貴州跟團(tuán)游在線旅游產(chǎn)品銷量影響因素分析

【摘要】利用飛豬網(wǎng)346條貴州跟團(tuán)游在線旅游產(chǎn)品信息，使用R軟件采用普通最小二乘估計(jì)方法進(jìn)行回歸建模。研究表明：價(jià)格水平對銷量有負(fù)面影響，累計(jì)評價(jià)、評分、庫存、飛豬里程、含純玩、含高鐵、舒適型和豪華型酒店、普通和知名店鋪對月售有正面影響。并且根據(jù)結(jié)論提出了相應(yīng)的建議。

【關(guān)鍵詞】跟團(tuán)游;在線旅游產(chǎn)品;影響因素

【中圖分類號】F592

【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

1 研究背景

近年來，貴州省旅游總收入由2013年的2358.18億元到2019年的12318.86億元，呈井噴式增長。并且在線旅游產(chǎn)品中，跟團(tuán)游產(chǎn)品數(shù)較多，研究其銷量影響因素，對于在線旅游產(chǎn)品供應(yīng)商開發(fā)產(chǎn)品、提升游客滿意度具有重要意義。

隨著旅游產(chǎn)業(yè)收入快速增長，行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化逐漸加深，在線旅游市場也快速增長。2019年中國在線旅游市場交易規(guī)模為10866.5億元，較2018年增長11.4%。2018年中國在線旅游用戶規(guī)模為3.6億人次，2019年為3.9億人次。在線旅游行業(yè)競爭日趨加劇，如何為游客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，爭取更多的游客，對在線旅游產(chǎn)品供應(yīng)商顯得至關(guān)重要。所以，研究在線旅游產(chǎn)品銷量影響因素，對其進(jìn)行探索.為打造在線旅游爆款產(chǎn)品以及為在線旅游產(chǎn)品供應(yīng)商進(jìn)行客戶關(guān)系管理、完善運(yùn)營流程、合理定價(jià)、明確市場定位、提高銷量提供依據(jù)，平臺管理店鋪和開發(fā)產(chǎn)品顯得十分重要。

并且，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，獲取數(shù)據(jù)的方式也更加高效便捷，對于在線旅游網(wǎng)站的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，具有極大的價(jià)值。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的逐漸成熟，已具備處理這些數(shù)據(jù)的條件。對于平臺來說，如何使數(shù)據(jù)價(jià)值最大化，是一個(gè)重要的課題。以往對于旅游產(chǎn)品研究，多采用調(diào)查問卷獲取數(shù)據(jù)，從問題的提出，問卷的設(shè)計(jì)，到數(shù)據(jù)的收集、整理，最后得出結(jié)論，往往要經(jīng)過很長的周期才能得出結(jié)論。并且，問卷數(shù)據(jù)代表的周期比較短，并不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場的變化，從而調(diào)整經(jīng)營策略并開發(fā)出熱門產(chǎn)品。

2 文獻(xiàn)綜述

對于影響消費(fèi)者在線旅游產(chǎn)品購買意愿影響因素方面，大多學(xué)者使用結(jié)構(gòu)方程模型對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

關(guān)于價(jià)格折扣方面，王月星利用情景式問卷數(shù)據(jù)對在線旅游產(chǎn)品價(jià)格折扣對旅游者購買影響進(jìn)行分析，得出如下結(jié)論：對于國內(nèi)短途游和國內(nèi)中長線游而言，同等折扣幅度下，百分比折扣比金額折扣對購買意愿的影響更顯著;深度折扣對購買意愿有更大的負(fù)面影響。

對于網(wǎng)上評論數(shù)據(jù)，不同學(xué)者從不同角度對其進(jìn)行了分析。Park D H等發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上評論的質(zhì)量對消費(fèi)者的購買意向有正向影響，隨著評論次數(shù)的增加，購買意向增加，低參與度的消費(fèi)者受到評論的數(shù)量而非質(zhì)量的影響，但是高參與度的消費(fèi)者主要受評論質(zhì)量的影響。莫啟鈞對攜程旅行網(wǎng)的2484個(gè)旅游產(chǎn)品的在線評論和企業(yè)回復(fù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，利用SPSS軟件的回歸模型進(jìn)行實(shí)證分析，證明用戶在線評論的數(shù)量及回復(fù)質(zhì)量對旅游產(chǎn)品的銷量有正向影響。劉陽發(fā)現(xiàn)評論數(shù)量與在線旅游產(chǎn)品銷售量有正向影響。

