從區(qū)域品牌的范式探討江南文化品牌

湯 浩 姜君臣 施 斌 定 律

（上海理工大學(xué),上海 200093）

一、區(qū)域文化品牌的概念及重要性

區(qū)域文化品牌是指區(qū)域各城市的建設(shè)者分析、提煉、整合所屬區(qū)域文化的獨特要素稟賦、歷史文化沉淀、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢等差異化的品牌要素。區(qū)域文化軟實力是“國家軟實力”的區(qū)域性投射，是一個地區(qū)通過精神力量的方式發(fā)展，發(fā)揮區(qū)域內(nèi)外作用，達(dá)到區(qū)域社會經(jīng)濟目的的能力延伸①。“中華民族偉大復(fù)興”之中國夢，是中華民族的夢想，也是社會經(jīng)濟騰飛發(fā)展的夢想，需要文化軟實力的提升來助力經(jīng)濟硬實力②。建設(shè)區(qū)域文化品牌，既是對內(nèi)提煉文化內(nèi)涵，挖掘文化價值的重要途徑，也是對外弘揚文化精神，樹立文化自信的重要手段。

二、江南文化和長三角城市群概念詮釋

2016年5月《長江三角洲城市群發(fā)展規(guī)劃》出臺，長三角城市群作為世界第六、中國第一大城市群，是中國經(jīng)濟最具活力、文化最昌盛的地區(qū)之一。經(jīng)濟的一體化，前提是文化的相互認(rèn)同，“江南文化”品牌就是長三角區(qū)域推廣自身形象的載體④。江南城市需要整合資源共同發(fā)展、江南文化需要辨識度，通過設(shè)計資源和品牌授權(quán)管理相結(jié)合的基本模型塑造江南文化品牌。

三、典型區(qū)域文化品牌的范式

根據(jù)全球城市競爭力項目主席、經(jīng)濟學(xué)家、美國巴克內(nèi)爾大學(xué)經(jīng)濟系教授彼得·卡爾·克羅索的觀點，從世界范圍來看，區(qū)域文化品牌的打造目前有以下幾個典型范式：

1.法國埃菲爾鐵塔范式：由城市地標(biāo)的視覺推廣影響推動國家品牌形象。19世紀(jì)末，法國建筑師居斯塔夫·埃菲爾期望通過建造鐵塔一舉改變法國以農(nóng)業(yè)和釀酒為主業(yè)的對外形象，打造一張“新名片”，和以造船、橋梁、蒸汽火車出名的英國，以及以重工業(yè)和軍火出名的普魯士抗衡。埃菲爾鐵塔的落成向世界傳遞了一個信息：這個國家的工程、冶煉、制造等現(xiàn)代工業(yè)已經(jīng)可以登上世界舞臺了。從埃菲爾鐵塔的案例中，政府通過設(shè)計一個地標(biāo)建筑有效地提振民族企業(yè)的信心。

2.美國硅谷范式：自下而上的區(qū)域品牌塑造。硅谷并不是一個行政意義上的城市，而是由位于圣克拉拉谷中的圣荷西、帕洛阿爾托等城市群組成，“硅谷”這個名字非常形象地描繪出當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的主要業(yè)務(wù)。伴隨著一系列以硅物質(zhì)來制造半導(dǎo)體以及其他的電子設(shè)備硬件的新產(chǎn)品、新公司、新產(chǎn)業(yè)在這片土地上不斷崛起，逐漸奠定了其高科技研發(fā)聚集地的地位。由此可見，硅谷的城市品牌塑造是自下而上的過程，從個體企業(yè)到城市群再到整個地區(qū)。

3.巴哈馬群島范式：區(qū)域文化品牌視覺辨識度塑造。巴哈馬群島屬于西印度群島中的組成部分，總面積13939平方公里。區(qū)域的管理者為了讓更多游客了解巴哈馬的群島文化，用更簡單抽象的視覺元素統(tǒng)一了所有的巴哈馬島礁，展現(xiàn)了服務(wù)至上、現(xiàn)代精神的巴哈馬文化，是非常直觀具體的區(qū)域品牌文化范式塑造的方式。

4.上海世博會范式：城市活動、地標(biāo)的視覺推廣、特許經(jīng)營模式的自上而下的方式。上海世博會在短短的186天里，得到了經(jīng)濟收益、行業(yè)整合、產(chǎn)業(yè)升級、文化傳播、就業(yè)等各個角度的全面提升。推動本土企業(yè)從制造型向品牌型轉(zhuǎn)變，造就大量文化創(chuàng)意企業(yè)，讓世博精神、城市文化與優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化深入人心。

由此可見，區(qū)域文化品牌范式的建立，離不開特定轉(zhuǎn)型期的特殊需求，當(dāng)前，正是長三角城市群發(fā)展的重要時期，對江南區(qū)域文化品牌建設(shè)的范式進(jìn)行思考顯得尤為重要。

四、江南區(qū)域文化品牌建設(shè)的范式：自上而下，模式先行的特許設(shè)計經(jīng)營管理方式

我們從江南文化品牌建設(shè)的定位、培育方式、組織架構(gòu)、具體實施等角度對這種范式進(jìn)行思考。

1.江南文化品牌建設(shè)的定位

整體定位：借助江南文化品牌特許運營反哺文化研究，讓這種模式可持續(xù)發(fā)展；整體思路：以江南區(qū)域文化品牌整合市場資源，以區(qū)域創(chuàng)新授權(quán)模式帶動文化產(chǎn)業(yè)，以江南品牌公益回報影響產(chǎn)業(yè)人群，以區(qū)域政企合作機構(gòu)共建江南文化；具體做法：以“江南文化”為內(nèi)核，以“品牌增值”為目標(biāo)，采用公益化、市場化雙重模式運作，將品牌中心打造成為具有市場競爭力的江南文化衍生產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)實體。

