江西白酒品牌形象提升策略研究

魏靖璉 曹澤宇 夏福婷

[摘 要] 在白酒市場中，隨著白酒企業(yè)的營銷相似化日趨嚴(yán)重，我國白酒市場的競爭日漸嚴(yán)重，能否找到合適的品牌定位，形成良好的品牌形象，在市場份額的競爭中發(fā)揮著越來越重要的作用。文章通過品牌形象的梳理，得出了消費(fèi)視角品牌形象的概念以及作用，并研究分析了消費(fèi)者對江西贛酒的認(rèn)知和聯(lián)想情況，發(fā)現(xiàn)江西贛酒的品牌形象還有很大的提升空間，江西贛酒要提高自己品牌競爭力，必須要提升自身的品牌形象。同時(shí)文章還提出了提升贛酒品牌形象的策略，為江西白酒的發(fā)展提供了方向。

[關(guān)鍵詞] 品牌形象；品牌認(rèn)知；贛酒

中圖分類號：F325.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

★基金項(xiàng)目：本文受江西財(cái)經(jīng)大學(xué)國家級大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目資助，項(xiàng)目編號：202010421084

★作者簡介：魏靖璉，女，1998年9月生，漢族，甘肅白銀人，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)本科在讀，電子商務(wù)方向；夏福婷，女，1998年3月生，漢族，重慶市人，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)本科在讀，電子商務(wù)方向；曹澤宇，男，2000年1月生，漢族，江西南昌人，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)本科在讀，金融方向。

國內(nèi)著名創(chuàng)意廣告專家程宇寧教授曾在其著作《品牌策劃與推廣》中指出：所謂品牌，就是指企業(yè)等組織以其所具有的優(yōu)異品質(zhì)的商品或者服務(wù)為載體，以其商品的功能屬性或者精神訴求為訴求內(nèi)容，運(yùn)用多種營銷和傳播活動(dòng)與客戶建立彼此認(rèn)同的聯(lián)系，從而帶來的利益關(guān)系的總和。如果說品牌是看不見的商品屬性，那么品牌形象就是看得見的指向標(biāo)。文章將詳細(xì)介紹品牌形象的概念及作用，贛酒品牌形象的現(xiàn)狀以及提升贛酒品牌形象的方法，為江西白酒的發(fā)展提出可行性強(qiáng)的建議。

一、品牌以及品牌形象的概念與作用

（一）品牌形象的概念

品牌形象可以被簡單地概括為消費(fèi)者通過自己的親身體驗(yàn)或者媒體資訊對有關(guān)品牌的各種信息整理提煉出的主觀印象。品牌形象的形成是一個(gè)長期且動(dòng)態(tài)的過程，在這個(gè)過程中，需要企業(yè)對自身的品牌形象有一個(gè)全面的規(guī)劃并且堅(jiān)持不懈地傳播，也需要企業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)者的需求有清晰的認(rèn)識。

（二）品牌形象的作用

一個(gè)良好的品牌形象，具有的價(jià)值是不可估量的，對于消費(fèi)者而言，其主要具有以下三個(gè)作用。

（1）作為構(gòu)建身份的象征性意義。消費(fèi)者通過自身擁有的商品向他人或暗示或明示自己的身份，是現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中最為重要的社會(huì)性行為之一。換言之，消費(fèi)者往往通過消費(fèi)某種商品的行為，來構(gòu)建自己理想的形象，消費(fèi)只是手段，展示并表達(dá)自我才是目的。而廣告和其品牌形象往往就是這些象征意義的主要締造者。（2）減少交易費(fèi)用。交易費(fèi)用即使交易雙方除了商品的價(jià)格以外，為完成交易需要支付的其他費(fèi)用。而一個(gè)良好的品牌形象可言在短時(shí)間內(nèi)使消費(fèi)者形成對品牌的認(rèn)識和判斷，減少交易費(fèi)用。（3）減少消費(fèi)者的認(rèn)識不協(xié)調(diào)。消費(fèi)者在購買行為后，往往會(huì)懷疑自己的選擇，產(chǎn)生是不是還有更好的替代品之類的擔(dān)憂，這種擔(dān)憂會(huì)在消費(fèi)者的心理層面產(chǎn)生一種認(rèn)知不協(xié)調(diào)。而如果消費(fèi)者購買的是品牌形象良好的商品，則基本上不會(huì)產(chǎn)生這種疑惑。

