鄉村振興背景下農產品互聯網營銷問題及對策

【摘要】基于鄉村振興視角，從農產品產業鏈、農產品互聯網營銷的基礎設施等角度，分析我國實施鄉村振興戰略以來農產品在互聯網平臺上的營銷現狀，指出農產品互聯網營銷的問題，提出發展我國農產品互聯網營銷的新思路的重點：利用大數據瞄準顧客，精準營銷;完善產品可追溯質量監管體系;發展“一村一品”，建立農產品品牌;培養網絡營銷管理專業人才;整合電商企業資源，降低物流成本。

【關鍵詞】鄉村振興;互聯網;營銷;農產品;

【中圖分類號】F724.6

【文獻標識碼】A

黨的十九大報告提出要實施鄉村振興戰略，重點是產業興旺，產業振興。農業作為我國的第一產業，必須農業興旺，才能真正實現農民富裕。鄉村振興戰略推進了農產品與互聯網銷售的結合，帶動當地農產品產業鏈的發展。近年來，我國農產品通過互聯網平臺創造了許多銷售奇跡，但是仍然面臨著農產品銷售種類單一、產品質量不佳、虛假宣傳、經營管理能力差，物流體制不健全等問題。現如今，應該用改革視角和創新思維，將振興我國農產品互聯網營銷置于新時期重新審視。

關于農產品互聯網營銷方面的問題，大多數學者從以下幾個方面來研究：蔣和平認為我國農業產業的發展必須與時俱進，以產業振興促進我國農村經濟社會發展。郝國強指出依托電商平臺和物流渠道的發展，農產品上行加速了城鄉一體化的進程，帶動了鄉村振興，推動了城鄉融合。王岱，楊琛認為鄉村振興戰略的提出與實施為農產品品牌戰略的實踐提供了契機。李周認為鄉村振興戰略的重點是發展現代農業，它有利于推進二三產業發展和融合，實現農業產業鏈的延伸，強調中國農業目前已經邁出了數量擴張，正處于質量提升的階段，其關注的焦點已不再是農產品的數量問題，而是農產品質量、競爭力和可持續發展等問題。

本文研究的創新點主要體現在以下幾個方面：①研究視角新，以鄉村振興為背景，分析我國農產品營銷的現狀，雖然已經有學者和專家研究過此類問題，但是未系統地將農產品網絡營銷與鄉村振興結合。②以一二三產業相結合為新思路，分析農產品網絡營銷的障礙，并提出解決方案。

2 鄉村振興戰略下農產品營銷現狀

2.1 一二三產業聯合發展，打破農產品銷售時空限制

鄉村振興戰略提出要加快發展鄉村特色產業，大力發展現代農產品加工業，發展鄉村新型服務業，實施數字鄉村戰略。一二三產業的聯合，讓農民更多地分享產業增值收益。電子商務進農村綜合示范的開展，促進了農產品出村進城工程。深人推進“互聯網+農業”、推進重要農產品全產業鏈大數據建設、加強國家數字農業農村系統建設，這些政策不斷打破農產品銷售的時空限制。

2.2 農產品產業鏈延長，收益增加

鄉村振興戰略支持主產區依托縣域形成農產品加工產業集群，盡可能把產業鏈留在縣域，改變農村賣原料、城市搞加工的格局。支持發展適合家庭農場和農民合作社經營的農產品初加工，支持縣域發展農產品精深加工，建成一批農產品專業村鎮和加工強縣。用大數據和互聯網，打破信息壁壘，實現產銷高效對接，整合了線下與線上銷售渠道網絡，同時利用互聯網絡獲得各地產品銷售信息，根據市場銷售情況合理安排種植計劃，避免盲目跟風種植導致產品滯銷現象，有效保障農民的收益。如此一來，農產品產業鏈延長，農民利益增加。

