淺談互聯網背景下比附營銷的發展方向

林偉舜

摘 要：在互聯網背景下，品牌或產品的傳播方式發生了重大改變。比附營銷在新的技術環境下的運用變得越來越重要，通過對以往傳統比附營銷方式總結，提出比附營銷的發展現狀，并對未來比附營銷的運用在未來環境下提出了幾個方向。未來可以通過圖像、視頻、場景這三大方向，結合比附營銷的邏輯，實施更好的營銷策劃，來獲得關鍵轉化效果。

關鍵詞：互聯網背景;比附營銷;圖像;視頻;場景

1 比附營銷的概述

1.1 比附營銷的涵義

互聯網時代發展下，商業信息噴薄而出，各大企業品牌為了爭奪消費者的注意力，展開各式各樣的營銷策略。新創企業和品牌日益激增，想要在激烈的商業環境爭得一席之地，難度可想而知。新的市場新的環境，新的營銷方式也為企業的攻城掠地提供了基礎。比附營銷方式是幫助初創企業或不知名品牌通過比附定位的方式與市場主導品牌建立聯系，實現彎道超車，借助知名品牌來快速獲得曝光。因此，比附營銷就說借助優勢企業的羽翼，來實現短期內自身難以達到的目標，節約成本，保證自身在能力不足、競爭中處于劣勢的情況下得到發展機會的發展方式。

1.2 比附營銷的分類

20世紀到21世紀的營銷實踐過程中，通過文獻梳理和實踐案例的匯總分析發現，比附營銷的策略主要分為以下的三種方式。

一是甘居第二。這種方式就是明確在行業中存在領先或主導的品牌，而自己只居于第二。這種策略是為了在競爭過程中回避競爭者的鋒芒，以一種謙虛誠懇的態度來打動消費者，通過知名領導品牌的標榜來提高自身品牌在消費者心中的形象，這種方式所帶來的經濟效益也是非常迅速的。此策略采用最出名的便是20世紀美國DDB廣告公司為艾維斯租車公司設計的廣告“我們是第二，我們要更努力。”的廣告語，借助行業第一的領導者品牌優勢，提升自身品牌的知名度。

二是攀龍附鳳。這種方式首先是承認行業中的已有主導品牌，本品牌雖然無法與之正面抗衡，但在某些垂直或細分領域仍有獨特的優勢能夠與之相提并論。營銷實踐中經典的例子便是內蒙古的寧城老窖，其廣告語為“寧城老窖——塞外茅臺”。其為內蒙古的特產酒，加上與茅臺的比附聯想，很容易讓人認為其質量也不凡，并具地方特色，銷路也是一路暢通。

三是高級俱樂部。這種方式是范圍更廣的一種定價策略，從個體的比附到群體的比附，通過俱樂部的整體名氣來標榜限制嚴格的俱樂部團體方式，強調自己是高級俱樂部的一員，從而來提高自己的地位和聲望。例如我們在日常生活中經常聽到的“全國五百強企業”等等。

2 比附營銷在互聯網背景下的發展現狀

2.1 媒體技術環境的改變

21世紀以前，整個商業環境的傳媒環境多集中于傳統的媒體報刊、戶外、廣播和電視四大媒體，消費者接觸信息的渠道單一，信息效度高，一條簡單的信息非常容易進入消費者的腦海。21世紀后媒體技術環境的改變，互聯網“第五媒體”的興起，移動端興起，信息生產和制造渠道逐漸多元化，比附營銷在新渠道新技術環境下應用面臨未知的挑戰。因此，比附營銷策略如何在新的競爭環境下識別品牌的比附對象，以及比附形式的選擇，仍需進一步的思考。

2.3 消費者的消費方式升級

隨著購物信息的增多和透明化，消費者消費方式慢慢朝著性價比、社交化和體驗至上方向轉變。具體而言，消費過程的比價行為越來越普遍，喜歡貨比三家，綜合各方面的信息，做最明智的選擇。社交化的趨勢演變，如今大多數消費者已經認可消費購物成為社交生活的副產品。因此，比附營銷策略的使用不再僅僅是信息的傳遞，更重要的是如何精準把握如今消費趨勢轉變過程消費者的心理活動，達到最佳的傳播效果。

3 互聯網背景下比附營銷的發展方向

以往比附營銷方式基于傳統媒體環境下更多是信息文字的傳播，隨著人們生活節奏的加快，時間更加碎片化，消費者注意力逐漸由文字到圖像、視頻和新場景的方向轉變，如何提高消費者的體驗感，促進傳播效果的轉化，成為未來比附營銷的進一步發展方向。

3.1 圖像比附

圖像比附是給消費者帶來的最直接感官體驗，免去以往繁雜的信息處理過程，它可以包括商品的圖案、色彩、包裝、形狀等一系列引入眼簾的直接感官接觸。企業可以利用圖像的設計符號與知名品牌的圖像設計發生關聯，使消費者產生一種似曾相識的熟悉感。比如商品信息的傳播可以在電商平臺的落地頁、H5頁面等設計與知名品牌形式的圖像對比，在圖像層面通過依附已有的知名產品，給予消費者更大的沖擊力。

3.2 視頻比附

通過視頻、短視頻、直播等方式進行營銷已是互聯網環境下常用的手段，比起以往的信息傳播方式，視頻的優勢集聲音、動作、表情等于一體，視頻是更具表達力的內容生態，也是成為現代最重要的途徑。比附營銷在視頻領域的應用，應在未來有更多的探索，如通過KOL、明星等直播形式的比附邏輯運用，基于已有知名的產品品牌來比對出要帶貨的產品品牌，更加快速的直達消費者的內心。

3.3 場景比附

新零售趨勢下，消費者更加注重線下的體驗消費，如何恰當地引用比附邏輯到具體營銷場景中，變得非常重要。比如位置擺放，在中心位置擺放目標銷售產品，并在相鄰次要位置擺放知名產品與之做對比，并輔以圖像等信息介紹來突出目標產品的重要性。另外，氣味、服務等比附場景運用，也是需要考慮在內的因素。

綜上所述，隨著互聯網的快速發展，品牌和消費者環境也再不斷變化，如何精準把握消費者心理，需要對比附營銷在新環境下的使用作更進一步的思考，通過圖像、視頻、場景等顛覆以往的單一信息傳播，是未來占領消費者心智的重要手段。

參考文獻

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