二、贛酒品牌形象現(xiàn)狀

中國的白酒企業(yè)經(jīng)過5年的調(diào)整期，整個(gè)行業(yè)的競爭格局日漸清晰，白酒企業(yè)逐漸趨于規(guī)模化，其數(shù)量在不斷地增加。而目前，中國高端的白酒市場以茅臺、五糧液和國窖1573這三大品牌為主，近年來，夢之藍(lán)的白酒企業(yè)也進(jìn)入這一市場，但是，中國白酒市場的品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，獲得生產(chǎn)許可證的企業(yè)越10000家左右。因此白酒企業(yè)希望在這眾多的品牌中占據(jù)一方市場也是較為不易。江西是傳統(tǒng)的白酒生產(chǎn)大省，但是隨著近年來國內(nèi)幾大白酒品牌占據(jù)越來越多的市場，贛酒的知名度逐漸下降，江西也缺乏影響力比較大的白酒品牌，整體來說，贛酒的總體知名度不是很高。但是，從市場上來看，白酒獨(dú)特的品牌形象將有助于消費(fèi)者對于信息進(jìn)行加工整理、存儲相關(guān)產(chǎn)品以及品牌信息，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對于該產(chǎn)品的購買信心，進(jìn)一步縮短消費(fèi)者購買決策的過程[1]。

（一）江西贛酒現(xiàn)狀調(diào)查

經(jīng)過前期對消費(fèi)者和白酒從業(yè)者進(jìn)行了深度訪談以后，進(jìn)行預(yù)調(diào)研，最后確定了最終的調(diào)查問卷，共發(fā)放問卷210份，收回問卷202份。問卷分為兩個(gè)大部分，第一部分了解消費(fèi)者的基本信息，比如從事職業(yè)，年齡等信息，第二部分了解調(diào)查對象對于江西白酒市場的看法，其中以江西贛酒品牌形象為主。

（二）調(diào)查結(jié)果分析

通過對調(diào)查數(shù)據(jù)整理分析發(fā)現(xiàn)，相對于川酒與蘇酒等白酒產(chǎn)地，江西贛酒在白酒市場中的競爭力相對較弱，而品牌形象的提升將會(huì)進(jìn)一步提高知名度，有利于江西贛酒在消費(fèi)者心中形象提升，因此江西贛酒的振興可以從品牌形象的提升出發(fā)，并且具有較大空間。

1.江西贛酒品牌知名度不高。江西贛酒在江西本地具有一定的知名度，但是在江西以外的地區(qū)知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，相比于茅臺和五糧液等中國知名白酒，消費(fèi)者對于其他品牌的熟悉程度相當(dāng)于較低。2.江西贛酒品牌聯(lián)想度較低。在與消費(fèi)者進(jìn)行交流的過程中，發(fā)現(xiàn)在提到江西特色產(chǎn)品時(shí)，幾乎不會(huì)把特色二字與江西贛酒相聯(lián)系起來，而李渡酒——江西省進(jìn)賢縣特產(chǎn)，中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品，消費(fèi)者也很少將兩者關(guān)聯(lián)。并且，江西本地消費(fèi)者對于江西白酒的了解也不夠多，缺失了解。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在購買品牌白酒時(shí)，江西特色白酒不會(huì)被消費(fèi)者作為第一選擇。3.江西贛酒品牌營銷模式缺乏創(chuàng)新。江西白酒中，以李渡酒作為江西白酒的龍頭企業(yè)，除了李渡酒提出“沉浸式”營銷以外，其他白酒的營銷方式較為單一，以傳統(tǒng)營銷方式為主，而消費(fèi)者更加期待的是白酒企業(yè)能夠提供更多，更加新穎的服務(wù)[2]。

