樂樂課堂下沉戰(zhàn)

何己派

疫情突發(fā)的今年，為響應(yīng)“停課不停學(xué)”，教培行業(yè)免費(fèi)課與廣告投放攻勢尤其猛烈。只是，效果差強(qiáng)人意。即便新東方、好未來這樣的巨頭，現(xiàn)有市場份額合計(jì)占比都不到3%。數(shù)據(jù)顯示，在K12校外輔導(dǎo)市場，三線及以下城市有約1.3億中小學(xué)生，占80.3%市場規(guī)模，是片未充分開墾的沃土，“發(fā)力下沉市場”，成了教培機(jī)構(gòu)年年喊的口號。

毛穎創(chuàng)辦的樂樂課堂，就是走的“農(nóng)村包圍城市”路線。

2014年，樂樂課堂成立，上線2C工具類產(chǎn)品“天天練”，將知識點(diǎn)濃縮為3-5分鐘的短視頻，覆蓋小初高全版本全學(xué)科80%以上內(nèi)容，迄今累計(jì)用戶5000萬。2年后，樂樂課堂進(jìn)入三四線城市，搭建“線下直營示范中心”。瞄準(zhǔn)下沉市場尤其地方鄉(xiāng)鎮(zhèn)缺乏好老師的痛點(diǎn)，公司又在2019年初，首創(chuàng)錄播雙師模式，推出拳頭產(chǎn)品“樂樂輕課”，目前與全國300多個(gè)城市、1300多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，超4000家教育機(jī)構(gòu)達(dá)成合作。此外，公司還有供老師備、授課的產(chǎn)品“樂學(xué)堂”，幫助公立學(xué)校及教培機(jī)構(gòu)老師解決備課耗時(shí)、缺乏優(yōu)質(zhì)資源等問題。

輸出結(jié)構(gòu)化、標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)化的內(nèi)容，是樂樂課堂貫徹始終的戰(zhàn)略，對下沉市場的深耕，使其持續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)盈利，良好的商業(yè)模型也獲得了資本市場的認(rèn)同。2020年9月，公司宣布完成C輪4000萬美元融資，由全球最大的教育科技投資基金Owl Ventures領(lǐng)投，晨興資本、光速中國、新東方產(chǎn)業(yè)基金及藍(lán)馳創(chuàng)投等老股東全部跟投。俞敏洪評價(jià)樂樂課堂說，“把北京新東方教學(xué)水平帶到了三四線城市”。

巨頭難啃的“硬骨頭”，為何這家公司能消化？在接受《21CBR》記者專訪時(shí)，毛穎談到了對下沉市場教育行業(yè)的思考與打法，以及內(nèi)容至上的邏輯。

內(nèi)容戰(zhàn)略

成立公司之前，我們創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)去安徽實(shí)地調(diào)研，花了兩個(gè)月時(shí)間，基本把安徽所有地級市和縣級市的中學(xué)跑了一遍，每天開車幾百公里，摸清當(dāng)?shù)氐慕逃闆r。

印象最深刻的是在亳州一所重點(diǎn)中學(xué)，我們旁聽英語老師上課，“大家跟我念，‘She like me”。第三人稱單數(shù)she后面的like要加s，她給“漏”掉了。

這個(gè)細(xì)節(jié)客觀說明，相比一線城市，下沉市場的師資質(zhì)量是相對偏低的。我們創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)三個(gè)人，都是從縣城考到北京或是上完大學(xué)來北京工作的，作為“小鎮(zhèn)青年”，我原來并不覺得大家的智商和學(xué)習(xí)能力差距有多大，但我的很多同學(xué)根本接觸不到那么多復(fù)習(xí)資料，也沒有更多優(yōu)秀的老師來教。

過去20年，城鎮(zhèn)化讓更多的好老師傾向于去一二線城市，不愿留在縣、鄉(xiāng)里教書。老師是內(nèi)容的載體，要是能把老師傳遞知識的職能高水平標(biāo)準(zhǔn)化，再結(jié)合當(dāng)?shù)乩蠋焸鬟f情感、管理學(xué)生、關(guān)心學(xué)生，高水平教育資源下沉是不難的。

