淺談心理定價(jià)策略的利弊

摘 要：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格占有者決定性的作用。價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式，本文將主要對(duì)心理定價(jià)策略進(jìn)行闡述，并分析心理定價(jià)策略所包含的尾數(shù)定價(jià)策略、整數(shù)定價(jià)策略、聲望定價(jià)策略、習(xí)慣定價(jià)策略四種策略存在的利弊，若企業(yè)謹(jǐn)慎的應(yīng)用每一種定價(jià)策略，便能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來最大的利潤(rùn)，擴(kuò)大品牌市場(chǎng)覆蓋面，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：心理定價(jià)策略;利弊;企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

心理定價(jià)策略是根據(jù)消費(fèi)者的購買心理來制定價(jià)格，這四種定價(jià)方式針對(duì)不同的市場(chǎng)和不同的品牌定位，主要在零售業(yè)應(yīng)用廣泛。企業(yè)的本質(zhì)是盈利，而企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品在盈利的同時(shí)也是為了滿足顧客的需求，通過合理的定價(jià)，能夠培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的偏愛和忠誠，從而擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷售渠道，占有更大的市場(chǎng)份額，獲得更多的利潤(rùn)。

一、心理定價(jià)策略存在的益處

1.尾數(shù)定價(jià)策略

尾數(shù)定價(jià)也被稱作零頭定價(jià)法或缺額定價(jià)法，也就是在給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)侯，以一個(gè)零頭結(jié)尾的非整數(shù)，大部分情況下是以“9”結(jié)尾。使用尾數(shù)定價(jià)策略的過程中，首先是能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生“價(jià)格是經(jīng)過精確計(jì)算，自己不會(huì)吃虧”的內(nèi)心感受，同時(shí)保證商品的價(jià)格停留在稍低一級(jí)的檔次里，有助于消費(fèi)者萌生產(chǎn)品相對(duì)便宜的感覺。其次，許多產(chǎn)品的成本達(dá)不到整數(shù)，使用尾數(shù)定價(jià)法可以更好的區(qū)分產(chǎn)品的層次和質(zhì)量，有助于消費(fèi)者在心中對(duì)產(chǎn)品形成信任感。

2.整數(shù)定價(jià)策略

這種定價(jià)方式與尾數(shù)定價(jià)法剛好相反，是指企業(yè)有意將價(jià)格定為整數(shù)。整數(shù)定價(jià)法能夠有效的解決尾數(shù)定價(jià)法存在的問題，也就是使找零更加方便，但企業(yè)使用這樣的定價(jià)方式大多用來彰顯產(chǎn)品具有一定的質(zhì)量，高檔產(chǎn)品使用整數(shù)定價(jià)的情況較多。針對(duì)于有能力購買高檔產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，產(chǎn)品的質(zhì)量是甄選的首要要求之一，而企業(yè)在保證質(zhì)量的同時(shí)，運(yùn)用整數(shù)定價(jià)法，能夠與尾數(shù)定價(jià)法形成對(duì)比，從而形成質(zhì)量檔次的對(duì)比，同時(shí)滿足高檔產(chǎn)品消費(fèi)者的精神追求。

3.聲望定價(jià)策略

在通常情況下，物美價(jià)廉是商品贏得顧客的重要保證。不過，對(duì)于某些特殊商品來說，價(jià)廉未必有銷路，采取高價(jià)銷售的聲望定價(jià)策略反而能在商戰(zhàn)中打開局面。聲望定價(jià)策略巧妙地使用消費(fèi)者心理學(xué)，運(yùn)用消費(fèi)者慣性思維中的“便宜無好貨，好貨不便宜”的心理認(rèn)知，對(duì)那些具有一定聲望的品牌和具有較高信譽(yù)的產(chǎn)品制定較高的價(jià)格，運(yùn)用自身品牌形成溢價(jià)，獲得更高的利潤(rùn)，但實(shí)質(zhì)上聲望定價(jià)策略是將一種“感覺”賣給具有購買能力的消費(fèi)者，多數(shù)情況下是一種心理滿足而不是對(duì)商品本身的物質(zhì)需求，這種消費(fèi)者在意的往往不是企業(yè)產(chǎn)品本身的價(jià)值或者價(jià)格，而是其購買這樣的產(chǎn)品能否凸顯其社會(huì)地位。

4.習(xí)慣定價(jià)策略

習(xí)慣定價(jià)策略是指消費(fèi)者根據(jù)自己多次購買經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生的價(jià)格習(xí)慣，即消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了當(dāng)前存在的價(jià)格[1]，當(dāng)消費(fèi)對(duì)某一種產(chǎn)品產(chǎn)生購買習(xí)慣后，便形成了相對(duì)的忠誠度，顧客在對(duì)產(chǎn)品滿意度不斷提高的基礎(chǔ)上，會(huì)重復(fù)性購買當(dāng)前的商品，并且會(huì)將滿意的商品推薦給身邊的其他人，在主觀情感上會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好和依賴。所以這一類商品不應(yīng)該輕易改變價(jià)格，以免引起顧客不滿，造成顧客流失，為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)損失。

