直播帶貨的發(fā)展及未來網(wǎng)絡(luò)營銷模式的初探

梁雪

摘? 要：隨著直播帶貨的迅速崛起，一線導(dǎo)購人員、流量小生、當(dāng)紅的藝人明星、主持人、政府官員、企業(yè)大佬們紛紛跨界，火速加入到了直播帶貨的行列中來。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年中國在線直播用戶規(guī)模將達(dá)到5.24億人。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;電商;營銷;

一、引言

2015年直播帶貨興起，2020年的新冠疫情突發(fā)。看似毫不相關(guān)的兩件事，由于疫情的全民居家隔離給零售業(yè)帶來了巨大的沖擊，窮則思變，直播帶貨成了商家們的救命稻草，一時(shí)間直播帶貨火遍了全網(wǎng)。

從目前直播的發(fā)展情況來看，商品的銷售量過渡依賴于主播的影響力。在直播帶貨中，商品寄生于主播的影響力成為了一個(gè)比較普遍的現(xiàn)象。

二、基于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上崛起的新型營銷模式——直播帶貨

2.1 營銷模式從線下走向線上

2020年注定是不平凡的一年，疫情的肆虐“逼迫”人們進(jìn)入到了一個(gè)“一切皆可云，萬物皆可播的時(shí)代”?；ヂ?lián)網(wǎng)早期的營銷方式所暴露出來的假貨、劣質(zhì)產(chǎn)品、退貨率高等云購物的弊端已經(jīng)不能滿足人們對高品質(zhì)消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)的迫切訴求，直播帶貨自身所具有的信息及時(shí)性、互動性、娛樂性、獵奇性以及消費(fèi)者對商品的高性價(jià)比的追求和優(yōu)惠促銷吸引了大眾的目光。

七八十年代，我國還處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，政府統(tǒng)一進(jìn)行資源調(diào)配，商品限量供應(yīng)，那個(gè)時(shí)候糧票、布票是購買商品的憑證，供銷不平衡，是一個(gè)不需要營銷的時(shí)代。

進(jìn)入到了90年代，個(gè)體商戶進(jìn)入到了一個(gè)快速發(fā)展期，百姓購買商品的選擇性更多，市場上流通的物資比起80年代也豐富了許多，不再憑票供應(yīng)。個(gè)體商戶為了提升銷量，銷售人員開始做起了營銷，消費(fèi)者有了議價(jià)的權(quán)利。

2003年之后電商崛起，商品銷售從線下走向了線上，每年的雙十一成了商家們的狂歡。在電商平臺上消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)在幾十ms中迅速從一個(gè)地區(qū)的某家店鋪切換到另一個(gè)地區(qū)的某家店鋪，在1s中就可以看到在不同地區(qū)的貨物進(jìn)行對比。借助于算法技術(shù)，電商平臺通常會根據(jù)瀏覽者的使用習(xí)慣——商品停留時(shí)間、點(diǎn)擊率、曝光率——來計(jì)算當(dāng)前使用者的購買商品種類、喜好再根據(jù)購買者的年齡和以往購買商品的情況來進(jìn)行千人千面的商品信息的推送。在這些方面是傳統(tǒng)的線下方式所無法給予消費(fèi)者的，選擇面廣，一日千里（海外購物）、個(gè)性化推薦、其他消費(fèi)者的購物評價(jià)作為輔助來幫助消費(fèi)進(jìn)行決策，省時(shí)省力都不足以概括消費(fèi)者的云商購物的消費(fèi)體驗(yàn)，還有一點(diǎn)更加吸引消費(fèi)者，那就是低廉的價(jià)格，商家由于省去了店面費(fèi)，節(jié)省了大量的成本。通過電商平臺消費(fèi)者可以足不出戶在瞬間瀏覽到世界各地的商品，可以說是手機(jī)在手，全部都有。通過圖片、文字、短視頻的方式來幫助消費(fèi)者進(jìn)行決策。如果這些信息還不夠全面，消費(fèi)者可以通過對話和客服取得聯(lián)系，進(jìn)一步獲取商品的信息。

