微信公眾平臺在大學學生工作中的應用研究

王鶴樺

（西北大學文學院漢語言文學專業，陜西西安 710000）

現今中國各高校的學生主體為“90 后”，他們是網絡和手機信息的傳遞者和接收者。 高校中的學生組織大多擁有專屬的微信公眾平臺，這使得信息的傳遞變得方便且迅速，并且擴大了信息的傳播范圍。與此同時，學生運營的微信公眾平臺也存在著很多問題，信息傳播的力量尚未充分發揮。

1 高校學生組織利用微信公眾平臺開展大學生學生工作的可能性

目前大學生以“90 后”及“00 后”為主體，他們敢于顛覆主流、顛覆權威、顛覆傳統，更加注重個性，是一切新技術的最先享用者和推廣者，是社會新技術、新思想的前沿群體[1]。高校學生組織開展學生工作的時候需要結合學生們的具體特點，根據適合他們的方式安排相應內容。 高校學生組織開展學生工作應該具有以下幾方面特點：（1）多元性。 舉辦活動時需要充分考慮到不同學生群體大學生活的需要，開展有針對性的活動等。 （2）高接受性。 高校學生工作開展的順利與否，很大程度取決于學生是否接受并認可這個活動。 （3）引領性。 高校學生組織負有一定的引導學生的責任和義務，因此開展各項學生工作必須是經過選擇的，學生工作也需結合學校的實際情況而定。

2 微信公眾平臺優勢

微信推送的傳播優勢主要有以下5 個方面：（1）點對點的傳播模式。從傳播學角度來看，微信傳播以點對點的人際傳播為主[2]。（2）干擾較少的傳播過程。用戶在訂閱了公眾號后，便會直接收到相應的推送消息，信息的傳播直接、高效。（3）真實且實時接收的受眾。微信用戶采取實名制注冊方式，一個微信號對應相應真實有效的手機號，保證了絕大多數用戶的來源。（4）強大的信息擴散力。微信受眾資源豐富，不僅包括大規模信息傳播中的群體，也包括小范圍的信息交流中的個體，微信中的信息發布者和受眾還可以相互轉化，使其受眾群體進一步地擴大[3]。（5）低廉的宣傳成本。相較于傳統的宣傳媒介，微信公眾平臺的宣傳體現出低成本高回報的絕對優勢[4]。

3 微信公眾平臺在大學學生工作中的應用現狀

3.1 使用情況分析

該文以S 大學學生會微信公眾平臺為例進行分析。 S 大學學生會微信公眾平臺是S 大學由學生實際運營的校級微信公眾平臺之一。 該公眾平臺創立于2013年，在2013年4月20日發布第一篇推送，截至2020年1月9日共發布1 923 條消息，關注總用戶數為23 944。據統計，在2019年中，S 大學學生會微信公眾平臺全年閱讀量31W+，全年點贊總量2 877，全年發布天數174 天，發文次數173，發布篇數217 篇，最高閱讀量為《校舞賽| 選手海報震撼到來！ 最佳人氣舞者由你決定！ 》閱讀數27 235 次，在看數79，年度熱詞為“S 大學”共提及265 次。

S 大學學生會公眾平臺的推送可以根據其推送內容將其分為有特定主題的專欄、活動相關推送、相關政策的發布和公眾號原創推送共四類主題的推送。 2019年該公眾平臺專欄數據統計如表1 所示。

表1 S 大學學生會公眾平臺專欄

活動相關推送，主要內容是校學生會舉辦的各種活動的宣傳和總結推送。 作為活動宣傳的輔助手段，這類推送配合活動的宣傳周期有相應的發布周期。 在2019年中，S 大學學生會微信公眾平臺共發布宣傳推送65 篇，總結推送41 篇。

公眾平臺的原創系列推送。 在2019年，S 大學學生會公眾平臺共推出原創類推送16 篇。這類推送沒有固定的發布周期，是否發布視推送質量而定。其中“流浪S 大學”為2019年原創系列單篇推送閱讀量的頂峰，達到5 384。 政策類相關推送在該公眾平臺中較少涉及，因此該文不做分析。