我們發(fā)現(xiàn)，送到校外輔導(dǎo)的孩子里，5%不愛學(xué)習(xí);5%是學(xué)霸，天資聰穎;撇開這10%，中間90%是最需要幫助的，大部分困擾在“想學(xué)好，沒辦法，效率低”上。

教育是“內(nèi)容+服務(wù)”的行業(yè)，家長最終愿意為兩個(gè)要素買單：一是孩子主觀意愿想學(xué)，二是有提分效果，前提還在內(nèi)容好、教得好。

不同于其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，教育產(chǎn)品的設(shè)計(jì)按照重要程度排序，首推效果，其次易用，最后才是UI（界面）設(shè)計(jì)，這些前提都需要建立在內(nèi)容基礎(chǔ)之上。如果你能把高質(zhì)量內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化、結(jié)構(gòu)化，底層做好了，就能組合形成各種場景的產(chǎn)品。

創(chuàng)業(yè)頭三年，我們一直在悶頭做內(nèi)容，把小學(xué)的數(shù)學(xué)、數(shù)理思維、大語文，以及初中數(shù)理化英80%的知識點(diǎn)，做成基本體系。內(nèi)容體系有了雛形，我們推了APP“天天練”來驗(yàn)證和試錯(cuò)。

K12階段有上萬個(gè)知識點(diǎn)，“天天練”做了“切片”細(xì)分，把一堂課的授課內(nèi)容濃縮為3-5分鐘的知識點(diǎn)短視頻，由一線城市的名師研發(fā)、錄制，同時(shí)通過正向激勵(lì)機(jī)制的闖關(guān)模式，讓學(xué)生高效預(yù)習(xí)、復(fù)習(xí)。

為測試和迭代內(nèi)容體系，團(tuán)隊(duì)花了大量時(shí)間研究用戶習(xí)慣，在北京找來不同分?jǐn)?shù)段的學(xué)生，組成Focus Group（焦點(diǎn)小組）來體驗(yàn)。我們在旁無干預(yù)地觀察，記錄他們體驗(yàn)的過程和反饋，調(diào)試短視頻的講解速率。一直到我們覺得這些孩子的使用無障礙了，再推向市場。

當(dāng)時(shí)我的女兒讀小學(xué)二年級，另一個(gè)合伙人的孩子上小學(xué)四年級，我們不光是“產(chǎn)品經(jīng)理”，也是“用戶”。第一版產(chǎn)品出來后，我拿著iPad給女兒試用，結(jié)果她一用就是40分鐘，放著動畫片的電視悄悄關(guān)了也沒發(fā)現(xiàn)。孩子完全沉浸在知識中，能學(xué)進(jìn)去，效果好，這讓我很受鼓舞。

“天天練”唯一一次大規(guī)模市場投放，是剛上線的幾個(gè)月，投了2000萬元用以“冷”啟動，將日活從零做到35萬。當(dāng)時(shí)內(nèi)容全部免費(fèi)，這對一家初創(chuàng)公司來說是挑戰(zhàn)，但我們最終驗(yàn)證了只要內(nèi)容足夠好，孩子就愿意花時(shí)間學(xué)，商業(yè)模式就能走通。今年1月，“天天練”僅靠口碑傳播，單月實(shí)現(xiàn)2000多萬元營收，月活300多萬。

線下打磨

作為一款2 C的教育產(chǎn)品，“天天練”具有很高的性價(jià)比，從免費(fèi)轉(zhuǎn)全面收費(fèi)后，也不過一個(gè)月幾十元錢。周末一頓午飯錢，就能讓孩子接觸包括數(shù)理思維、大語文等全學(xué)科、學(xué)段豐富的高水平K12內(nèi)容資源，很值。

“天天練”模式做得輕，滿足碎片化學(xué)習(xí)的需求，完全是機(jī)器學(xué)習(xí)，但沒有服務(wù)。要達(dá)到很好的提分效果，學(xué)生必須投入一個(gè)完整的學(xué)習(xí)時(shí)間。

