新產品市場進入時機選擇的財務評價方法

薛文美

摘要：新產品開發可以被看作是一個投資項目。影響產品市場進入時機選擇的因素很多，新產品在市場中能為企業帶來多少經濟利益，是進入時機選擇的重要依據。選擇不同時機進入市場，將影響產品在市場中的占有率、銷售價格、銷售收入和利潤等。如果僅從企業的經濟利益出發對方案進行選擇，關鍵是哪個方案給企業帶來的利潤更多，投資回報率更高，且風險最小。用利潤指標和貼現指標對不同方案進行綜合評價，能夠為企業決策提供科學的依據。

關鍵詞：新產品;市場機會; 財務評價

一、新產品市場進入時機選擇

企業進行產品開發的主要目的是為了提高銷售收入和利潤水平，獲得長久的市場競爭優勢。對產品市場進入時機的經濟風險進行評估，是企業科學決策，選擇較優經濟利益方案的依據。影響新產品市場進入時機決策的因素很多，主要包括：技術風險影響產品開發周期的長短;市場需求的不確定性風險，企業的資源條件;企業的綜合能力和競爭優勢等。綜合市場、技術、管理、企業規模及資源狀況，新產品市場進入時機有如下三種選擇。

1.1、早期進入

新產品早期進入市場采取的是市場領導者策略。它能夠取得先發競爭優勢，優先占領市場，有機會建立競爭壁壘阻擋潛在的競爭者進入;有機會選擇較好的分銷商;能夠較早地獲得規模經濟和經驗曲線效應，有利于產品的改進和生產成本的降低;有較大的市場定價靈活性等。但是，新產品早期進入市場時存在較大的風險，比如存在市場環境不確定，早期市場開發成本高等因素，這些都威脅著產品的市場成功。

1.2、同期進入

同期進入市場采取的是市場跟隨策略。競爭對手在市場中還沒有形成比較大的市場份額增長時，緊跟競爭對手將新產品推入市場，通過削弱顧客對競爭對手品牌認知度和忠誠度，抵消競爭對手先期進入市場的先發優勢，同時可以與競爭對手共同擔負市場開發費用。由于要求跟隨者具有較高的市場反應能力，并且具有較高的技術能力和掌握信息能力，實施同期進入策略難度很大。

1.3、延遲進入。延遲進入策略是等到市場需求信息明確后，將產品推向市場。延遲進入可以形成后發優勢，有三個好處：一是競爭者已經培養起了新市場，可以規避市場的不確定性，降低市場風險，降低市場調研費用;二是可以學習早期進入者產品的優點，避免其存在的缺陷，通過向競爭者學習，降低產品的開發，設計費用;三是企業可以等到市場發展到足夠的規模而實現規模化生產，形成規模優勢，降低生產成本，但是如果是只對競爭者產品進行模仿不進行差異化改進，那么只能獲得有限的市場份額。

二、產品投放市場時機對量本利的影響

市場在不斷的變化，產品投入市場的時機將影響到產品的銷售價格、市場占有率、銷售量、銷售期長短、銷售額等因素，關系到產品在市場中的獲利多少。

2.1、對銷售量的影響

產品越早投入市場，越有利于企業獲得較高的市場份額;產品在市場中的銷售時間就越長， 市場占有率就越高，總銷售量就多，競爭者追趕超越該產品的時間就越長。產品前期投入市場沒有競爭，可以進行較高的市場定價，銷售額也就越大，有利于盡快收回投資。反之產品在市場中的總銷量和銷售額就會下降。

2.2、對銷售成本的影響

產品越早的投入市場，產品就越具有成本競爭優勢。根據學習曲線下移的規律，成本隨著市場生產時間的延續逐漸降低。早投放市場者比后來的競爭者在成本上處于優勢，從而能夠繼續保持領先者的優勢。

2.3、對利潤的影響

產品先進入市場能夠獲得較高的總利潤。首先投入市場的產品有更大的定價自由，可能獲得更高的毛利潤，同時，首先投入市場的產品市場占有率高，總銷量大，使產品具有較高的獲利水平。相反后投放市場的產品可能銷售數量，銷售單價都會下降，從而使產品的獲利總額下降。

三、利潤指標評價

利潤是最直觀的評價指標。建立利潤模型，計算新產品在整個經營周期內各年度獲得的利潤及累計獲得的利潤，新產品在各年度的銷售利潤率及在經營周期內平均銷售利潤率，評價新產品的獲利能力。

3.1、利潤模型的建立是一種跨職能的活動，其數據來自于各個相關部門，建立產品利潤估算基準模型需要計算、估算的主要項目內容和方法如下：

3.1.1、估算市場需求總規模、產品平均銷售單價，預測本企業產品所占市場份額;

3.1.2、估算本企業各年度的銷售量及銷售額;

3.1.3、估算產品生產的總成本費用、主營業務稅金及附加、利潤總額、所得稅、及凈利潤等。

3.2、假如，某企業進行新產品開發，新產品的市場進入時機有三種方案，早期進入為方案一;同期進入為方案二;延遲進入為方案三。同期進入的時間比早期進入的進入時間晚3個月，延期進入的時間比早期進入的進入時間晚1年，條件假設如下：

3.2.1、 早期進入和同期進入的產品開發期為1年，投入開發費用為300萬元;延遲進入者開發費用200萬元，各方案在生產期內用于該產品繼續開發和改進費用每年為50萬元;

3.2.2、 產品的市場生命周期為5年，按照市場規律該產品的市場價格每年下降10%;受學習曲線的影響，單位產品生產成本每年下降5%;延期進入者起始生產年度單位產品生產成本較早期進入者低3%，

3.2.3、 早期進入者第一年的銷售費用占銷售收入的25%，同期進入者第一年的銷售費用占銷售收入的20%，以后各年的銷售費用占銷售收入的15%，延遲進入者每年的銷售費用占銷售收入的15%，

3.2.4、 為了計算方便并根據經驗值，假設主營業務稅金及附加為銷售收入的。

四、貼現指標評價

把產品開發項目視作投資項目，只用靜態的利潤指標來衡量方案的優劣不夠全面，還應該評價其投資的回報率。有的產品的開發費用直接記入當期管理費用或者形成無形資產。當期投入很少在當期產生效益，所以，前期的開發費用記入當期的費用中不符合配比原則，特別是當前期開發費用比較大時，產品所獲利潤能否彌補開發的成本不能直接反映出來，如果形成無形資產，攤銷期可能超過該產品的生命周期。因此，用貼現指標評價其投資的回報率非常重要。

假設新產品為改進產品，不需要新設備，與老產品生產共用生產設備，新產品生產將擠占老產品的生產能力，并將減少其利潤，則新增凈現金凈流量等于新產品所獲利潤減去老產品減少的利潤。

五、抗風險能力分析

通過以上計算分析可知，方案一能夠為企業帶來較多的利潤，但是抗風險能力較弱;方案三，投資回報率較高，抗風險能力較強，但是能為企業帶來的利潤相對較少。