3.2 應用中存在的問題

3.2.1 專欄存在的問題

該文以“權益小札”和“實踐之星”兩篇月刊專欄為例，淺析該公眾號專欄推送存在的問題。

“權益小札”作為學生權益服務類月刊，其定位是搜集當月或近期相關的學生權益信息并整理發布當月學生權益事件處理情況。在這樣的定位指導下，“權益小札”系列推送對內容的完整性和正確性要求極高。 總結類的月刊使得一篇推送包含的信息量過大，又由于涉及學生權益相關內容，在推送文案的撰寫上很難做出取舍，有時無法做到區分主次。推送篇幅過長會使得讀者喪失閱讀興趣，在文案內容無法精簡的情況下，就需要通過推送的排版，包括放大重點段落字號、 改變重要內容文字顏色等方式來進行推送的“劃重點”。這樣既增加了運營者的工作量，也不利于讀者有效提取推送的重點信息。

“實踐之星”作為人物采訪專欄，在其人物選擇和文案撰寫方面都存在較大的問題。在S 大學校內，有多個校級媒體開設有人物專訪，S 大學官方微信公眾平臺（以下簡稱“官微”）就是其中之一。 官微專訪人物較“實踐之星”采訪的人物而言，優秀的點更為突出，話題度更高；在文案撰寫方面，其推送作者的遣詞造句能力明顯強于校學生會推送作者，文章布局能夠吸引讀者；在推送排版方面，官微排版簡潔大方、詳略明顯、易于閱讀。無論是哪一種媒體信息，時效性都是很重要的一個因素，有的時候追隨熱點，也會出現值得采訪的人物。當這種人物出現時，官微能更為迅速地聯系到話題人物并做好采訪準備，在最短的時間內推出推送。

3.2.2 活動相關推送存在的問題

關于活動的宣傳推送，一個最重要的問題是無法吸引讀者注意。 這類推送往往會在標題上想辦法吸引眼球，如“內附門票抽獎”“XXX 就差你了”之類的話語來引起讀者注意。在具體的內容方面，活動的宣傳推送有近乎固定的宣傳模板： 第一部分為活動介紹，內容包括活動的獎品、相關規則；第二部分為活動安排，即活動的時間、地點。 在介紹清楚這些要素的前提下，部分推送會采取制作長圖、視頻等方式吸引讀者點開推送。這類推送形成了固定的套路，在排版和行文方面沒有什么大的問題，但是在創新和新穎程度上較難有所突破。即便如此，撰稿人能力的不同，也會導致活動核心信息提取存在問題，部分推送不能清楚地對活動進行解釋說明。

這類推送還存在的問題是，公眾平臺發出的推送無法有效針對活動受眾。 有時候公眾平臺的受眾與活動受眾并不重合，這類推送并不能完全起到其本身的作用，對于活動的宣傳效果存在 “隨機碰運氣”的情況。推送的閱讀量和傳播度也在一定程度上取決于受眾對活動本身的感興趣程度，而不完全取決于推送本身的質量。

關于活動的總結推送，這類推送閱讀量一般為各類推送中最低。 在活動結束后對于活動后續宣傳的態度并不積極，活動總結推送的時效性較差，且總結推送的固定模板使得它像宣傳推送一樣在創新和新穎程度上較難有所突破。

3.2.3 公眾平臺運營存在的問題

除去微信公眾平臺普遍具有的特點及問題之外，校園媒體也有著一些其他媒體所沒有的特點和問題，主要表現在技術、公眾平臺宣傳側重點、受眾、傳播方式等方面。

從運營者來說，S 大學學生會的實際運營者為學生，在技術和時間等方面都不如專業的媒體從業者，且S 大學學生會微信公眾平臺的受眾大多數為本校在校生，因此其側重點更偏向接近學生生活的內容選材而非炫技型的推送制作，這樣的選題貼近實際，容易把握，可以提前并且較為準確地預測到下一個校園熱點。

S 大學學生會微信公眾平臺是由學生運營的微信公眾平臺，其主要受眾是本校的在校學生，因此不可避免地在內容方面較為單一，在形式和風格上也以簡單明了為主。 截至2020年1月9日，S 大學學生會微信公眾平臺粉絲數為23 944，由于每日推送內容的不同，推送的閱讀量在一定程度上會受到影響，在有推送消息的正常情況下，推送的日閱讀人數基本維持在1 000 人左右，日閱讀量維持在1 500左右。 在推送消息中包含比賽報名、投票、抽獎等信息的特殊情況下，推送日閱讀人數可達6 458 人，日閱讀量達到10 752 篇。

