突發(fā)事件背景下新媒體矩陣宣傳輿論引導(dǎo)工作的報告
——以黃岡新媒體矩陣在疫情防控中應(yīng)用為例

◎郭 斯 柳一村 汪海燕

新冠肺炎疫情是新中國成立以來在我國發(fā)生的傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大的一次重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件，宣傳、動員和組織群眾全力投入抗“疫”斗爭是奪取戰(zhàn)“疫”勝利的重要保障。疫情防控期間，黃岡市充分發(fā)揮新媒體矩陣應(yīng)急動員、信息發(fā)布、政策宣傳、權(quán)威辟謠等功能，依托平臺優(yōu)勢，第一時間、多角度、全方位推送全市疫情防控工作情況，通過強(qiáng)而有力的宣傳輿論引導(dǎo)，充分發(fā)揮了強(qiáng)信心、暖人心、聚民心的重要作用，匯聚起全市上下共克時艱的磅礴力量。

為進(jìn)一步加強(qiáng)新媒體建設(shè)，探索矩陣運(yùn)行機(jī)制，優(yōu)化矩陣結(jié)構(gòu)，更好發(fā)揮新媒體矩陣在突發(fā)事件處置過程中的獨(dú)特作用，黃岡市委宣傳部組織調(diào)研組，通過組織座談、比對分析7386 份有效調(diào)查問卷和黃岡新媒體矩陣在疫情防控期間刊發(fā)的810 篇文章傳播情況等方式，進(jìn)行專題調(diào)研探析。

一、 黃岡新媒體矩陣在新冠肺炎防控期間的應(yīng)用情況

（一）黃岡新媒體矩陣基本情況

2016 年， 黃岡市委高度重視網(wǎng)上宣傳和輿論引導(dǎo)工作，創(chuàng)新提出構(gòu)建“百家參與、統(tǒng)一推送、兼顧應(yīng)急、為我所用”新媒體矩陣的設(shè)想，由宣傳部門牽頭，建成了一個覆蓋率高、影響力大的新媒體傳播體系——黃岡新媒體矩陣。矩陣由93 家成員組成，其中微信公眾號66 家，網(wǎng)站19 家，手機(jī)客戶端6 家，微博2 家。

矩陣采取“1+3+1”工作模式運(yùn)行，即“1”個牽頭管總機(jī)制，突出市委宣傳部在整體聯(lián)動傳播中的核心地位，對新媒體實(shí)行統(tǒng)一指導(dǎo)。 “3”種聯(lián)動機(jī)制，市直新媒體與縣級新媒體“上下聯(lián)動”，精品稿件全網(wǎng)推送“網(wǎng)微聯(lián)動”，官方新媒體與商業(yè)自媒體“公私聯(lián)動”。“1”個運(yùn)行保障機(jī)制，建立“雙向激勵”考評辦法。建設(shè)新媒體矩陣的主要目的是開展各類主題宣傳，傳播黃岡好聲音，講好老區(qū)新故事，不斷提升黨委、政府重大決策部署宣傳報道的深度廣度， 滿足基層群眾政策性、服務(wù)性信息需求。

（二）疫情期間黃岡新媒體矩陣運(yùn)行情況

新冠肺炎疫情防控期間， 黃岡新媒體矩陣按照市委統(tǒng)一部署全天候運(yùn)行，93 家矩陣媒體統(tǒng)一步伐、統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一行動，實(shí)現(xiàn)信息最大傳播頻次、最大影響覆蓋。 矩陣媒體關(guān)注量與影響力迅速上升，其中黃岡發(fā)布、掌上黃岡、云上黃岡、 東坡云等8 個重點(diǎn)新媒體粉絲總量由疫情防控初期的28.3 萬上升至期末的105.9 萬，增長77.6 萬，增長率達(dá)274%，一大批重點(diǎn)稿件被人民日報、新華社、中央電視臺等多家國家、省級媒體轉(zhuǎn)發(fā)，在全市疫情防控中發(fā)揮了重要作用，受到市領(lǐng)導(dǎo)和社會各界的廣泛關(guān)注。

從發(fā)布總量變化看。 黃岡新媒體矩陣共在疫情期間（1月 18 日至 4 月 10 日）發(fā)布文章 810 篇，較 2019 年同期發(fā)布的11 篇增長 73 倍。 1 月 18 日至 4 月 10 日全矩陣點(diǎn)擊總量超過1.9 億人次，較2019 年全年點(diǎn)擊量389 萬猛增49 倍。