綜上所述，大多學(xué)者使用問卷數(shù)據(jù)對銷量進(jìn)行定量與定性研究，而且描述性分析較多，部分學(xué)者結(jié)合文本數(shù)據(jù)對銷量進(jìn)行分析，然而多數(shù)研究從較大范圍內(nèi)進(jìn)行分析，少有學(xué)者使用網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)針對單一地區(qū)進(jìn)行分析，所以本文將使用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)對貴州在線旅游產(chǎn)品中跟團(tuán)游產(chǎn)品進(jìn)行分析，以期為在線旅游產(chǎn)品供應(yīng)商提高銷量提供建議。

3 模型構(gòu)建

本文數(shù)據(jù)來源于飛豬網(wǎng)2019年6月的346條跟團(tuán)游在線旅游產(chǎn)品信息。以月售（單位：筆）為因變量，經(jīng)變量選擇后，自變量為：價(jià)格水平、累計(jì)評價(jià)、評分、庫存、飛豬里程、含純玩、含高鐵、酒店檔次、店鋪熱度。對月售取自然對數(shù)，使用R軟件采用普通最小二乘估計(jì)方法進(jìn)行回歸建模。建模結(jié)果見表1，其中模型R2 =0.387.AdjustedR，-0.363，F(xiàn) Statistic=16.091***。

4 結(jié)果分析

由表1可知，在其它條件不變的情況下，隨著價(jià)格水平的提高，月售下降。價(jià)格水平低的產(chǎn)品比高的產(chǎn)品月售平均高107.6%，價(jià)格水平中的產(chǎn)品比高的產(chǎn)品高60.5%。

累計(jì)評價(jià)每提高l條，月售提高0.2%。累加評價(jià)越多，意味著歷史購買會較多，進(jìn)而影響月售，這與莫啟鈞和劉陽的結(jié)論是一致的。

評分每提高0.1分，月售提高936%。隨著評分的提高，月售提高，這與游客對產(chǎn)品的認(rèn)知是相符的。店鋪應(yīng)努力提高評分，以期獲得較高的銷量。

庫存每提高100，月售提高0.1%。隨著庫存的提高，月售提高，商家應(yīng)合理安排庫存，提升庫存柔性，避免庫存過高帶來成本的增加，庫存過少影響銷量。

隨著飛豬里程的提高，月售提高。飛豬里程每提高10，月售提升0.3%。店鋪的促銷力度與月售是正相關(guān)的。

帶有即時(shí)確認(rèn)的產(chǎn)品比二次確認(rèn)的產(chǎn)品月售高46.8%。由此可知，游客更加看重效率，店鋪在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)盡可能縮減訂單確認(rèn)時(shí)長，以期獲得較高的月售。

含純玩的產(chǎn)品比不含純玩的產(chǎn)品月售高46.2%。據(jù)此，游客更加注重游玩體驗(yàn)，設(shè)置關(guān)鍵詞“純玩”可提升月售，店鋪應(yīng)注意此點(diǎn)。

含高鐵的產(chǎn)品比不含高鐵的產(chǎn)品月售高40.4%。現(xiàn)在高鐵速度較快，也較為方便，店鋪在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)可關(guān)注高鐵對月售帶來的影響。

舒適型和豪華型的酒店能帶來產(chǎn)品月售的增長。酒店檔次為舒適型的產(chǎn)品比經(jīng)濟(jì)型的產(chǎn)品高35%，酒店檔次為豪華型的產(chǎn)品比經(jīng)濟(jì)型的產(chǎn)品高43.9%。店鋪設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)可盡量增加舒適型和豪華型酒店的配比，以滿足游客日益提升的生活質(zhì)量帶來的住宿需求。

店鋪熱度為普通的產(chǎn)品比小眾的產(chǎn)品月售高75.6%，店鋪熱度為知名的產(chǎn)品比小眾的產(chǎn)品月售高52.9%。一般情況下，產(chǎn)品較多的店鋪比少的店鋪擁有更多的資源，投入也更多，月售增多是正常的。適當(dāng)增加店鋪的產(chǎn)品數(shù)，對產(chǎn)品月售是有幫助的。