2.2 電商銷售模式的缺陷

與傳統(tǒng)的線下購物相比，電商平臺銷售模式的優(yōu)勢已經(jīng)非常明顯。但同時(shí)也存在缺陷。以服飾為例，商品的圖片因模特的展示和PS的效果而星光熠熠，到了普通消費(fèi)者身上效果就大打折扣，出現(xiàn)了“買家秀”和“賣家秀”的差別。電商平臺競爭激烈，商品同質(zhì)化嚴(yán)重，為了更好的訂單量只能通過降低貨物品質(zhì)來打價(jià)格戰(zhàn)。再有寶貝評價(jià)里的有色差、質(zhì)量差、面料一般，實(shí)物和圖片不符等差評也會降低消費(fèi)者的購買信息，影響貨物的銷量。直播帶貨恰好解決了這些問題。

2.3 直播帶貨帶來的購物新體驗(yàn)

以往電商的購物體驗(yàn)有時(shí)并不是理想和令人滿意的。直播帶貨這種新的購物體驗(yàn)方式讓消費(fèi)者可以更加精準(zhǔn)的判斷該種商品是否適合自己，提升購物成功率。通過主播的試穿試用，以視頻的方式動態(tài)展示商品效果，去掉了PS精修圖和避開了視頻剪輯，商品呈現(xiàn)的真實(shí)度有效提升。

直播帶貨為信息溝通提供良好的時(shí)效性和對稱性，消費(fèi)者可以就疑問得到主播的及時(shí)回復(fù)，而以往電商客服的回復(fù)有時(shí)是延遲的。

疫情以來，一些賦閑在家的流量明星的加入吸引了一眾粉絲，可謂是購物追星兩不誤。

為了提升自己的信譽(yù)度主播也會選擇優(yōu)質(zhì)商品進(jìn)行銷售，商品的品質(zhì)把控得到進(jìn)一步提升。

一些綜藝感十足的明星的參與，增加了直播購物的趣味性和娛樂性，粉絲可以實(shí)時(shí)的和明星主播互動，粉絲有了參與感。

瞬時(shí)的交易量帶動了一部分人的從眾心理，在群情激昂的氣氛下，增強(qiáng)了消費(fèi)者購買意愿。

打折促銷和贈品的組合的促銷方案，讓消費(fèi)者的確嘗到了實(shí)惠，帶來了更大的銷售量，商家、主播、消費(fèi)者感受到一種雙贏。

2.4 如何做好直播帶貨

2.3.1 直播帶貨的核心要點(diǎn)

頭部主播通常擁有龐大的用戶群體、超強(qiáng)的用戶粘性、粉絲的信任、優(yōu)質(zhì)的商品渠道、低廉的價(jià)格以及強(qiáng)有力的打包促銷活動。商品銷售量強(qiáng)依賴于主播的影響力，影響力越大，直播間人氣越旺，主播越能拿到好的商品，促銷力度也會越大。這也是所謂的馬太效應(yīng)。其中和主播緊密相關(guān)的就是龐大的用戶群體、粉絲信任度和用戶粘性，主播需要具備優(yōu)秀的個(gè)人影響力和魅力才能虜獲一眾一種粉絲的心，并始終不渝的信賴他追逐他。

2.3.2 直播帶貨的主播人群和定位

我們思考一下大眾為什么會追星，每個(gè)人都喜愛美好的事物，有一段時(shí)間韓流盛行，大眾除了追逐韓星的外貌之外，還有前衛(wèi)的服飾以及柏拉圖式的愛情。宋仲基和宋慧喬婚禮當(dāng)天不知道有多少粉絲哭暈在街邊。這些明星擁有著媒體的高曝光度，粉絲群體人數(shù)眾多，優(yōu)質(zhì)偶像的人設(shè)，讓這些明星成為了很多品牌的代言。擁有高粘性粉絲群體的流量小生、優(yōu)質(zhì)偶像藝人、明星無疑成了直播帶貨的優(yōu)質(zhì)主播人選。疫情當(dāng)下，藝人們被圈在家中無通告，直播帶貨成了在家就能賺錢的好出去，同時(shí)還能增加曝光度，和粉絲來一場小型見面會，一推一拉促成了明星+直播帶貨的絕佳組合。明星直播帶貨也會有風(fēng)險(xiǎn)，明星因?yàn)榻巧尨蠹页錆M了向往，不食人間煙火的明星走進(jìn)了直播間，勢必影響了這種神秘感，去掉了人設(shè)明星和普通的素人的區(qū)別有剩下多少，還有粉絲會買賬么？奉勸明星們，帶貨很吸金，直播需謹(jǐn)慎。免得引起偏業(yè)耽誤了正業(yè)，就得不償失了。明星直播要懂得適可而止，選擇優(yōu)質(zhì)商品，營造高口碑。