2.3 農產品營銷的基礎設施不斷完善

現如今，實施村莊基礎設施建設工程。全面推進“四好農村路”建設，加大“路長制”和示范縣實施力度，實現具備條件的建制村全部通硬化路，有條件的地區向自然村延伸。村內道路建設正在加強。在改造農村電網方面，為了鼓勵企業在縣鄉和具備條件的村建立物流配送網點，新一輪農村電網改造正在進行，縣鄉村物流基礎設施網絡也在完善，政府也在支持產地建設農產品貯藏保鮮、分級包裝等設施。這些都為農產品互聯網營銷做鋪墊。

3 農產品營銷與互聯網結合出現的問題

互聯網已經與我們的生活息息相關，傳統農產品營銷和互聯網結合是必然趨勢。互聯網能夠打破時空的限制，降低農產品的銷售成本。拓寬了農產品的銷售渠道，構建新的銷售模式。但是，農產品與互聯網結合的過程中也出現了不少問題，這些問題阻礙農產品的銷售，亟待解決。

3.1 缺乏營銷策略

農業經營者的營銷能力不高，往往沒有經過職業培訓。缺少高素質的農業營銷人才。農業生產人員和運營管理人員的職能沒有分開。很難做到農產品經營的多元化和現代化。沒有專業的營銷人員根據市場動態制定生產、營銷計劃，很難有針對性的提供符合市場的農產品，導致收入過低。

電子商務雖然能拉近農戶與消費者之間的距離，給交易雙方帶來了便利性。但是，農產品的銷售不能是片面的引入一種經營模式，更要研究對消費者的需求導向。根據市場的變化做出經營決策。電子商務本身的局限性就是無法像線下商超那樣滿足消費者的即時需求，所以農產品的質量更應該做到比超市高，價格比超市低，種類比超市全才能更具有優勢。線上的農產品銷量并不可觀。很多商戶價格上并沒有優勢，而且售后服務不夠健全。由此導致銷售結果慘淡。

3.2 產品質量無法保障

網絡賣家對商品進行夸大的虛假宣傳，過分宣傳商品本沒有的特質。首先提高了消費者對所售農產品的預期，但是實際收到貨時發現不符合心理預期，這不僅僅會導致這一家網店的口碑變差，沒有回頭客，甚至會使消費者對整個互聯網營銷產生不信任的心理。讓整個銷售產業鏈利益都受到損害。

3.3 沒有建立農產品品牌

好的品牌有更高的附加值，人們為了更加高效地做出選擇，會更加注重對品牌的選擇。品牌的力量在于它代表著品質以及可識別性。李彩彩指出傳統農產品營銷中存在品牌意識淡薄、產品特色體現不明、缺乏統一的供應鏈體系等問題。大部分的農民沒有經過營銷培訓，不知道如何樹立產品品牌。農戶的種植分散化以及品種多元化也不利于農產品的品牌樹立。缺少了品牌的農產品營銷渠道變窄，制約了農產品的經營和發展。

3.4 物流配送體制不健全

首先，缺少配送專線，由于網絡銷售農產品超時空的特點，物流就成了連接商品與消費者的紐帶。農產品具有易損壞且保鮮時間短的特點，但農產品物流配送卻沒有專業的配送專線。很多農產品在送到消費者手中就有所損壞，新鮮度也不夠。這是網購農產品的弊端，導致消費者對網購農產品好感度降低。物流的基礎設施落后也阻礙了農產品網絡營銷的發展，主要表現在以下幾個方面：①農村交通網絡沒有形成，很多地區依舊閉塞，導致農產品在流通中成本增加;②農產品運輸設備落后，流通環節多（見圖1）。使得農產品價格在各個流通環節逐步被抬升。2019年河南日報記者報道，我國水果蔬菜等農副產品在采摘、運輸、存儲等物流環節上的損失率約為25% - 30%，糧油15%，蛋15%，肉干耗3%，而發達國家果蔬損失率則低于5%，未經過加工的大量鮮銷農產品每年因缺乏冷凍冷藏設備和技術損失高750億元。