打從一開始，我們就想得很清楚，教育這件事還是要做重，要建構(gòu)內(nèi)容，也需要加上服務(wù)才能真正幫到孩子。之前那么多教培巨頭深耕市場幾十年，主要市場依然是一二線城市，無法沉到三四線，更不用說縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)，根本問題是沒有好老師，更談不上因材施教。是否能做一個(gè)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)師資下沉？

拆解老師的能力，其實(shí)有三個(gè)層次：第一，專業(yè)能力，學(xué)數(shù)學(xué)的教數(shù)學(xué)，學(xué)英語的教英語。第二，授課能力，有一套系統(tǒng)性的教研方法，能把知識講清楚，孩子能吸收。第三，管理能力，嚴(yán)格或親和力，目的是要讓孩子喜歡老師，跟著老師的進(jìn)度學(xué)習(xí)。

樂樂課堂的體系，期望至少能直接實(shí)現(xiàn)上述1.5個(gè)能力：首先，1個(gè)專業(yè)能力，即不管哪個(gè)科目，我們都能提供相應(yīng)的內(nèi)容支持;其次，滿足在三四線城市0.5個(gè)授課能力;最后只需要招募剛畢業(yè)的學(xué)生（例如三本水平），由樂樂課堂兩周時(shí)間的體系化培訓(xùn)，完成管理能力的達(dá)標(biāo)。比如下午2點(diǎn)正式上課，我們規(guī)定前5分鐘老師不直接講課，要么做游戲，要么講笑話，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)段孩子會犯困。我們的師訓(xùn)會將這些細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化，全部賦能給到合作教培機(jī)構(gòu)。

互聯(lián)網(wǎng)教育，核心落在“教育”上。純做線上，沒有辦法解決監(jiān)督、反饋、互動、氛圍和本地教學(xué)的問題。同時(shí)，我覺得輔導(dǎo)行業(yè)最好的模式，就是類似新東方、學(xué)而思——一次獲客、多年持續(xù)付費(fèi)。

因此，2016年春節(jié)過后，樂樂課堂決定去三四線城市開自己的店，即“線下直營示范中心”，把線下選址、裝修、獲客、續(xù)報(bào)等環(huán)節(jié)，先全部做一遍。一要足夠標(biāo)準(zhǔn)化，二要有示范作用。

所謂“標(biāo)準(zhǔn)化”，最直觀的是線下直營示范中心在外觀形象和硬件上實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。600平方米左右的校區(qū)，平均8間教室，每間教室25個(gè)學(xué)生。桌椅、黑板、墻面顏色，甚至鐘表掛的位置，都要求風(fēng)格一致，做到無論去哪所樂樂課堂的教室，都感覺是走進(jìn)同一間教室。

內(nèi)容要真正下沉，需要做到本地化教研，這是大工程。位于北京總部的教研團(tuán)隊(duì)，不到100人，扮演“中央廚房”角色，6年來搭建了一個(gè)內(nèi)容“樂高”，知識點(diǎn)、題庫、理化實(shí)驗(yàn)、動態(tài)課件等是最基礎(chǔ)的“積木”，全部打上標(biāo)簽，做得極“重”。在此基礎(chǔ)上，各地的線下直營示范中心則是教研基地，本地老師收集地方的學(xué)情、考情，反饋到“中央廚房”。與此同時(shí)，總部團(tuán)隊(duì)不脫離一線，暑寒假期間必須到線下授課，如此形成良性循環(huán)。

二是示范作用。到目前為止，我們開了近30個(gè)線下直營示范中心，本地標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制已經(jīng)驗(yàn)證——基本6-8個(gè)月現(xiàn)金流為正，當(dāng)年可實(shí)現(xiàn)盈利，正價(jià)續(xù)班率90%，模型很清晰。按我們最初的想法，要是能在中國600多個(gè)地級市里，每個(gè)市都開2-3所線下直營示范中心，學(xué)生規(guī)模夠大，體系化復(fù)制能力夠好，就相當(dāng)于三四線的“好未來”和“新東方”了。

