基于新媒體網絡營銷廣告形式與實效性的探究

涂志軍（廣東南華工商職業學院）

現階段，信息技術迅速發展，新媒體逐步受到人們的關注與應用，成為人們獲取信息的主要渠道。在這樣的背景下，新媒體網絡營銷廣告應運而生，其顛覆了傳統廣告的模式，在網絡、新媒體的支持下，產生更新的廣告與營銷推廣形式。相比于傳統廣告而言，新媒體網絡營銷廣告的推送精準度更強，廣告轉化率更高，值得重點探究與推廣應用。

■新媒體網絡營銷廣告的形式分析

（一）病毒式營銷

病毒式營銷是一種常見的互聯網營銷方式，在網絡推廣、品牌營銷等方面得到廣泛應用。實踐中，主要對有使用價值的商品或服務項目進行突顯，依托“讓大家告訴大家”的形式，實現“營銷推廣杠桿”的效果。例如，必勝客向客戶發送了《吃垮必勝客》的郵件，里面介紹了利用胡蘿卜條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，可一次盛到七盤自助沙拉的方法，并還配有真實照片。客戶收到郵件后，積極轉發并進入必勝客門店嘗試，提升了必勝客的客流量。

（二）事件營銷

事件營銷主要指企業根據方案策劃、機構和運用具備傳播價值、社會影響及其明星效應的角色或惡性事件，吸引住新聞媒體、社團組織和消費者的興趣愛好與關心，達到提升企業或商品的名氣、品牌效應，塑造優良企業形象的效果[1]。例如，2011 年6月北京暴雨時期，杜蕾斯在下午5 點58 分在微博上發布“把杜蕾斯套在鞋上，避免鞋子泡水”的圖片，并由官微配以“粉絲油菜花啊！大家趕緊學起來！！有杜蕾斯回家不濕鞋~”的文字進行轉發，迅速受到網民關注，達到較好的營銷效果。

（三）口碑營銷

口碑營銷主要指企業在知名品牌創建全過程中，根據顧客間的互相溝通交流將自身的商品信息或是品牌營銷起來。例如，2008 年，優衣庫二進中國市場時，邀請自身的專業與產品設計相近，且受到年輕人的歡迎的焦點人物為其產品代言，并利用互聯網進行口碑營銷。在某一博客領袖的推薦文章結束后，就會有一個鏈接，指向下一個博客講述者。此時，受眾了解到大多時尚人物均選擇優衣庫，促使優衣庫迅速受到關注與追捧。

（四）饑餓營銷

饑餓營銷主要指產品服務提供者有心降低生產量，以求做到管控供給與需求、生產制造緊俏“錯覺”、以維護保養商品品牌形象并保持產品較高市場價和毛利率的營銷戰略。例如，2018年8 月，小米針對自身的手機新品高調召開新聞發布會，并給手機制定購買相關的規則，只有之前關注的發燒友才有資格買得到。此時，受眾的關注點將價格轉變為“能不能買到”，提升了受眾對產品的關注度與購買積極性。

（五）知識營銷

知識營銷主要指的是向傳播學新的科技進步及其他們對大家日常生活的危害，根據科普宣傳策劃，讓消費者不但知其所以然，并且學有所用，再次創建新的商品定義，從而使消費者萌發對新品的必須，做到擴寬銷售市場的目地。例如，2017 年，特侖蘇聯合知乎平臺展開產品營銷，通過趣味問答的形式與用戶進行深度溝通，傳播了自然科學的同時，在用戶面前樹立了一個專業形象。在本次營銷中，特侖蘇品牌在知乎上獲得了1.13 億次曝光，92萬次點擊，4443次贊同，867條評論，知識營銷的結果令人震驚。

（六）互動營銷

互動營銷主要指企業與消費者之間依托互動交流的形式展開營銷，在互動營銷中，切入點為整體利益點。例如，在2019 年國慶節前，騰訊微博發起了的為用戶頭像“加國旗”的活動，要求微博用戶在朋友圈中發布“請給我的頭像加一面五星紅旗@騰訊官方”，隨后由騰訊官方進行在其頭像中加入國旗，調動了用戶參與的積極性。

（七）情感營銷

情感營銷主要指將消費者本人情感差別和要求作為企業品牌推廣發展戰略的情感營銷關鍵，根據依靠情感包裝、情感營銷、情感廣告詞、情感用戶評價、情感設計方案等對策來完成企業的經營目標[2]。例如，騰訊微博在拓展中國香港市場時，在網絡、新媒體等多個平臺中投放了“最好的，一直都在”的視頻廣告。廣告中，通過講述媽媽和三個女兒因為微信曾經熱鬧又逐漸冷清，最終又回歸甜蜜的故事，調動了受眾的情感體驗，達到提升微信用戶量的效果。