從發(fā)布內(nèi)容類別看。 發(fā)布的810 篇文章內(nèi)容主要包括權(quán)威信息（每日疫情速報、各級防疫指揮部通告、官方辟謠等）316 篇，占 39.02%；抗“疫”典型事跡 131 篇，占 16.17%；科學(xué)防疫知識（疫情防控知識、防控工作技術(shù)指南、心理健康教育等）105 篇， 占 12.96%； 抗 “疫” 動態(tài) 105 篇，占12.96%；政策類消息（復(fù)工復(fù)產(chǎn)、復(fù)學(xué)復(fù)課信息，最新政策等）81 篇，占10%；其他信息（志愿者招募、風(fēng)險防范提示等）72 篇，占 8.89%。

雖然矩陣發(fā)布內(nèi)容始終以權(quán)威信息為主， 但在疫情不同階段，發(fā)布的頻次和內(nèi)容有所不同。 （見圖表1）

（三）受眾對新媒體矩陣關(guān)注情況

1.獲取信息渠道以新媒體為主。 調(diào)研結(jié)果顯示，雖然居家隔離期間收看電視人數(shù)較正常時期猛增， 但受眾通過微信公眾號、官方網(wǎng)站、微博等新媒體渠道獲取信息總占比高達(dá)61.06%，遠(yuǎn)超電視等傳統(tǒng)方式，成為主流。

2.選擇平臺屬性以官方媒體為主。 疫情期間，各類媒體信息爆發(fā)，呈過載現(xiàn)象。 但值得注意的是，受眾獲取信息的平臺主要集中在官方媒體。調(diào)查結(jié)果顯示，選擇各類官方媒體的總?cè)藬?shù)占到71.04%。

3.關(guān)注內(nèi)容以權(quán)威政策類信息為主。 疫情防控期間，權(quán)威政策類信息成為受眾最為關(guān)注的焦點(diǎn)，調(diào)查顯示，受眾選擇主流媒體閱讀“權(quán)威信息”、“政策類消息”達(dá)78%。

4. 閱讀信息習(xí)慣以即時獲取為主。 調(diào)查結(jié)果顯示，62.28%的受眾信息需求旺盛，沒有固定閱讀時段、以即時獲取為主。

二、 黃岡新媒體矩陣在疫情期間的宣傳輿論引導(dǎo)作用

黃岡新媒體矩陣作為市委、 市政府和市疫情防控指揮部信息發(fā)布的主要平臺，堅(jiān)持“以人民為中心”工作導(dǎo)向，既發(fā)揮平臺應(yīng)急、高效、便捷的優(yōu)勢，又發(fā)揮媒體權(quán)威、專業(yè)、及時的特點(diǎn)，在突發(fā)公共事件特殊時期，暢通了信息，增強(qiáng)了信心，穩(wěn)定了人心，發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體不可替代的獨(dú)特作用。

（一）權(quán)威發(fā)布的主渠道。 黃岡新媒體矩陣是市疫情防控指揮部對外發(fā)布信息的主要載體。 矩陣發(fā)揮移動優(yōu)先優(yōu)勢，通過全矩陣聯(lián)動，第一時間發(fā)布，瞬間聚焦，迅速搶占輿論先機(jī)。針對疫情特殊嚴(yán)峻形勢，矩陣迅速啟動快速響應(yīng)機(jī)制，優(yōu)化審批流程，市委辦、宣傳、網(wǎng)信、衛(wèi)健、疾控、交通等部門密切配合，市直新聞單位新媒體24 小時待命，全矩陣成員24 小時值班，2 小時內(nèi)迅速落實(shí)指令要求。 市委宣傳部、市委網(wǎng)信辦通過向上爭取，矩陣內(nèi)40%的微信公眾平臺增加了信息發(fā)布權(quán)限，每日推送信息的頻次、數(shù)量和內(nèi)容大幅增加，在特殊時期，及時、充分、準(zhǔn)確、全面地最大限度傳播了市委聲音，滿足受眾信息需求。