4 解決農產品互聯網營銷問題的對策

4.1 大數據瞄準顧客，精準營銷

鄉村振興戰略提出深入推進“互聯網+農業”、推進重要農產品全產業鏈大數據建設。要利用國家政策，全面了解消費者喜好，以消費者需求構建營銷數據庫，對消費者進行精準營銷。隨著生活水平的提高，農業觀光旅游成為人們對于農業新的需求方向。通過大數據挖掘消費者最新的需求動態，打破產業壁壘。利用互聯網的影響力加大宣傳力度，拓寬農產品營銷渠道，提高農產品市場影響力。

4.2 完善產品可追溯質量監管體系

電商平臺也應該給每個農產品都安裝溯源碼，讓消費者查詢農產品質量時更加方便。電商平臺在上架農產品前也要嚴格把關，堅決不讓質量沒有保障的農產品流入平臺，損壞平臺口碑。消費者吃的安心才能建立起消費者對網購農產品的信心。加強利用互聯網對農產品的質量監督。國家市場監督管理總局食品安全抽檢監測司可以讓消費者查詢抽查食品不合格情況的通告公告。國家應該對農產品質量的監督更加完善，利用互聯網讓消費者查詢自己購買的農產品是否質量合格更加快捷。農戶們應該使用綠色生產的方式，讓農產品少一點化學污染。2019年中央一號文件提出，要強化糧食安全省長責任制考核。食品質量安全責任要明確。各部門應該一起創造一個健康農產品的銷售環境。

4.3 注重宣傳，建立農產品品牌

4.3.1 利用直播宣傳產品。利用網絡紅人當農產品的代言人，樹立農產品品牌形象。現如今網紅帶貨勢力不容小覷，很多網紅一兩個小時的成交額就堪比當地一個月的銷售額。比如：電商主播薇婭，在2019年12月6日，在河南直播平臺不到一分鐘的時間，香菇銷量達到19000單，麻花銷量達到6000單。盤活了當地的香菇麻花產業鏈。一個有信譽的品牌暗示著一定水平的質量，所以滿意的購買者很容易產生復購行為進而產生忠誠度。而忠誠也意味著顧客支付更高價格的意愿，通常與競爭品牌相比多出20% - 25%的溢價能力。另外，品牌是保障競爭優勢的強有力手段。因為競爭者也許會復制制造流程和產品設計，但根深蒂固的品牌形象是無法復制的。良好的品牌資產，可以形成競爭壁壘，為企業面對競爭威脅贏得反應時間，從而提高企業的競爭力。所以農產品樹立好一個品牌，在營銷上就會有事半功倍的效果。

4.3.2倡導“一村一品”、“一縣一業”。根據鄉村振興戰略的要求，要健全特色農產品質量標準體系，強化農產品地理標志和商標保護，打響一批“土字號”、“鄉字號”特色產品品牌。做好線上線下宣傳，實體店展銷。

4.4 培養網絡管理專業人才

把鄉村人才納入各級人才培養計劃。要培養一批職業素養扎實.專業技能過硬，能靈活把握市場動態的專業人才。農產品營銷人員應該優化現有的生產，管理，營銷方式，利用大數據分析消費者的需求動態。細化消費者類型，對于不同的消費人群，推行不同類型的營銷服務，讓消費者可以更快捷準確的購買到自己所需要的商品。形成良性循環，使得農產品走向正規高效的發展道路。

4.5 整合電商企業資源，降低物流成本

電商企業平臺建立集體配送機制，共同配送是物流行業中不同企業通過業務整合，產生規模效應，有效降低成本，實現集約化發展的一種方式。我國生鮮電商要完善末端配送冷鏈設備需要大量資金，生鮮農產品保鮮時間短，且客戶分散，訂單量少，我國各類生鮮農產品電商平臺可結合實際嘗試建立共同配送體系。一方面，可以集中資金配備冷藏車，生鮮保鮮箱等，盡可能緩解末端配送冷鏈斷裂的問題;設立社區生鮮冷藏柜，以便無法及時收貨的客戶可以自提，避免二次投遞。另一方面，通過集約化配送，多家電商平臺“拼車”將生鮮農產品一次性送達同一目的地，以降低配送成本，提升服務質量增強客戶體驗。

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[作者簡介]施雨（1997-），女，河南信陽人，碩士研究生，研究方向：綠色農業。