基于營(yíng)銷理論的《歡樂喜劇人》營(yíng)銷問題分析

摘要：《歡樂喜劇人》是中國(guó)的第一檔大型明星喜劇比賽真人秀節(jié)目，承辦單位是東方衛(wèi)視、歡樂傳媒和華錄百納。該論文把《歡樂喜劇人》的營(yíng)銷當(dāng)作主要的研究對(duì)象，把這個(gè)節(jié)目的品牌營(yíng)銷、差異化營(yíng)銷和媒體整合營(yíng)銷當(dāng)作基礎(chǔ)，針對(duì)該節(jié)目的營(yíng)銷方式與相關(guān)方法來展開詳細(xì)的探究，希望可以給出具體的經(jīng)驗(yàn)，快速促進(jìn)中國(guó)國(guó)內(nèi)喜劇綜藝節(jié)目媒體營(yíng)銷的良好發(fā)展。

關(guān)鍵詞：喜劇綜藝節(jié)目;《歡樂喜劇人》;營(yíng)銷策略;啟示

一、《歡樂喜劇人》節(jié)目介紹

《歡樂喜劇人》節(jié)目的第一季開播時(shí)間是2014年4月25日。這個(gè)節(jié)目是中國(guó)第一檔比較大型的明星喜劇競(jìng)賽真人秀節(jié)目，制造者是東方衛(wèi)視、歡樂傳媒和華錄百納。《歡樂喜劇人》節(jié)目的播出方式是周播，核心就是“搞笑，我們是認(rèn)真的”。集結(jié)了中國(guó)最具代表性的喜劇演員，一季的節(jié)目總共包含十二期，總共有十個(gè)團(tuán)隊(duì)或者個(gè)人在舞臺(tái)上進(jìn)行比拼，總共有五百個(gè)大眾評(píng)審來決定這些喜劇演員的去留。

節(jié)目的主要內(nèi)容就是小品表演，同時(shí)也包括了曲藝、相聲、不同的搞笑舞臺(tái)劇表演等。搞笑的語言、多樣的搞笑材料、出色的表演技巧，讓上一個(gè)節(jié)目創(chuàng)造的觀眾笑聲還未消散，隨后節(jié)目就會(huì)讓觀眾陷入深思。

二、《歡樂喜劇人》的營(yíng)銷策略

（一）品牌營(yíng)銷

品牌營(yíng)銷的定義起初源于經(jīng)濟(jì)學(xué)，通常指的是企業(yè)經(jīng)過打造獨(dú)特的企業(yè)形象和品牌來創(chuàng)造出巨大的品牌價(jià)值，不斷提升品牌的總體競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而對(duì)相關(guān)消費(fèi)需求的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生重要的影響。之后品牌影響的理念進(jìn)入了傳媒界，重點(diǎn)指的就是憑借著名主持人、著名嘉賓的知名度來提高節(jié)目的名氣或者憑借著名節(jié)目的知名度來提高電視臺(tái)的知名度等。在當(dāng)今社會(huì)中，對(duì)于“名人效應(yīng)”的利用是非常普遍的。例如商家借助名人來推動(dòng)銷售、公益組織借助名人來激起更多人員的愛心、旅游景點(diǎn)借助名人來招攬游客等。傳媒影視界重點(diǎn)發(fā)揮了“名人效應(yīng)”。電視娛樂節(jié)目《快樂大本營(yíng)》、不同的明星真人秀節(jié)目例如《奔跑吧，兄弟》 《極限挑戰(zhàn)》 《爸爸去哪兒》等，全部都是借助名人來吸引觀眾。

《歡樂喜劇人》第一季的主持人就是著名的演員吳秀波，參加比賽的嘉賓包括了開心麻花團(tuán)隊(duì)、遼寧民間藝術(shù)團(tuán)、白眉工作室、賈玲等十個(gè)名人，參賽人員大部分都是個(gè)人。根據(jù)表演節(jié)目的需求，這些參賽人員會(huì)邀請(qǐng)其好友來助演。《歡樂喜劇人》第二季的主持人是相聲領(lǐng)域的著名演員郭德綱，同時(shí)請(qǐng)來了五個(gè)比較著名的喜劇團(tuán)隊(duì)，還請(qǐng)來了五個(gè)喜劇演員詹瑞文、李鳴宇、秦昊、白凱南、潘長(zhǎng)江。以上知名度非常高的喜劇團(tuán)隊(duì)與人員都具備跨地域與跨行業(yè)的特征，他們的出現(xiàn)讓喜劇節(jié)目變得更有活力，也給廣大觀眾創(chuàng)造了很好的視聽盛宴。以上喜劇領(lǐng)域或者演藝領(lǐng)域的著名演員和主持人都是這個(gè)節(jié)目的重要元素，能夠吸引大量觀眾，這些名人實(shí)際上就是這個(gè)節(jié)目的一種品牌。