（二）應(yīng)急動員的主途徑。一方面，黃岡新媒體矩陣成員主要由市、縣新聞單位和黨委、政府新媒體平臺構(gòu)成，覆蓋群體以黨員干部為主，兼顧社會各方，充分發(fā)揮了及時、權(quán)威、專業(yè)的優(yōu)勢，成為受眾獲取信息的最重要途徑。 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，超過6 成受眾選擇“官方認(rèn)證的市級新聞單位新媒體平臺”和“官方認(rèn)證的市級黨委政府新媒體平臺”作為獲取黃岡本地疫情最新消息的渠道，為各類渠道之首。另一方面，黃岡新媒體矩陣作為全市疫情防控信息首發(fā)平臺，最大限度發(fā)揮移動優(yōu)先優(yōu)勢，“零時差”發(fā)布應(yīng)急動員信息。 在疫情防控關(guān)鍵時期，通過全矩陣提前發(fā)布“全市疫情防控電視直播大會”預(yù)告，全市超過600 萬人通過各種渠道收看此次會議，在全市范圍打響了疫情防控人民戰(zhàn)爭、總體戰(zhàn)、阻擊戰(zhàn)。 以“黃岡發(fā)布”公眾號為例，在 1 月 18 日-4月10 日發(fā)布的閱讀量前100 篇文章中，《黃岡疫情速報》占49 篇，市防疫指揮部各類通告占24 篇，這兩項(xiàng)市級權(quán)威消息的閱讀量占公眾號總閱讀量的70%。

（三）精準(zhǔn)傳播的主陣地。新冠肺炎疫情發(fā)生后，全社會高度關(guān)注疫情信息和防控進(jìn)展。 黃岡新媒體矩陣圍繞習(xí)近平總書記在政治局常委會上對宣傳輿論工作的要求， 準(zhǔn)確傳達(dá)黨中央關(guān)于疫情防控的重要指示精神， 第一時間發(fā)布省委省政府、市委市政府的工作部署，每日及時更新省、市疫情動態(tài)。針對群眾信息需求猛增的態(tài)勢，矩陣主動設(shè)置議程，掌握新聞議題發(fā)布權(quán)、定義權(quán)和解釋權(quán)，重點(diǎn)選擇市委、市政府疫情防控部署安排、工作要求、防控進(jìn)展、先進(jìn)典型等內(nèi)容實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)宣傳。同時，把握新聞宣傳規(guī)律和傳播階段變化的特點(diǎn)，在不同階段調(diào)整發(fā)布重點(diǎn)，因時因勢滿足群眾信息需求。在疫情傳播階段，矩陣發(fā)布信息以“權(quán)威信息”和“科學(xué)防疫知識”為主，分別占50%和28.95%，用權(quán)威、科學(xué)的防疫知識，第一時間“武裝”讀者，掃除居民防護(hù)知識的盲點(diǎn)；而在疫情控制階段，又以“權(quán)威信息”和“抗“疫”典型事跡”為主，分別占38.55%和17.27%，用感人至深的正能量激發(fā)抗“疫”斗志、增強(qiáng)戰(zhàn)“疫”信心。

（四）正面引導(dǎo)的主力軍。黃岡新媒體矩陣統(tǒng)一發(fā)聲、整體聯(lián)動，在輿論引導(dǎo)方面發(fā)揮重要作用。一方面用事實(shí)阻斷謠言傳播，形成了每天第一時間發(fā)布每日疫情速報的慣例，讓市民了解全市疫情防控最新進(jìn)展，及時、公開、透明跟進(jìn)報道集中出院情況、出院患者生活情況。通過快速向社會發(fā)布權(quán)威消息，既掌握了信息的主導(dǎo)權(quán)，也最大限度壓縮了謠言的傳播空間。如“市區(qū)菩提金酒店門口多輛救護(hù)車集中轉(zhuǎn)運(yùn)新冠病人”不實(shí)消息在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)時，矩陣快速發(fā)布辟謠公告，及時說明相關(guān)情況，回應(yīng)社會關(guān)切，有效阻斷謠言傳播。另一方面用鏡頭凝聚正能量。 1 月25 日，山東、湖南醫(yī)療隊(duì)馳援黃岡，矩陣第一時間推送信息，并持續(xù)關(guān)注醫(yī)療隊(duì)抵黃消息、工作動態(tài)，極大地振奮了人心，提振了戰(zhàn)“疫”信心。 3月21 日，山東、湖南醫(yī)療隊(duì)分批離開黃岡，矩陣第一時間推出歡送報道，展示黃岡人民與山東、湖南醫(yī)療隊(duì)之間的深情厚誼。矩陣始終把鏡頭對準(zhǔn)全市上下抗“疫”行動，通過對感人事跡的記錄、對凡人義舉的褒揚(yáng)，講好身邊的故事，記述平凡人的偉大， 傳遞了嚴(yán)峻疫情背后的人性溫暖和人文關(guān)懷，展現(xiàn)了全市人民團(tuán)結(jié)一心、同舟共濟(jì)的精神風(fēng)貌。