二、心理定價(jià)策略存在的弊端

1.尾數(shù)定價(jià)策略

尾數(shù)定價(jià)策略不是通用的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，它有其獨(dú)特的適用范圍，通常情況下適用于基本生活用品方面的定價(jià)方式，所以尾數(shù)定價(jià)策略以中低收入群體為目標(biāo)顧客的超市和便利店為主要市場(chǎng)，不適用于以中高收入群體為其目標(biāo)顧客的大型百貨商場(chǎng)，尾數(shù)定價(jià)法所形成的固有印象，使其很難進(jìn)軍到高端市場(chǎng)，難以運(yùn)用品牌帶來額外的盈利。所以企業(yè)應(yīng)根據(jù)自已的目標(biāo)市場(chǎng)準(zhǔn)確定位，針對(duì)自身的市場(chǎng)定位選擇適合自己的定價(jià)策略。

2.整數(shù)定價(jià)策略

整數(shù)定價(jià)雖然能夠避免付款時(shí)找零錢的不便，減少了許多麻煩，但是整數(shù)定價(jià)策略自身也存在著弊端，針對(duì)那些成本價(jià)格不同的商品，其價(jià)值差異將會(huì)難以區(qū)分。整數(shù)定價(jià)策略雖然起到與尾數(shù)定價(jià)法的區(qū)分作用，彰顯其質(zhì)量?jī)?yōu)的特點(diǎn)，但對(duì)于質(zhì)量的要求也更高，如若消費(fèi)者的過高期望則更不利于企業(yè)的發(fā)展。

3.聲望定價(jià)策略

消費(fèi)者具有崇尚名牌的心理，往往以價(jià)格來判斷產(chǎn)品質(zhì)量，認(rèn)為價(jià)高質(zhì)必優(yōu)。運(yùn)用聲望定價(jià)法，雖然能夠獲得大量的利潤(rùn)，但風(fēng)險(xiǎn)也隨之增高，如若品牌出現(xiàn)問題，不僅聲望定價(jià)法無法使用，甚至?xí)霈F(xiàn)商品滯銷等問題。此外，聲望定價(jià)法的盛行也會(huì)擾亂市場(chǎng)的價(jià)格秩序，不僅起不到品牌溢價(jià)的效果反而會(huì)引導(dǎo)不良風(fēng)氣的盛行，即企業(yè)只顧品牌效應(yīng)而忽視產(chǎn)品的質(zhì)量。

4.習(xí)慣定價(jià)策略

習(xí)慣定價(jià)法能夠有效的穩(wěn)定住現(xiàn)有的客戶，但若貿(mào)然改變商品價(jià)格，打破消費(fèi)者的長(zhǎng)期購買習(xí)慣，降低產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)削弱消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度，會(huì)使消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量是否出現(xiàn)了問題，而升高產(chǎn)品價(jià)格則會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的不滿情緒，可能會(huì)因此喪失忠實(shí)客戶，造成顧客資源的流失和購買的轉(zhuǎn)移，客戶的流失和轉(zhuǎn)移對(duì)于企業(yè)的影響是巨大的。倘若企業(yè)面臨原材料漲價(jià)等其他原因不得不降價(jià)或者升高價(jià)格時(shí)，企業(yè)應(yīng)特別慎重，可以通過改變包裝、適當(dāng)減少分量或推出新型號(hào)的辦法來減少消費(fèi)者的抵觸情緒，并努力引導(dǎo)消費(fèi)者形成新的價(jià)格習(xí)慣。

三、結(jié)論

企業(yè)合理的使用各種定價(jià)策略，并在不同時(shí)期針對(duì)不同的產(chǎn)品更換策略，有助于穩(wěn)定消費(fèi)者群體，而靈活的運(yùn)用消費(fèi)者的心理因素，或高或低的調(diào)整價(jià)格以滿足消費(fèi)者的心理、生理、物質(zhì)和精神的多方面追求，使消費(fèi)者相信產(chǎn)品，信賴產(chǎn)品，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的偏愛或忠誠，企業(yè)也可以結(jié)合多種定價(jià)策略，降低少數(shù)幾種產(chǎn)品的價(jià)格以招徠更多顧客，顧客數(shù)量增加，不僅能夠賣出更多的低價(jià)商品，也能夠帶動(dòng)一般價(jià)格商品和高價(jià)格商品的出售，擴(kuò)大商品銷售市場(chǎng)，為企業(yè)帶來利潤(rùn)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)

[1]周玥.基于決策力理論視角的企業(yè)營銷策略研究[D].天津大學(xué)，2018.

作者簡(jiǎn)介：周美樂，2000年9月，女，內(nèi)蒙古科技大學(xué)礦業(yè)與煤炭學(xué)院，市場(chǎng)營銷專業(yè)。