公募基金代銷江湖競爭慘烈產品定制化時代“三國演義”難分伯仲

王曉明

節前的螞蟻基金發售引發代銷江湖軒然大波，接下來還有傳聞中的京東數科定制產品箭在弦上。9月下旬，科創50ETF、螞蟻集團戰略配售基金相繼出爐，證明了券商和三方渠道也都擁有獨自創造爆款的能力。目前三者之爭各自利弊何在，接下來代銷格局如何演繹，投資者又該如何選擇呢？

京東數科戰略配售較難復制螞蟻盛況

螞蟻戰略配售基金剛剛售罄，卻傳來螞蟻集團有可能推遲上市的消息。因為螞蟻集團利用旗下三方渠道參與自家股票戰略配售的情況，在行業內尚無先例，其行為是否構成利益沖突，有待進一步調研和論證。

繼螞蟻之后，京東數科也向科創板發起沖擊，目標上市估值約2000億元人民幣，計劃募集約200億元，在螞蟻戰配基金銷售盛況之后，可能有不少投資者將目光投向了背靠京東的京東數科戰略配售基金。

不過，從發行規模和監管導向看，京東數科戰略配售可能不會復制螞蟻的銷售盛況：一方面，兩家公司業績表現能夠體現出募資規模差距，螞蟻集團業績絕對額和增速均領先于京東數科，京東數科2020年上半年收入103億元，同比增長27%，而螞蟻上半年的收入已經達到725億元，同比增長38%;另一方面，因為螞蟻線上線下渠道的大力推廣，五只戰略配售基金獲得超過1000萬人認購，但在銷售過程中也有一定“擦邊球”嫌疑，例如在自家平臺上獨家銷售自家股票的戰配基金，有“自融”嫌疑，在銷售頁面展示“額度有限”，也有違反公募宣傳推介規定的嫌疑，在如此大規模的認購用戶的背景下，監管恐怕對“獨家銷售”“限量銷售”不會坐視不理。

另外，京東數科的發展策略為“B2B2C”，依托平臺研發、運營和大數據優勢，主要向機構輸出服務，主力銷售APP“京東金融”也遠不如支付寶在用戶中影響力大。所以后續京東數科戰略配售基金發售或許不會集中于京東金融單一平臺，而會將渠道擴散到整個基金的代銷圈。

基金代銷江湖迎來“戰國時代”

實際上，銀行、券商與三方銷售公司的合作并不少，包括券商資管產品、銀行理財子公司的產品都有可能在三方渠道上銷售。

以螞蟻為例，移動互聯網平臺的“輕模式”與銀行線下代銷模式不同，大幅降低投資者的參與門檻，且不受時間和空間限制，投資者操作相對更便捷，因此吸引了更多小額高頻的群體。從本次銷售來看，5只戰略配售基金的認購用戶人均投入6000元，超8成來自非一線城市，首次在平臺購買權益類基金的人數占到4成，其中又有7成人平均投入不到500元。

相比互聯網三方銷售，傳統銀行的銷售重心大多放在中高端客戶理財上，“20%的客戶創造80%的利潤”，普通客戶是傳統銀行的“長尾”，投入過多的人手和精力處理“長尾”客戶的業務，只會增加銀行成本。而這部分投資者逐漸被螞蟻等互聯網銷售機構所吸納，余額寶就是第一款意識到長尾客戶價值的基金產品，單個用戶的購買量雖小，但龐大基數成就了余額寶萬億規模。

三方代銷售面對用戶數量龐大但個體資金量小、高度碎片化的“長尾”市場，主要通過技術手段進行產品的整合和信息的匯集。各家基金代銷業務也形成了不同“打法”：螞蟻走的是“自運營”路線，由基金公司在自己的財富號上自主面對客戶、自主營銷;騰訊理財通走的是“精品化”路線，通過產品篩選機制，為用戶提供優質的互聯網理財產品;天天基金是傳統的基金超市，目前它也接入了全市場最多的141家公募共計5516只產品，各家也有相互“借鑒”，例如天天基金也陸續開通了財富號等功能。不過，三方銷售蓬勃發展的同時，良莠不齊的情況也愈發明顯，河南安存基金等19家代銷公司準入的基金公司不滿10家，而在展業過程中，因為代銷的產品、提供的服務同質化比較嚴重，不少機構缺乏核心競爭力，大泰金石、金觀誠等三方銷售公司相繼因為觸碰雷區被叫停業務，最后可能落到賣出牌照的境地。即便換人經營，股東方的變動仍然可能導致銷售公司危機重重，近期手握久富、大泰金石兩張銷售牌照的民創集團爆雷，這也為在兩家平臺上購買過產品的客戶蒙上了一層陰影。

在移動互聯網普及后，傳統銀行也可以通過APP轉賬免費和優惠等手段，對部分低凈值用戶進行基于客戶端的捆綁，從而帶來數額龐大的移動端用戶。從以上角度看，券商代銷應該是在互聯網化中走得比較慢的，傳統券商在投顧和服務上優勢明顯，覆蓋的客群多有二級市場投資經歷，這也讓券商代銷更多集中于高端客戶。

頭部三方銷售機構代銷優勢明顯

筆者建議具備一定經驗的投資者選擇頭部的三方銷售機構購買基金，雖然在服務網點上無法與銀行、券商競爭，在用戶陪伴上遠不如金融機構;但三方銷售成本優勢明顯，存續產品申購費大都是一折。此外，頭部銷售機構極其看重用戶體驗，且在業務上很多創新，例如對資產配置有需求的投資者可以嘗試自己組合投資功能，跟投大V的定制化基金組合或者構建適合自身風險特征的組合等。

券商的理財經理更專注二級市場研究，專業度導致客戶的黏性更強，尤其在震蕩或弱勢行情下，偏股型的基金銷售更具優勢。但是缺點也非常明顯，首先由于業績考核原因，券商更加注重首發基金銷售，理財經理為了完成銷售任務以獲得銷售激勵，客戶資產存在“基金搬家”現象。其次中小券商在代銷種類、代銷數量上都遠不如其他渠道，費用通常也是代銷機構中最高的。因此在券商購買基金還是建議有投顧需求的投資者參與，作為二級市場投資的補充，同時切忌盲目參與首發基金。

目前銀行渠道銷售競爭力逐年下降，但保有量還是在各渠道中居于首位，主要還是因為銀行的客戶基礎很好，部分長尾客群風險承受能力相對較低、出于賬戶操作慣性等挑選銀行，也有理財經理對客戶“心理按摩”。但是隨著直播的壯大，基金公司、三方機構都會組織線上的交流活動，邀請基金經理或者大V為客戶解答投資過程中的一些疑問，曾經的優勢也在逐漸弱化，所以只推薦對銀行服務有一定黏性的投資者繼續選擇。

實際上，以上三大渠道都開始組建各自的研究團隊，不少APP會有精選主題、優選基金之類的板塊，投資者也可以以之作為參考，觀察一段時間考驗各家研究能力，繼而再進行選擇。

附表 基金銷售三大代銷渠道對比