但黃岡新媒體矩陣在新冠肺炎疫情防控期間發(fā)揮了獨(dú)特作用，但也存在一些問題和不足，主要是：

1.同質(zhì)傳播趨向明顯。 作為疫情防控指揮部官方信息發(fā)布平臺，服從主管機(jī)關(guān)統(tǒng)一調(diào)度，及時全面準(zhǔn)確傳達(dá)黨委政府關(guān)于疫情處置的立場、觀點(diǎn)和方法無疑是必須的。但在此過程中，結(jié)合媒體特征，在什么媒體傳遞什么樣的信息更加精準(zhǔn)、向不同受眾傳遞什么樣的信息更為恰當(dāng)、用什么樣的方式傳遞信息效果更好卻是值得思考的問題。 從新媒體矩陣服務(wù)本次疫情防控工作實(shí)際看，受各方條件限制，所采用的基本是統(tǒng)一制作、同步推送、一體發(fā)布模式，各媒體幾無自主選擇推送內(nèi)容和方式的空間， 矩陣百家媒體同時發(fā)聲、千人一面，既無受眾關(guān)注重點(diǎn)的差異，亦無受眾接受習(xí)慣的差異，同一信息重復(fù)覆蓋、不同受眾無差別覆蓋現(xiàn)象較為突出，各成員單位同質(zhì)傳播趨向較為明顯。

2.結(jié)構(gòu)組成較為單一。 矩陣成員里，95%都是官方新媒體，導(dǎo)致官方媒體與自媒體平臺比例失衡，一定程度上影響了覆蓋面。同時，矩陣成員以微信公眾號、網(wǎng)站、新聞客戶端為主，微博、小視頻、百家號等其他新媒體平臺較少。我們注意到，在疫情期間，矩陣之外黃岡本地的微博、抖音等媒體平臺同樣推出了多個爆款作品，傳播能力驚人。 如1 月20日至3 月8 日， 涉及黃岡疫情有關(guān)的微博話題閱讀量超過1 億人次的共有12 個，多個話題登上當(dāng)日全國微博榜單前三名；直播黃岡推出的270 余條抗“疫”作品，總閱讀量超過2.2 億人次，而這些自媒體平臺鮮在矩陣之中。

3.傳播形式不夠鮮活。 黃岡新媒體矩陣推送文章主要由黃岡日報社、 黃岡廣播電視臺制作， 再通過指令全市推發(fā)，受到平臺、編輯技術(shù)和制作能力等限制，文章形式偏向傳統(tǒng)媒體稿件樣式，群眾語言和網(wǎng)絡(luò)語言運(yùn)用不夠，編排以圖文為主，缺乏H5、視頻等新形式，整體風(fēng)格側(cè)重信息發(fā)布，缺少互動內(nèi)容設(shè)計(jì)。 問卷調(diào)查中，在回答“對矩陣有哪些可以改進(jìn)的地方”這一問題時，56.4%的受眾選擇“缺乏互動”，23.8%的受眾選擇“形式呆板”，排在所有選項(xiàng)的前兩位。

三、加強(qiáng)新媒體矩陣建設(shè)的幾點(diǎn)建議

新冠肺炎防控中， 黃岡市新媒體矩陣發(fā)揮了政府工作平臺與媒體工作平臺雙重屬性，兩者相互補(bǔ)充、相得益彰，在突發(fā)事件處置當(dāng)中發(fā)揮了不可替代的作用。 針對傳播過程發(fā)現(xiàn)的問題， 為更好地發(fā)揮新媒體矩陣在突發(fā)事件處置過程中的作用，提出如下建議：