還有一類人群在疫情期間也加入了直播帶貨的行列，就是具有同樣高知名度高和高曝光度的主持人。為了受新冠疫情嚴(yán)重影響的區(qū)域銷售產(chǎn)品，5月1日，央視新聞和國美展開合作，康輝、朱廣權(quán)、撒貝寧、尼格買提等央視當(dāng)家支持組團(tuán)直播帶貨，3小時(shí)成交額超過了5億元，累計(jì)觀看人數(shù)也超過了1000萬。這類人群主打的方向不同，更多的是站在更高一層的視角上，為整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的推動來助力，這類人群除了利用了自身的高曝光度之外，還有借助央視平臺和媒體的公信力，這一點(diǎn)打消了消費(fèi)者對商品質(zhì)量的顧慮。這也是一種強(qiáng)有力的商品銷售策略。主持人直播帶貨還是要結(jié)合全國或者是地方的大環(huán)境情況，不是為了個(gè)人而是為了拉動經(jīng)濟(jì)增長站臺直播，這才是王道，否則會受到大眾的質(zhì)疑，影響了支持人的品牌。

平日里端莊嚴(yán)肅的主持人都加入了直播帶貨的隊(duì)伍里，我們政府官員也與時(shí)俱進(jìn)，重慶為了助農(nóng)啟動了“加快發(fā)展直播帶貨行動計(jì)劃”，5月10日，江北、榮昌、武隆和云陽四區(qū)縣領(lǐng)導(dǎo)走進(jìn)了直播間，為當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)產(chǎn)品、農(nóng)特產(chǎn)品等帶貨，當(dāng)起了主播。這類人群和央視主持人的定位有些類似，領(lǐng)導(dǎo)直接參與營銷，拉近了干群關(guān)系，領(lǐng)導(dǎo)走了親民路線，同時(shí)以政府為依托，強(qiáng)大的公信力，讓老百姓可以放心購買銷售的產(chǎn)品。中國目前是脫貧攻堅(jiān)的重要時(shí)期，在這樣一個(gè)大背景下領(lǐng)導(dǎo)干部們出馬，以身示范無疑會帶來直播很好的效果。政府官員們的直播帶貨要站在地方乃至全國經(jīng)濟(jì)和扶貧攻堅(jiān)的高度上進(jìn)行宣傳，否則受影響的不僅僅是個(gè)人而是整個(gè)政府的公信力。

如果說前面都是走高端路線的主播人群，那么還有一類就是劍走偏鋒了。話題人物憑借一些負(fù)面事件的炒作，博取了一些關(guān)注度，借此機(jī)會來進(jìn)行直播，可以拉動一部分流量。大眾所熟知的王寶強(qiáng)前妻馬蓉，影視明星李小璐都是因?yàn)樨?fù)面新聞，遭到了官方媒體的封殺。希望借直播平臺，增加一些曝光度和收入，也可以為重新復(fù)出試水。李小璐的直播帶貨，效果果真不錯(cuò)，在個(gè)把小時(shí)內(nèi)銷售額數(shù)千萬，可謂是在罵聲中賺得盆滿鍋滿。馬蓉則是更是旗走險(xiǎn)招，大秀事業(yè)線，被網(wǎng)友嫌棄人品差。但不論怎樣，這些劣跡藝人還是借助直播平臺露了臉賺了錢。這類憑借著事件和槽點(diǎn)的直播人群，一方面是他們的影響力不具備持續(xù)性，隨著話題點(diǎn)擊率的降低，熱度自然下降。另一方面還是要守住道德底線，否則不僅網(wǎng)友不買賬，政府管理部門也會出手徹底在直播平臺封殺。

2.3.3 如何打造帶貨體質(zhì)

