段，是近年來熱門的營銷管理方式，它具有客觀性和嚴格性的特點，對于使用傳統營銷經營的中小企業來講，利用營銷指標量化改革營銷方式可以幫助中小企業直觀地診斷問題源頭、分析營銷手段的有效性、預判未來的營銷戰略，達到控制中小企業的目的。

二、相關定義與測量

（一）顧客

顧客（customer）是指與中小企業進行交易的個人或組織，法里斯在（2012）認為顧客是在某一特定時期內從公司購買產品的人數（或機構數），測量顧客數量是為了測量中小企業的吸引力和挽留顧客的能力[1]。

（二）保持率

保持率是指合同情況下的現有顧客，特別是在風險時期，它的值是為了表示保持顧客能力的水平。客戶保持是有成本的，因此首先是識別客戶價值。如何培育他們的忠誠即為客戶保持[2]。

（三）顧客利潤

顧客利潤是指在特定時期內收入與顧客相關成本之間的差值，目的是為了識別哪些是有價值的顧客，哪些不是。根據Pareto原理，一個中小企業80%的利潤往往都是由20%最優價值的顧客創造的，其余80%的客戶都是微利、無利、甚至是負利潤的。

（四）顧客終身價值

拉斯特（Roland Rust）認為，顧客終生價值是某機構的顧客在其一生中未來享受和利用該機構提供的產品或服務而付給該機構的匯報總和。從中小企業角度看，是對于顧客關系的未來利潤的預測，用來衡量顧客帶來多大的利益。

三、實施顧客利潤分析指標量化的必要性

（一）顧客利潤分析是順應市場競爭的必然要求

顧客是各大中小企業相互競爭的指標器，管理者可以根據顧客來判斷整體市場的擴大和縮小，還可以根據顧客的消費習慣來判斷發展趨勢。

（二）顧客利潤分析是推動中小企業發展的有效途徑

盲目的營銷成本較高，效率較低。為了能夠快速增加優質顧客數量，爭取市場份額，應將關注點放在顧客利潤分析上，通過顧客利潤分析比較顧客關系，剔除一些不利的顧客關系有時可能會有更高的利潤率。除此以外，還可以識別利潤率較高的顧客，通過個性化的營銷策略維系優良的顧客關系。

（三）顧客利潤分析是實現中小企業轉型發展的有力支撐

當中小企業的業務發展處于轉型發展的起步階段，需要盡快由導入期向發展期轉變，通過顧客利潤分析可以有效推動中小企業轉型發展，為發展提供強有力的數據支撐。實施顧客利潤分析可以有效降低營銷成本，提高營銷效率，有利于提高中小企業業務的回報率。

四、實施顧客利潤分析的具體指標計算

（一）界定并識別顧客

定義顧客就是確定誰是顧客，如果忽略定義的步驟，使用簡單的計算方法統計顧客，通常會得到錯誤的答案。在一個顧客有一份合同、協議、或者會員關系的情況下，顧客的數量統計是非常簡單的。但一個顧客與中小企業有多份合同、協議、或者會員關系的時候，就必須清晰界定一名顧客的標準，防止重復計算，并一致性執行。如果顧客與中小企業之間沒有合同、協議、會員關系，那么中小企業只能通過交易數量確定[3]，只能統計有多少人購買了產品來替代界定顧客的數量，這種情況下中小企業無法統計消費數量和消費習慣。

（二）計算顧客利潤

顧客利潤=某時每個顧客的服務成本-某時從每個顧客得到的收益。

顧客利潤的算法雖然很簡單，但對于擁有大量顧客的公司來講，有可能摒棄單個顧客利潤的概念，而選擇總利潤的平均數。羅伯特·卡普蘭（Robert Kaplan）認為只有20%的顧客有時候會產生150%—300%的總利潤[2]。當為顧客服務時，需要考慮顧客的收益貢獻，但顧客利潤的結果是過去的數字，而利潤是會隨著時間而變化的，也許上個季度還是有利潤的顧客這個季度就沒有利潤了，或者之前沒有利潤的顧客現在又有了更好的貢獻，總之，顧客利潤的結果反映的是過去的利潤，當利用它來進行預測時，還需謹慎，同時也說明，剔除一個顧客應該考慮到后果，拋棄他之后就很難成為中小企業將來有利潤的顧客 。

（三）計算顧客保持率

顧客保持率=保留顧客的數量/顧客總數，

顧客保持率+流失率=1。

假設原有5名合同客戶本月到期，中小企業確定由4名客戶會續簽合同，則該中小企業的顧客保持率是80%。顧客的保持是有損耗的，對5名客戶來說，損耗率為20%。需要注意的是需要根據顧客時間來測量保持率。

（四）計算顧客終身價值

顧客價值的研究起源于20世紀90年代，顧客終身價值的影響因素較復雜，一般認為，顧客終身價值（CLV）是給予顧客關系的未來現金流現值的顧客關系的價值，是獲取新顧客時能夠支出的最高極限。這是一個很重要的值，它讓中小企業從關心某一階段的利潤收益轉變為關心顧客關系的長期健康狀態。

其中，折扣率是未來現金總流的現值，也是金錢的時間價值，作為中小企業想要消費者盡早的支付，作為顧客則想盡可能晚的向中小企業支付，所以CLV指的是在顧客關系中現在一次性付清的價值，更簡單地說CLV是中小企業顧客關系的貨幣價值。

五、結論

對于任何在特定時期的中小企業來說，計算顧客利潤指標是必要且可行的，它需要了解在顧客獲取上花費的成本，以及通過成本所獲取的顧客數可以讓營銷工作甚至是企業的經營方向變得清晰。幫助營銷人員在營銷的過程中展示更為有效和針對性的交互，把適合的產品，在適當的時候提供給合適的顧客，從而達到實現企業利潤的最大化的目的。

參考文獻：

[1] 保羅·W·法里斯， 尼爾·T·本德勒， 菲利普·E·普法伊費爾， et al. 營銷量化指標[M]. 中國人民大學出版社， 2012.

[2] 陳明亮.客戶關系管理基礎理論體系框架探討.管理工程學報，2016，4（9）：36-41

[3] 朱愛群. 客戶關系管理與數據挖掘[M]. 中國財政經濟出版社， 2001.