（二）差異化營(yíng)銷

我們所說的差異化的節(jié)目定位目標(biāo)就是讓節(jié)目從數(shù)量眾多的同類型節(jié)目里鋒芒畢露，同時(shí)讓這個(gè)節(jié)目具備巨大的優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)今社會(huì)中，全民娛樂化變成了一種趨勢(shì)，人們的生活節(jié)奏一直在變快，所以人們需要得到精神層次的放松，《歡樂喜劇人》在這樣的條件下，把節(jié)目設(shè)定在大范圍搜尋全中國(guó)著名的喜劇演員來到《歡樂喜劇人》的舞臺(tái)，讓這些演員使用小品、相聲、雜耍等不同搞笑的表演內(nèi)容來展開比拼，進(jìn)而通過五百個(gè)觀眾投票來給出具體的名次。這個(gè)節(jié)目的差異化定位表現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一個(gè)方面是全中國(guó)最著名的喜劇演員都來到了一個(gè)舞臺(tái)，經(jīng)過豪華的喜劇明星陣容來展示出節(jié)目的特點(diǎn);第二個(gè)方面是把“名人”與“競(jìng)賽”這兩個(gè)詞匯疊加起來，最終出現(xiàn)的影響超出僅僅把“名人”與“競(jìng)賽”相加出現(xiàn)的影響。

節(jié)目定位的差異化也對(duì)節(jié)目形式的革新起到了決定性作用。喜劇演員走上舞臺(tái)進(jìn)行演出是非常高興的，可是讓具有很大知名度的他們通過“激烈的比拼”來劃分出具體的名次，進(jìn)而再次觀察自己專業(yè)技巧的名次是很不容易的。無論是在參加比賽之前的邀請(qǐng)，還是節(jié)目播出前的采訪，喜劇演員全部描述了其參加競(jìng)賽的緊張與壓力，盡管他們已經(jīng)具有了很多的表演經(jīng)驗(yàn)，可是這次舞臺(tái)還是讓他們感受到了壓力。《歡樂喜劇人》把喜劇真人秀節(jié)目與競(jìng)技比賽聯(lián)系起來，結(jié)合二者的精髓來展開加工、制作進(jìn)而傳遞給更多觀眾，這樣的形式是非常新穎的。由于使用了這樣的差異化營(yíng)銷方式，這個(gè)節(jié)目贏得了很多觀眾的青睞，大家都非常喜愛這個(gè)節(jié)目。

（三）媒體整合營(yíng)銷

在當(dāng)今社會(huì)中，全媒體發(fā)展速度是非常快的。無論是商界還是傳媒界，只依靠單一媒體的宣傳是不夠的。整合不同的媒體來進(jìn)行大規(guī)模的宣傳是非常必要的。“微”時(shí)代已經(jīng)到來，媒體整合營(yíng)銷的方式變得更加多樣合理。電視頻道或者節(jié)目經(jīng)常借助門戶網(wǎng)站、手機(jī)短信、微博、微信與視頻等展開立體化的整合營(yíng)銷。

在《歡樂喜劇人》第一季節(jié)目開播之前，東方衛(wèi)視就開始借助自己頻道的品牌資源來對(duì)其展開24小時(shí)的連續(xù)宣傳，為節(jié)目的播出進(jìn)行預(yù)熱。節(jié)目播出之后，東方衛(wèi)視一方面借助自己官方的社交媒體對(duì)節(jié)目的播出狀況展開播報(bào)，另一方面也借助新穎的話題來吸引觀眾的注意力。例如微博上的“吳秀波表白吳君如”話題，在節(jié)目播出那天就登上了微博熱門話題榜，眾多網(wǎng)絡(luò)用戶開始了大規(guī)模的討論。和第一季存在差別的是，《歡樂喜劇人》第二季的社會(huì)營(yíng)銷合作平臺(tái)變成了優(yōu)酷，優(yōu)酷開始實(shí)時(shí)推送節(jié)目同時(shí)也制造了很多話題。此外也把節(jié)目里的很多幽默視頻片段分別推送，給觀眾提供多樣的選擇。

除此之外，微信公眾號(hào)的開通也促進(jìn)了節(jié)目的宣傳和推廣。很多由于工作忙碌而不能及時(shí)收看電視節(jié)目或者缺乏充足時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)上觀看的人員，一方面能夠借助《歡樂喜劇人》的官方微博觀看，另一方面也能夠借助微信實(shí)時(shí)瀏覽相關(guān)的文字、圖片和視頻，能夠合理使用零碎時(shí)間。特別是2015年5月小咖秀應(yīng)用程序出現(xiàn)后，一部分網(wǎng)民在觀看了《歡樂喜劇人》的節(jié)目之后，借助這個(gè)應(yīng)用的搞怪功能上傳了一些視頻，比如《暗戀郭德綱》 《文松少女萌萌拳》等。這些搞怪小視頻的出現(xiàn)，一方面說明這個(gè)節(jié)目獲得了不錯(cuò)的社會(huì)傳播效果，另一方面也是對(duì)這個(gè)節(jié)目的再次傳播。所以說，對(duì)于不同的電視節(jié)目而言，在具有了創(chuàng)新的節(jié)目?jī)?nèi)容之后，合理整合不同的媒體來營(yíng)銷，也是取得成功的重要因素。