三、提升江西贛酒品牌形象的建議

（一）在宣傳上加大力度，促進(jìn)消費(fèi)者對江西贛酒品牌的認(rèn)知

（1）對政府的建議。對于提升江西贛酒品牌形象，首先政府應(yīng)該進(jìn)行政策支持，被譽(yù)為“江南小茅臺”的贛酒酒質(zhì)清澈透明，甘甜味長，卻一直走不出江西。為此，建議從政府層面制定江西贛酒品牌形象提升戰(zhàn)略，加大政策支持力度，鼓勵(lì)江西贛酒走向全國。其次，江西缺少完善的白酒類法律法規(guī)制度，政府還應(yīng)該完善法律體系，加強(qiáng)贛酒品牌保護(hù)，規(guī)范江西贛酒市場秩序。然后，江西贛酒的消費(fèi)稅還是太高，政府應(yīng)該降低白酒行業(yè)稅率，白酒企業(yè)就有更多資金培育江西贛酒新品牌[3]。（2）對企業(yè)的建議。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，江西消費(fèi)水平一般，消費(fèi)者在選擇購買白酒時(shí)以中低檔白酒為主，但是高檔白酒利潤較高，據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，高檔白酒的利潤可以占總利潤的百分之五十，因此，企業(yè)在銷售白酒時(shí)，應(yīng)該以中低檔白酒為主，高檔白酒為輔，在現(xiàn)有銷售比例的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大高檔白酒的銷售。同時(shí)，企業(yè)還可以加大營銷力度，拓展銷售市場。在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代可以采取一些新的模式去營銷，例如江小白的感情營銷，抓住了新一代年輕人的特點(diǎn)，通過文字和消費(fèi)者產(chǎn)生了共鳴。

（二）加強(qiáng)江西贛酒品牌形象建設(shè)，培養(yǎng)消費(fèi)者情感

目前，中國的白酒市場真正的白酒品牌并不多，并且國內(nèi)白酒消費(fèi)市場很特殊，即使像茅臺酒、五糧液這些全國性的品牌，在有些區(qū)域市場也沒有做到品牌效應(yīng)，因此，江西贛酒應(yīng)大力發(fā)展地域品牌，地域優(yōu)勢給贛酒品牌形象提升制造了一個(gè)很好的發(fā)展空間。

（三）建設(shè)多樣化江西贛酒品牌形象，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)

（1）產(chǎn)品多樣化。品牌形象的多樣化可以引導(dǎo)消費(fèi)者更好的消費(fèi)，像江西贛酒之一的李渡，就有全酒宴、酒棒、原漿酒等多種產(chǎn)品，這一系列的商品，不僅抓住了消費(fèi)者的眼球，而且加大了人們對該企業(yè)的關(guān)注度。因此，江西白酒企業(yè)應(yīng)不斷推出與酒系列相關(guān)的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供不同于傳統(tǒng)酒業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品。（2）文化多樣化。多樣化的白酒文化可以促進(jìn)廣大中小企業(yè)文化快速占領(lǐng)市場，也對維系消費(fèi)者忠誠度有重要作用。像江西贛酒之中的李渡推出的“沉浸式”體驗(yàn)，消費(fèi)者可以通過一系列活動(dòng)去體驗(yàn)李渡的酒文化魅力，即宣傳了李渡酒文化的同時(shí)，也為李渡帶來了客戶，江西其他贛酒企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)文化多樣性這一方面的建設(shè)。（3）渠道多樣化。傳統(tǒng)的江西贛酒企業(yè)比較重視線下的渠道，但常常容易忽略互聯(lián)網(wǎng)渠道。隨著時(shí)代進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為現(xiàn)代白酒企業(yè)推廣的一個(gè)重要渠道，江西贛酒企業(yè)除已有線下渠道外還要通過微信公眾號、微博、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行宣傳，同時(shí)抖音、快手也是當(dāng)今一個(gè)重要的推廣方式[4]。

四、結(jié)語

品牌中鮮明的品牌個(gè)性和品牌形象可以真正地打動(dòng)消費(fèi)者，然而贛酒的品牌形象現(xiàn)狀顯然不符合贛酒對發(fā)展的長遠(yuǎn)期望。與消費(fèi)者建立良好的聯(lián)系，提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生正面的聯(lián)想，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為，是實(shí)現(xiàn)贛酒的可持續(xù)性發(fā)展，振興贛酒的重要途徑和堅(jiān)實(shí)保障。

參考文獻(xiàn)：

[1]王璐.安徽白酒品牌形象提升策略研究[J].新余學(xué)院學(xué)報(bào)，2016，21（03）：73-76.

[2]王璐，姜磊磊，李飛.多維視角的白酒企業(yè)品牌資產(chǎn)生成路徑研究[J].湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2019，16（05）：38-40.

[3]劉海倫.認(rèn)知視角下消費(fèi)者品牌延伸評價(jià)的影響因素研究[D].北京：北京郵電大學(xué)，2017.

[4]陳艷慶.品牌認(rèn)知對消費(fèi)者行為的影響研究[J].湖南郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2017，16（01）：97-100，109.