2.江南文化品牌建設(shè)的培育方式

以特許開發(fā)和特許經(jīng)營相結(jié)合的方式培育江南文化品牌。品牌特許授權(quán)模式在國際上已經(jīng)發(fā)展多年，并且深度覆蓋至諸多品牌形式，如卡通、賽事、場館、名人、藝術(shù)品、企業(yè)等。我國起步較晚，北京2008年奧運會的北京奧組委成功引入特許授權(quán)模式，并在全國范圍內(nèi)取得成功，2010年上海世博會將特許授權(quán)模式在國內(nèi)的運用推向了一個新的高度③。具體培育路徑如下：把“江南”作為品牌，授權(quán)給設(shè)計生產(chǎn)方和渠道方，三方按照約定利益分配的方式來規(guī)劃文化、產(chǎn)品、銷售之間的關(guān)系。（見圖1）

圖1 “江南文化”品牌的授權(quán)流程

3.江南文化品牌建設(shè)的組織架構(gòu)

江南文化品牌建設(shè)的組織架構(gòu)以“特許產(chǎn)品管理中心”為中心，以“品牌管理體系”和“品牌運營體系”為兩大抓手，下設(shè)五個職能部門。管理中心在推動產(chǎn)銷對接、促進(jìn)信息共享、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈利益均衡等方面可以采取多種措施，形成有效的引導(dǎo)模式，實現(xiàn)以產(chǎn)品吸引市場、以市場引導(dǎo)生產(chǎn)的良性循環(huán)機制。（見圖2）

圖2 江南文化品牌建設(shè)的組織架構(gòu)

4.江南文化品牌建設(shè)的具體實施

（1）確定以江南品牌為核心的特許經(jīng)營機制，形成多層次知識產(chǎn)權(quán)保護體系

a.緊緊圍繞江南品牌核心，建立完整的特許經(jīng)營機制。把品牌名稱、會徽和吉祥物等元素授權(quán)給國內(nèi)外合格的企業(yè)生產(chǎn)和銷售，這是江南文化特許商品運營成功的基礎(chǔ)。在江南文化特許產(chǎn)品管理中心的授權(quán)下，特許產(chǎn)品經(jīng)營辦公室（簡稱特許辦）成為江南文化品牌運用、推廣和保護的主體，在利用好江南文化品牌的同時更好地保護其知識產(chǎn)權(quán)。

b.深入開展?fàn)I銷宣傳活動，提升江南文化特許產(chǎn)品價值。特許辦成立后，需要聯(lián)合市委宣傳部、市商務(wù)委有關(guān)部門共同成立宣傳工作聯(lián)合小組，保持與各家媒體的良好溝通，利用各大平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、重要場所進(jìn)行江南文化特許產(chǎn)品公益廣告宣傳。

c.全面加強知識產(chǎn)權(quán)保護，維護江南文化特許產(chǎn)品形象。在特許辦成立之后下設(shè)法務(wù)監(jiān)察部，聯(lián)合市工商局、市質(zhì)監(jiān)局制定江南文化特許產(chǎn)品的打假維權(quán)工作計劃，將特許產(chǎn)品的打假維權(quán)和質(zhì)量監(jiān)管列為工作的重中之重。

（2）集聚大量優(yōu)勢企業(yè)資源，整合江南文化特許產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈

a.整合零售商資源，形成布局合理覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)。特許辦以知名零售企業(yè)、商業(yè)連鎖企業(yè)和產(chǎn)銷一體企業(yè)為重點開展特許零售商招募工作，采用邊試點邊推廣的方式，形成覆蓋整個長三角區(qū)域的銷售網(wǎng)絡(luò)，滿足不同群體、不同層次和不同時段的購買需求。

b.整合生產(chǎn)商資源，實現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新發(fā)展。特許辦對于長三角地區(qū)有地域特色的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行定向招募，做到老字號和時尚品牌并存、傳統(tǒng)工藝和新型技術(shù)共用、實用功能與收藏價值兼顧。讓江南文化特許經(jīng)營成為整合名特優(yōu)企業(yè)和產(chǎn)品的平臺。

c.促進(jìn)產(chǎn)銷對接與產(chǎn)業(yè)鏈利益均衡，引導(dǎo)生產(chǎn)銷售良性循環(huán)。借助ERP管理平臺，發(fā)揮管理職能，強化特許產(chǎn)品經(jīng)營管理與監(jiān)督，發(fā)揮特許辦機構(gòu)優(yōu)勢，推動特許產(chǎn)品經(jīng)營發(fā)展。

通過對江南文化品牌建設(shè)的范式探討，可以明確其建設(shè)路徑和具體舉措，希望通過研究，把江南區(qū)域品牌化，地區(qū)能夠從品牌塑造中獲取價值，文化研究也可以從品牌管理中獲取價值。

注釋：

①王玉珠.新媒體區(qū)域傳播與文化軟實力[J].文化建設(shè)研究,2014(3):75-76.

②黃活虎.我國區(qū)域文化競爭力概念研究綜述[J].理論述評,2009(11):145-146.

③喻蕾.區(qū)域文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新與品牌推廣[J].包裝工程,2017(6):38-41.

④朱逸寧.區(qū)域整合：江南城市群初始階段的文化闡釋.藝術(shù)百家,2011(6):70-75.