5 建議

第一，對用戶開展客戶關(guān)懷，增加累計(jì)評價(jià)數(shù)。根據(jù)客戶關(guān)系管理理論，開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是同等條件下維持一個(gè)老客戶成本的6倍，并且，客戶關(guān)懷作為客戶關(guān)系管理理論的一項(xiàng)重要內(nèi)容，店鋪使用此項(xiàng)策略和客戶建立良好的關(guān)系是有必要的。對于已經(jīng)完成訂單并出行的游客，店鋪可以通過友好提示，使游客對于產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)，并給出好評。如果游客不知道如何評價(jià)，則店鋪可以提前準(zhǔn)備好話術(shù)，從導(dǎo)游服務(wù)、餐飲交通、酒店住宿、行程安排等方面給出引導(dǎo)，詢問客戶在整個(gè)購買過程及出行中的旅游體驗(yàn)。并調(diào)查客戶滿意度，做好客戶關(guān)系管理，建立與客戶的良好關(guān)系。對于粘性不足的客戶，可設(shè)定激勵(lì)機(jī)制，促使其評價(jià)。比如：對于給出5分好評、深度評價(jià)的游客，可以對其給予一部分現(xiàn)金折扣或者贈送一定的禮物。對于深度游玩用戶，平時(shí)可多對其進(jìn)行客戶關(guān)懷，比如節(jié)假日之前，詢問其最近是否有出游的計(jì)劃，如果有，則咨詢其時(shí)間和目的地，并提供出游建議。當(dāng)?shù)赇侀_發(fā)了一個(gè)新旅游線路時(shí)，則可以聯(lián)系此類游客，促使其長期消費(fèi)，并使其轉(zhuǎn)化為自己店鋪的忠實(shí)客戶，進(jìn)而提升美譽(yù)度。對于旅游體驗(yàn)較差的客戶，需想辦法彌補(bǔ)這種過失，比如直接退款，記錄體驗(yàn)較差的原因，并完善不足之處，以此來優(yōu)化整個(gè)運(yùn)營流程的細(xì)節(jié)并提升客戶滿意度。

第二，合理設(shè)置優(yōu)惠信息。不同的促銷方式，對于游客的吸引力是不一樣的。一般來說，價(jià)格較高的產(chǎn)品會設(shè)置飛豬里程，即促銷信息。價(jià)格越高，飛豬里程越多，從而提升游客的購買欲望。另一方面，設(shè)置優(yōu)惠金額在較低水平的產(chǎn)品月售較高，而沒有設(shè)置優(yōu)惠金額的產(chǎn)品，月售較低。并且，當(dāng)設(shè)置的優(yōu)惠金額比較高時(shí)，產(chǎn)品的月售呈下降趨勢，也就是說，該定價(jià)方式并沒有帶來銷量的增長，反而降低。對于此類產(chǎn)品，在定價(jià)時(shí)，應(yīng)考慮該細(xì)分市場銷量對于價(jià)格的彈性，設(shè)置在一個(gè)合適的水平。

第三，做好市場定位，合理設(shè)置關(guān)鍵詞。市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位是開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品的基本流程。只有當(dāng)市場定位比較準(zhǔn)確時(shí)，才會有一個(gè)比較好的銷量。天下的生意是做不完的，只有立足定位，在一項(xiàng)產(chǎn)品上做精做專才能有一個(gè)好的業(yè)績。設(shè)置關(guān)鍵詞（即時(shí)確認(rèn)、純玩、高鐵、舒適型酒店、豪華型酒店）的產(chǎn)品月售較高，由此可知，目標(biāo)市場選擇比較好的產(chǎn)品，具有其自身特色，定位比較明確，在游客搜索該關(guān)鍵詞時(shí)，就會出現(xiàn)，從而增加了爆光率。

6 結(jié)語

影響貴州跟團(tuán)游在線旅游產(chǎn)品銷量的因素是比較多的，本文實(shí)證結(jié)果表明：價(jià)格水平與月售負(fù)相關(guān)，累計(jì)評價(jià)、評分、庫存、飛豬里程、即時(shí)確認(rèn)、含純玩、含高鐵、舒適型酒店、豪華型酒店、店鋪熱度為普通和知名能帶來月售的增長。店鋪在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)多加注意這幾個(gè)方面帶來的影響，以期獲得更高的月售。

另外，本文使用數(shù)據(jù)時(shí)間較短，可能不完全反映這些影響因素對貴州跟團(tuán)游在線旅游產(chǎn)品的影響，未來可使用長期數(shù)據(jù)，以更加全面的進(jìn)行分析。

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[作者簡介]李海洋（1995-），男，河南許昌人，在讀碩士研究生，研究方向：經(jīng)濟(jì)大數(shù)據(jù)分析。