S 大學學生會公眾平臺的實際運營者主要為非傳媒類專業的本科在校生，在專業水平和處理信息的時效性上都明顯弱于專業的自媒體行業從業者。高校學生組織的推送主要文體為新聞稿，但由于其運營者沒有接受過專業的訓練，基本依靠自學和向他人學習來提升自己的能力，在一篇推送中，其行文風格新聞稿和軟文夾雜，多種文體并行，這種情況一方面增強了推送的可讀性，另一方面，這樣的文體并不符合對于新聞稿的要求，公眾平臺在運營上缺乏一定規范性。

由于學生組織人員的流動性，公眾號在運營風格和運營水準上難以完全繼承和持續維持在較高水平，存在斷層和偶然性，在人員換屆期公眾平臺的運營一定程度上出現了質量下滑的現象。 S 大學學生會公眾平臺主打青春、活力的組織特色，努力通過推送中的文字、配圖、視頻、排版來體現這一特點，卻至今并沒有完全形成顯著區別于其他高校學生會公眾平臺的風格。推送的質量良莠不齊，使得該微信公眾號記憶點較為模糊，對平臺本身的宣傳不利。

4 進一步提高微信公眾平臺應用成效的建議

4.1 關于公眾平臺推送的建議

首先，提高推送文案撰寫者的文案能力，在文案撰寫時注意理清脈絡、主次清晰。推送的好壞取決于文章質量和排版質量，二者相輔相成，但文章質量又在其中占有較高的比例。 文章結構的主次或許可以通過排版來進行強調和修改，但其行文風格和脈絡無法通過外力做過多的改變，只有提高作者的文案撰寫能力，才能從根本上解決推送質量差的問題。新穎有趣的推送會獲得更多的青睞，從而得到更多的閱讀量。

其次，注重把握推送的內容和主題，注意推送的時效性。 作為媒體人，最重要的是報道獨家的消息，一般來說可以通過強化推送的時效性和確保消息來源的唯一性來達到這一目的。

最后，可以進行多種文風的嘗試。新聞稿的寫法比較固定，但原創類軟文推送的寫法有較大的發揮余地，運營者們應著重把握這一發揮空間進行創作，找到最適合每篇推送主題的文風，不應照搬同一個模板。

4.2 關于公眾平臺運營的建議

對不同微信公眾號的運營機構進行分析，可以清晰地看出運營機構的不同對微信公眾號造成的差異。 運營機構決定著微信公眾號的運營方式和內容風格[5]。

S 大學學生會微信公眾平臺的實際運營者是非傳媒類專業本科生這一事實在短時間內不會改變，應當向運營者提供全面、有效的培訓，使其掌握基本的媒體運營技能： 設立專門的團隊，制訂一整套策略；加強人才的培養，既要培養運營排版的能力，也要讓團隊成員了解微信運營的各種技巧，形成一個體系[6]。 在把握推送信息的時效性方面，不應過度強調“高校學生組織的校園媒體”中“學生”的部分，應該要看到作為“媒體”所要求的內容為主，切忌“等、靠、要”，要積極主動地去發掘可用的素材和值得研究的主題。

S 大學學生會微信公眾平臺受客觀條件限制，并沒有達到應有的宣傳效果。 應主要通過提高推送質量這一手段擴大用戶訂閱數，使校園信息得以在更大范圍內進行更有效的傳播。 提高推送質量可以通過以熱點話題為選題，制作精美圖片、視頻，撰寫共情度更高的文案，編輯更引人注目的排版等方式實現。 在不斷發展的過程中應盡快探索出適合自身平臺的宣傳風格和手段，通過向這些方面靠攏，有目的性地穩定公眾平臺運營的重心，并圍繞宣傳中心不斷打造平臺的核心記憶點，增強核心競爭力。在公眾平臺的后臺建設上，也可以設置不同的區域，在菜單的自動回復欄進行人性化設置，提高用戶與公眾平臺的互動性，使用戶有更好的使用體驗。

微信公眾平臺經過短短幾年的發展已經有了長足的進步，其運作逐漸常態化，如今，它是校園媒體最有效、便捷的信息傳播渠道，對于高校學生組織來說，將微信公眾平臺運營好，仍是一個充滿未知的課題。 作為校園媒體的運營者，我們不應該給自己設限，而應該在不斷的挑戰中探索、進步，發揮校園媒體更大的作用。