三、《歡樂喜劇人》營(yíng)銷策略的啟示價(jià)值

（一）利用名人效應(yīng)擴(kuò)大節(jié)目影響力

提到名人效應(yīng)，指的就是名人出現(xiàn)所實(shí)現(xiàn)的引人注意、強(qiáng)化事物、拓展影響的一個(gè)效應(yīng)。名人一方面包括了相貌好、身材好的影視演員或者歌手，另一方面也涵蓋了具有特長(zhǎng)而備受關(guān)注同時(shí)在社會(huì)中具有威信或者具備很多粉絲的人員。在目前的社會(huì)中，娛樂化現(xiàn)象非常明顯，從具備視聽特點(diǎn)的電視媒體角度來看，使用名人效應(yīng)也是非常必要的。

由于名人背后具有眾多粉絲群體，名人參與一個(gè)節(jié)目，就會(huì)吸引其粉絲來關(guān)注，這樣就可以大幅度地提升節(jié)目的收視率;收視率的提升也會(huì)提高廣告收益;觀眾剛開始會(huì)由于自己喜歡的名人而關(guān)注節(jié)目，可是在關(guān)注了節(jié)目之后，就會(huì)變成節(jié)目的支持者，此時(shí)節(jié)目的影響力也可以得到提高。《歡樂喜劇人》節(jié)目導(dǎo)演施嘉寧在接受采訪時(shí)曾說：“喜劇類著名演員使非常難邀請(qǐng)的，同時(shí)我們節(jié)目請(qǐng)來的都是喜劇領(lǐng)域的大咖，讓大咖們拿他們的專業(yè)來比拼也是非常不容易的。”《歡樂喜劇人》第二季中，林依晨、柳巖、黃曉明等著名演員也都出現(xiàn)了，大幅度地提高了這個(gè)節(jié)目的精彩程度。

（二）精準(zhǔn)定位，創(chuàng)新節(jié)目形式

“定位”的概念源于西方，由美國(guó)的艾·里斯與杰克·特勞特提出同時(shí)展開合理的完善。定位就是對(duì)目標(biāo)顧客的心理付出的努力，實(shí)際上就是將產(chǎn)品定位在目標(biāo)顧客的心中。《歡樂喜劇人》就是使用獨(dú)特的方式來打開了喜劇市場(chǎng)。這個(gè)節(jié)目的定位實(shí)際上就是借助著名演員表演的喜劇節(jié)目來吸引觀眾，同時(shí)把喜劇節(jié)目?jī)?nèi)容包含的搞笑元素轉(zhuǎn)變成快樂傳遞給更多的觀眾。為了在同類節(jié)目中脫穎而出，《歡樂喜劇人》使用了全新的節(jié)目播出方式，該節(jié)目突破了之前名人僅僅負(fù)責(zé)在舞臺(tái)上展示才藝的模式，運(yùn)用比賽的方式，讓普通觀眾對(duì)名人的表現(xiàn)展開投票排名。準(zhǔn)確的定位和創(chuàng)新的節(jié)目方式讓《歡樂喜劇人》獲得了巨大的成功。

（三）順應(yīng)時(shí)代潮流，多渠道傳播

在當(dāng)今社會(huì)中，網(wǎng)絡(luò)科技實(shí)現(xiàn)了迅速的發(fā)展，不同媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈，“受眾本位”取代了之前傳統(tǒng)媒體“傳者本位”的觀念。當(dāng)觀眾與節(jié)目間不再是單純的看和被看的關(guān)系，而是被添加了更多樣的人性化色彩之后，收視率也開始朝著非常樂觀的方向轉(zhuǎn)變。顯而易見，《歡樂喜劇人》做的非常不錯(cuò)。這個(gè)節(jié)目借助自己所屬頻道東方衛(wèi)視的品牌資源進(jìn)行廣泛的宣傳;節(jié)目官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信不斷播報(bào)節(jié)目最新狀況，合理制造話題，讓更多人開始討論或者吐槽節(jié)目;憑借相關(guān)視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)，在樂視、優(yōu)酷網(wǎng)站上及時(shí)播出節(jié)目。這種合理利用不同的新媒體渠道資源，大規(guī)模宣傳的營(yíng)銷策略是非常不錯(cuò)的。

四、結(jié)束語

一言以蔽之，任何一個(gè)電視綜藝節(jié)目的成功都和其營(yíng)銷策略是緊密相連的，《歡樂喜劇人》也是這樣。《歡樂喜劇人》的多樣化營(yíng)銷策略幫助這個(gè)節(jié)目贏得了巨大的成功，一方面重新激活了電視綜藝喜劇節(jié)目的市場(chǎng)，另一方面也對(duì)電視綜藝節(jié)目的發(fā)展具有一定的啟發(fā)和借鑒意義。

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作者簡(jiǎn)介：劉曉（1999.1.6）女，民族：漢族，籍貫：云南省保山市騰沖市騰越鎮(zhèn)，單位：云南師范大學(xué)，研究方向：音樂表演。