“差異化標(biāo)志性求生存”——我們隨便打開一個(gè)電商平臺都可以看到最多的就是女裝和化妝品的銷售，為什么李佳琦就可以成為口紅一哥。大家都知道口紅的受眾群體是女性，銷售化妝品的大多也是女性。李佳琦作為一個(gè)男性身份來賣口紅確實(shí)讓人眼前一亮，但是就像王寶強(qiáng)就是傻根兒，傻根兒是唯一的一樣。李佳琦濾鏡下白凈瘦弱的外表是比較容易讓女性消費(fèi)群體所接受的。試想如果一個(gè)滿臉胡須的大漢擦著口紅，嘴里說著“Oh my god，買它買它”，估計(jì)應(yīng)該也不會有幾個(gè)女孩兒會買。但是李佳琪憑借著男性身份，并且也確實(shí)很多口紅色號都能駕馭，以及標(biāo)志性的語言，他2個(gè)月抖音漲粉1400+萬。主播和商品之間的精準(zhǔn)匹配和絕佳定位是主播成功的關(guān)鍵因素。

“互動性 代入感 場景化”——粉絲可以和主播進(jìn)行及時(shí)的互動，溝通商品細(xì)節(jié)。通過場景化營造氛圍，主播將粉絲帶入到特定場景下，比如說：這款口紅看演唱會的時(shí)候用、失戀時(shí)用、春夏都可以用等等。從對商品細(xì)節(jié)的了解，到商品在大腦中的試用，讓消費(fèi)者離下單又近了一步。再通過主播對商品的試用效果的展示和解說，加上饑餓營銷和其他人的瘋狂搶購，讓你在比較興奮的情況下激情下單。

“一人不熱，組團(tuán)來戰(zhàn)”——上海衛(wèi)視的《極限挑戰(zhàn)》“男人團(tuán)”成員賈乃亮、王迅、雷佳音、岳云鵬、鄧倫、宋小寶合體進(jìn)入直播間共同進(jìn)行公益助農(nóng)活動。直播現(xiàn)場為了拉動人氣，幾位嘉賓使出渾身解數(shù)，各顯神通，賈乃亮、王迅主唱、鄧倫伴舞，雷佳音表演說唱，二人轉(zhuǎn)演員宋小寶扭起了東北大秧歌，小岳岳切換頻道進(jìn)入了吃播時(shí)段，也不忘帶著兄弟團(tuán)一起演唱了五環(huán)之歌。直播時(shí)長40分鐘在線觀看人數(shù)達(dá)到了1000萬。由此可見，要想有人氣，18般武藝就要樣樣精通。

“主播+明星模式 打造主播增強(qiáng)版”——為了吸引粉絲，引來更多的流量，一些頭部主播會選擇和明星聯(lián)手，直播現(xiàn)場猶如綜藝現(xiàn)場。脫口秀能力不足，毒舌懟人來湊。

2.5 近幾年興起的一些網(wǎng)絡(luò)營銷模式

相比于微商，直播帶貨不需要囤積貨物，不用擔(dān)心資金鏈的問題，只需要做好消費(fèi)者和商家的管道，消費(fèi)者下單，商家售后。

相比于電視購物，和直播帶貨有很多類似點(diǎn)，也有貨品展示，現(xiàn)場制作和使用，也會請來模特或者是明星進(jìn)行一番宣傳，銷售方式多采用一種饑餓營銷的方式，通過語氣和情緒來感染消費(fèi)者，使其迅速下單成交。但電視購物已經(jīng)發(fā)展了多年為什么沒有像直播帶貨那樣火爆起來，原因就是他缺少及時(shí)互動，主播和消費(fèi)者之間沒有建立起一種情感的溝通，主播的宣傳雖然很賣力但同時(shí)也很機(jī)械和乏味。

還有一種近年來被行業(yè)看好的短視頻帶貨，相比于直播帶貨，粉絲不需要在固定的時(shí)間進(jìn)行直播觀看，時(shí)間上的自由度更大。從這方面來看短視頻的優(yōu)勢就顯現(xiàn)了出來，一款爆款短視頻的播放量可以達(dá)到數(shù)千萬，可以通過打造組合系列短視頻來帶動同一款商品的銷售。短視頻以內(nèi)容取勝，對主播的依賴弱化，更適合普通人群。