（八）會員營銷

會員營銷主要為一種根據會員管理系統的營銷手段，根據將一般消費者變成VIP 會員，剖析VIP 會員消費信息內容，發掘消費者的事后消費水平吸取終生消費使用價值，并根據顧客推薦介紹等形式，將一個顧客的使用價值完成利潤最大化。例如，星巴克的會員卡為星享卡，依托消費額的不同劃分為三個等級。配合星巴克的手機APP 一起使用，從APP 上可以清楚看到個人賬戶的余額、等級、幾分和卡券使用情況，利用這些具體可視的數據，顧客會不斷地去星巴克金星消費，以享受優惠券和積累積分，達到增加營業額的效果。

■新媒體網絡營銷廣告的實效性探究

（一）強化對產品品牌的塑造

隨著互聯網的迅速發展，新媒體平臺興起，且逐步被應用于各個領域，受眾范圍更廣。相對應的，新媒體廣告價值不斷增長。依托新媒體網絡營銷廣告，形影企業、品牌的知名度與影響力進一步提升，實現了更好的品牌形象塑造。例如，星巴克在微博中展開大量的網絡營銷活動，發布多種新媒體網絡營銷廣告，向受眾宣傳星巴克的企業文化、企業發展故事、行也專業知識介紹等等。在星巴克全球40周年期間，在微博中發起了“星品大猜想”“一周星巴克專業知識”等話題活動，受到了人們的廣泛關注。聯合多種線下活動的展開，實現了品牌形象的更好塑造，為星巴克品牌發展提供有力支持。

（二）實現精準營銷

在傳統的營銷模式中，需要進行營銷廣告的大范圍推送，廣告轉化率較低、成本各高，且難以滿足受眾愈加多樣化的信息需求與消費需求[3]。想要消除上述缺陷，就需要精準洞察受眾的現實需求，并實現對營銷廣告的精準投放。通過應用新媒體網絡營銷廣告，就能夠達到這一目標，真正意義上實現精準營銷，推動廣告營銷成效的增強。在新媒體網絡營銷廣告中，包含著大量與產品、品牌有關的信息，依托新媒體平臺對受眾個性化需求的分析，實現對受眾市場的細化，以此完成針對性的廣告推送與投放。換言之，在精準鎖定目標受眾的前提下利用廣告展開營銷宣傳，為受眾提供更為個性化的信息推送服務，促使精準營銷成為現實。

（三）達到實時營銷的效果

在信息時代背景下，企業在展開廣告營銷的過程中，對廣告的時效性更加強調。對于新媒體網絡營銷廣告而言，其依托互聯網、新媒體為營銷廣告的宣傳媒介，因此有著更快的傳播速度，營銷廣告發布與擴散的時效性大幅提升。例如，京東商城在進行“6·18”大促宣傳時，不僅在自身平臺中進行了宣傳，還在新浪微博、微信等新媒體平臺展開宣傳，且與多個短視頻、直播平臺的博主合作，對相應大促活動進行了推廣，在較短時間內就達到了極好的宣傳效果。總體來看，在實時營銷方面，新媒體網絡營銷廣告的使用與投放有著極高優勢。

（四）降低營銷成本

在新媒體網絡營銷廣告的支持下，企業需要支付的營銷與推廣成本更低。在傳統的營銷模式與廣告投放過程中，要對某一具體物品展開推廣，且要進行更大范圍的廣告投放，所消耗的財力、人力與物力更大。在新媒體網絡營銷中，不需要企業實施廣告的大范圍投放，僅針對性選取與企業消費群體聯系更為緊密的網絡平臺展開廣告投放即可，將廣告直接推送至目標客戶。同時，企業還可以通過申請官方賬號，利用多個新媒體平臺本身的客戶群體，自行展開宣傳。相比于傳統營銷而言，這種基于新媒體網絡廣告的宣傳成本更低。

■總結

綜上所述，相比于傳統廣告而言，新媒體網絡營銷廣告的推送精準度更強，廣告轉化率更高，值得重點探究與推廣應用。現階段，常用的新媒體網絡營銷廣告形式有病毒式營銷、事件營銷、口碑營銷、饑餓營銷、知識營銷、互動營銷、會員營銷等。相比于傳統的營銷模式來說，新媒體網絡營銷廣告能夠強化對產品品牌的塑造，且可以實現精準營銷、實時營銷，所需要消耗的營銷成本更低，廣告轉化率更高。