（一）健全運(yùn)行維護(hù)機(jī)制。 目前黃岡新媒體矩陣發(fā)布運(yùn)行機(jī)制不夠完善，選稿、發(fā)布、審稿等標(biāo)準(zhǔn)尚未完全建立，仍處于探索運(yùn)行階段。 應(yīng)結(jié)合工作實(shí)際，制定完善規(guī)章制度，出臺管理辦法，明確矩陣管理單位、具體責(zé)任人、聯(lián)絡(luò)人，建立健全選題會商、選稿編輯、校對編審、發(fā)布推送等標(biāo)準(zhǔn)化流程，制定矩陣內(nèi)媒體準(zhǔn)入、考核、退出相應(yīng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)矩陣規(guī)范化運(yùn)行。

（二）強(qiáng)化重大主題會商。 黃岡新媒體矩陣原則上每周一期，特殊時期視情況而定，其主要內(nèi)容選定由領(lǐng)導(dǎo)確定，導(dǎo)致在發(fā)布的局限性、 延續(xù)性、規(guī)范性方面存在不足。應(yīng)探索建立由市委辦、政府辦、宣傳部、政研室、 黃岡日報社、黃岡廣電等單位組成的重大主題定期會商機(jī)制，圍繞市委中心工作和全市工作大局，明確重大主題、策劃重大專題、推出重大典型。針對市委階段性重點(diǎn)工作及領(lǐng)導(dǎo)交辦事宜，適時將相關(guān)部門納入其中。 同時，新媒體矩陣應(yīng)充分研判受眾需求，準(zhǔn)確把握受眾關(guān)注重點(diǎn)，因時因勢精準(zhǔn)設(shè)置議題。

（三）優(yōu)化矩陣組成結(jié)構(gòu)。 目前黃岡新媒體矩陣95%為官方媒體和微信公眾號，話語體系較為單一，傳播覆蓋面存在重疊。應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化媒體組成、類別、性質(zhì)，突出媒體融合新業(yè)態(tài)，在綜合考量的基礎(chǔ)上，對全市有影響力的客戶端、微博、網(wǎng)站、直播、抖音等媒體類別基本實(shí)現(xiàn)全覆蓋。同時在傳統(tǒng)媒體融入矩陣上要再發(fā)力，創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體傳播形式，豐富矩陣傳播話語體系。堅(jiān)持黨管媒體原則，適度調(diào)整準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)， 豐富成員吸納的維度， 吸納有影響力的社會組織自媒體、個人自媒體進(jìn)入，實(shí)現(xiàn)受眾覆蓋面進(jìn)一步擴(kuò)大和細(xì)化。

（四）探索推行差異傳播。 在現(xiàn)行統(tǒng)一管理、統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，積極探索實(shí)現(xiàn)差異化傳播。 根據(jù)內(nèi)容、地域差異，安排不同矩陣媒體發(fā)布，差異分發(fā)、精準(zhǔn)到達(dá)，破除信息泛濫、交叉發(fā)布影響受眾體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的差異化。針對不同媒體自身屬性、專業(yè)特點(diǎn)、受眾定位、閱讀習(xí)慣等差異，生產(chǎn)不同的信息產(chǎn)品，精準(zhǔn)定制傳播內(nèi)容，豐富傳播樣式，差異傳播，避免同質(zhì)趨向，實(shí)現(xiàn)傳播主體的差異化。

（五）創(chuàng)新信息呈現(xiàn)形式。 充分調(diào)動矩陣各媒體的積極性、主動性和創(chuàng)造性，解放思想、大膽創(chuàng)新，發(fā)揮新媒體特性，通過組建工作室、聯(lián)合制作等方式，用網(wǎng)友喜聞樂見的形式打造精品稿件，引入視頻、動漫、H5、AI 等形式，豐富信息發(fā)布樣式，推進(jìn)矩陣功能從政務(wù)向服務(wù)、單一表達(dá)到多元表達(dá)的轉(zhuǎn)變，尤其要在直播互動、留言回復(fù)、信息反饋等方面下功夫，提升媒體的傳播力。 同時要結(jié)合實(shí)際，找準(zhǔn)工作節(jié)奏，根據(jù)事態(tài)發(fā)展不同階段實(shí)現(xiàn)有效傳播。