2.6 未來網(wǎng)絡(luò)營銷模式的初探

“以科技為引擎”——商品的陳列方式經(jīng)歷了從靜態(tài)圖文、視頻短片到直播帶貨的發(fā)展路徑，平臺提供給用戶對商品的感知能力不斷提升。隨著科技的進(jìn)步，AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)和VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的不斷融合蛻變，在技術(shù)手段所營造的人工環(huán)境中，通過VR特殊設(shè)備提供給人們在視覺和聽覺上的體驗(yàn)，以及觸覺上的模擬，給人們營造的沉浸式體驗(yàn)效果會更加讓人體驗(yàn)身臨其境的感覺，借助AR技術(shù)不僅可以直接觀察到商品的表面，物體的內(nèi)部結(jié)構(gòu)也可以通過AR技術(shù)呈現(xiàn)在人們的眼前，到那個(gè)時(shí)候人們觀察一件事物真的可以做到“由表及里，由內(nèi)而外”，以及各種感觀和360度的觀察和體驗(yàn)。

“人流聚集”——現(xiàn)在的直播帶貨借助了明星的號召力，吸引明星粉絲群體的加入。如果說直播平臺是一個(gè)消費(fèi)者和商家的聚集地的話，直播平臺就希望能夠吸引來各種流量群體，明星粉絲流就是其中的一種高粘性和高消費(fèi)的群體。主播和商家也深知如果沒有了客流，一切都是浮云。所以想方設(shè)法吸引來不同類群的客流才是避免直播經(jīng)濟(jì)曇花一現(xiàn)的強(qiáng)心劑。除了粉絲流之外，也可以積極探索一些剛性需求，如二胎群體、學(xué)生群體、老年群體等，將用戶分層并采取有針對性的策略維護(hù)，也可以效仿明星的做法，定期做一些粉絲見面會，或者是開一些直播講堂，以便更好地維護(hù)和擴(kuò)展直播間的客流。

“話題性”——人的獵奇心態(tài)是不可忽視的強(qiáng)大力量，為什么盲盒賣的好就是抓準(zhǔn)了人們探究未知的心理。目前的直播經(jīng)濟(jì)還是借助于主播自身的話題性來做粉絲拉新，未來可以以商品或者是直播間制造一些話題，維持新鮮感，打造直播間的“熱搜體質(zhì)”，這種“熱搜體質(zhì)”不僅僅可以依附于人，也可以依附于商品、依附于直播間，才能做的更加長久。

“娛樂中求發(fā)展”——當(dāng)物質(zhì)資料極大豐富的時(shí)候，人們就會追逐精神層面的富足。直播和娛樂的合理結(jié)合，可以讓乏味的買買買，變得更有趣味性和觀賞性，拉近主播和粉絲的距離，增強(qiáng)彼此間的互動，有獎(jiǎng)競猜、之前很火的百萬富豪答題不妨都可以結(jié)合結(jié)合，娛樂元素和表現(xiàn)形式可以更加多元一些。一些比較接底氣的電影和電視劇的宣傳造勢，不妨也可以開到直播間，或許就會收到意外的效果。

“商品不應(yīng)寄生于主播的影響力”—— 從目前的發(fā)展情況來看，主播的影響力通常大于商品本身，粉絲們追逐的是主播而不是商品，這就會導(dǎo)致商家過渡依賴和消費(fèi)頭部的有限的幾個(gè)網(wǎng)紅主播，對于零售業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展并不是正向的，理應(yīng)回歸到商品本身。未來的發(fā)展不妨兩者結(jié)合，互相借力，當(dāng)紅主播推出網(wǎng)紅產(chǎn)品，網(wǎng)紅產(chǎn)品的饑餓營銷提升主播的粉絲量，互為補(bǔ)充，相互拉動，商品不再依賴主播。從主播的角度來講，當(dāng)粉絲在直播間狂熱的購買氛圍褪去后，回歸到理性，如果一個(gè)當(dāng)紅主播售賣的產(chǎn)品一直得不到絕大多數(shù)人的認(rèn)可的話，久而久之主播的口碑也會受到影響。只有優(yōu)質(zhì)的商品加上有效的宣傳以及有力的促銷方案，這樣的直播帶貨才能得到發(fā)展，這樣才是可持續(xù)和健康的發(fā)展方向。

結(jié)語：

直播帶貨已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)蓬勃發(fā)展期，未來究竟會演進(jìn)到什么程度就交給時(shí)間來驗(yàn)證，但可以確定的是科技助力和誠信為本是永恒不變的為商之道。