規(guī)模化提速

2018年底，樂樂課堂進(jìn)入第三階段，針對下沉市場缺乏優(yōu)秀師資的痛點(diǎn)，試水錄播雙師模式。

線上老師，名校畢業(yè)、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)10年以上，錄播視頻選最佳狀態(tài)的版本;線下老師，可能只需要三本剛畢業(yè)的學(xué)生，對教育和孩子有熱情，兩者一結(jié)合，最低配置只需一面白墻、一臺二手電腦、一個(gè)投影儀，就能讓當(dāng)?shù)睾⒆酉碛信c一線城市學(xué)生同樣優(yōu)質(zhì)且符合當(dāng)?shù)貙W(xué)情、考情的課程。這就是錄播雙師，我們命名為“樂樂輕課”。

位于山西張慶鄉(xiāng)的前成如意，是我們最早的合作機(jī)構(gòu)之一。這是家典型的鄉(xiāng)鎮(zhèn)教培機(jī)構(gòu)，150個(gè)學(xué)生里60%以上是留守兒童，教室簡陋，設(shè)備只有投影儀和老式電腦。校長原本是鄉(xiāng)村教師，她一個(gè)人沒法教多門科目，只好每周末跑去太原的大學(xué)，請?jiān)谛４髮W(xué)生過來照著教材講課，基本談不上教研。他們的需求和樂樂輕課正好“撞”上了。合作不到半年，提分效果明顯，中考時(shí)有學(xué)生破例考出全區(qū)第14名的成績。

樂樂輕課不收加盟費(fèi)，而是讓機(jī)構(gòu)先根據(jù)自身學(xué)生數(shù)量充值，而后產(chǎn)生課耗。我們與合作伙伴的分成只占伙伴收費(fèi)的10%左右，還幫教培機(jī)構(gòu)省了管理老師、營銷獲客等很多隱形成本。這樣做的原因很簡單，一是新模式剛起步，二是尚未形成品牌效應(yīng)，我們能給予他們信心的只有扎實(shí)的內(nèi)容本身，因此我們首先把內(nèi)容開放給合作伙伴，降低使用門檻，更讓他們在使用后自動為效果買單，這種良性循環(huán)使得樂樂輕課發(fā)展迅猛。

今年以來，公司新增2000多家合作教培機(jī)構(gòu)，尤其大機(jī)構(gòu)明顯增多，中大型機(jī)構(gòu)的樂樂輕課學(xué)生數(shù)占比提升到40%左右。

樂樂課堂在下沉市場的觸角，正越扎越深。合作伙伴嘗到錄播雙師的“甜頭”，自身體量獲得快速擴(kuò)大。比如一家河南安陽的教培機(jī)構(gòu)，和樂樂課堂合作一年，校區(qū)從3個(gè)擴(kuò)張到30個(gè)，2019年?duì)I收過千萬元。

作為賦能方，樂樂課堂服務(wù)的學(xué)生規(guī)模和合作機(jī)構(gòu)數(shù)量同樣加速增長，截至目前，樂樂輕課合作機(jī)構(gòu)超過4000家。

今年疫情后，團(tuán)隊(duì)快速反應(yīng)，原本計(jì)劃二季度推出的錄播雙師線上版樂樂輕課“云班課”提前上線。線上課依然是原來的老師和班級，且監(jiān)督、反饋、效果和氛圍體驗(yàn)極致接近線下。由此，樂樂輕課業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)平滑過渡，按3月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，合作機(jī)構(gòu)退費(fèi)率不到1%。未來，云班課將與樂樂輕課互補(bǔ)，擴(kuò)大服務(wù)半徑。

我們已實(shí)現(xiàn)連續(xù)兩年盈利，未來3-5年，樂樂課堂的主要任務(wù)是規(guī)模化提速。錄播雙師模式真正將優(yōu)質(zhì)教育資源下沉了，未來競爭肯定會有，但教育本身非常“重內(nèi)容”，短時(shí)間內(nèi)我們是有優(yōu)勢的。做內(nèi)容并不是資本和人的比拼，而是需要大量時(shí)間，這也是我們過去6年專注于做內(nèi)容的原因。

教育市場太大，三四線一樣會“長”出活得很好的地方巨頭，沒有任何一家能“通吃”，“并存”才是常態(tài)。