知識付費產品特征對購買量的影響

劉果 徐夢蕊

摘 要：知識付費為互聯網共享經濟的已有內涵注入了新的因素，正在迎來挑戰與機遇并存的關鍵性發展階段。基于產品特征的內容分析表明，粉絲吸聚仍是知識產品變現的首要邏輯。對長尾內容的深度挖掘和精準匹配使相對冷門的知識門類浮出水面，由此有可能改變內容格局導向。此外，知識付費產品內容的垂直化細分仍有必要。對知識付費用戶而言，對知識的總體性認知比局部的、細節的知識學習更為重要。

關鍵詞： 知識付費;購買量;授課教師;課程設計;文本呈現

中圖分類號：F490.5 ? ?文獻標識碼： A ? ?文章編號：1003-7217（2020）05-0132-06

知識付費借助知識向服務的轉換，實現經濟資本、文化資本、社會資本的相互轉換和三位一體。作為新媒體環境下主導性知識消費形態，它以對個人智慧的進一步激活與賦權，深度契合互聯網去中心化的本質精神;以開放型、參與式社交平臺的打造，構建互聯網語境下新的知識傳播體系;以多元化、垂直化的知識生產糾偏互聯網泛娛樂化、碎片化文化傾向。從內容經濟學視角探究其內容生產、產品架構以及營銷創新等特征，不僅對于互聯網經濟發展有著較強的實踐指導意義，也是從理論上進一步認識數字內容產業發展規律的重要一環。

一、文獻回顧與研究假設

（一）研究背景與文獻回顧

作為互聯網領域的新興業態，知識付費不僅改變了傳統內容生產與傳播的格局，也為互聯網共享經濟的已有內涵注入了新的因素：首先，它顛覆了傳統內容生產企業通過內容的“二次銷售”獲得廣告收益的商業模式。盡管目前大部分知識付費平臺中仍有廣告收益，但其平臺設計和盈利邏輯并不是“二次銷售”的在線平移。其次，與注意力經濟相比，它補充了社交網絡關系維系、文化認同與知識交互等新的要素，且將認知盈余作為內容生產的核心推動力;與粉絲經濟、社群經濟相比，它又更強調細分化、個性化、垂直化的內容設計，將內容（知識）而不是社群作為影響付費的關鍵要素加以考量，因此，長尾經濟、情感消費等理念得以凸顯。此外，與一般數字內容產品的消費相比，絕大多數的知識付費都是體驗產品，因此與體驗經濟有著更為深刻的關聯。

據艾媒數據中心報告，自2016年以來，知識付費的行業規模持續擴增，2019年中國知識付費行業用戶規模達3.6億人，知識付費市場規模達到278.0億元，預計2020年將突破392億元。然而，雖然近年來知識付費市場規模持續增長，但根據艾媒數據，自2019年來其用戶規模增長率持續下降。且近兩年來用戶規模的增長，很大比例是來自“下沉市場”，從完課率、復購率、留存等參數看，整個市場的用戶忠誠度指標不容樂觀[1]。此外，與直接競爭對手在線教育的發展規模和發展潛力相比，知識付費的競爭優勢稍顯不足。但與此同時，在經過近五年的積累與發展之后，知識付費又有可能迎來新的發展機遇。一方面，隨著城市化建設和城鎮化率的不斷提升，二三線城市的知識付費用戶吸聚正在成為極具發展潛力的市場空窗;另一方面，隨著5G技術的普及和人工智能技術的發展，知識直播、知識視頻作為新的技術賦權也有望為知識付費補充新的技術取逕：站在時代的風口浪尖，知識付費正在迎來挑戰與機遇并存的關鍵性發展階段。

盡管知識付費行業進入門檻不高，但頭部效應明顯。長尾參與者雖數量眾多，但營收分布較為分散，而以得到、喜馬拉雅、知乎為代表的頭部知識付費平臺占據了35%的市場營收規模，體現出明顯的馬太效應。其中，成立于2016年的“得到”作為知識付費的始作俑者，目前仍保持月活躍用戶315.3萬的良好態勢，在“2019年知識付費TOP50”排名中獨占鰲頭。因此，通過對得到的實證研究，有可能反映出知識付費行業發展的共性規律。

就知識付費的宏觀性研究而言， 研究興趣點主要集中在發展現狀和趨勢研判[2-4]。這些文獻大多從傳播學角度展開討論，將知識付費視為經濟現象的研究并非主流。就定量分析而言，則多聚焦于探討用戶特征和消費意愿對知識付費產品購買量的影響因素分析[5，6]，其主要理論基礎均為TPB理論，該理論主要從個體態度、主觀規范、行為控制認知三個維度觀察消費者的個體行為對產品購買量的影響，運用該理論進行相關領域研究的論文涉及APP store產品購買、大學生移動付費閱讀等領域[7]。作為本文研究的重要理論依據，有文獻指出，知識付費內容設計本身與產品購買量之間存在相關關系，認為通過總結用戶搜索痕跡，可以實現知識付費內容“一邊預測、一邊生產”的模式[8]。然而，對于二者之間到底存在什么樣的相關關系、哪些內容要素對產品購買量產生影響，卻鮮有文獻論及，而這正是本文試圖解決的核心問題。

具體到“得到”產品內容的研究，仍以質性研究為主。宏觀研究則主要沿產品主題分析和內容特征分析展開，也有文獻進一步論述了“得到”將專業知識轉換為技巧性知識的主要路徑，其他為本文觀測變量設計提供依據的文獻來源詳見表1。

基于以上分析，以“得到”APP的實證研究為依據，以內容分析法為主要研究方法，討論其內容特征與購買量之間的關系，以期為知識付費產品設計提供規律性認識。為討論的方便，將觀測變量分為三大類別：首先是與授課者相關的要素，包括授課者的性別和知名度;其次是與課程設計相關的要素，包括內容時長、標題、課程主題、語速等;最后是基于課程文本呈現的相關要素，包括文本插圖、標紅文段等。

（二）假設與問題

基于以上分類，共設計12個控制變量，根據研究內容的不同層次，設計兩個研究版塊，就第一研究版塊提出假設如下：

H1 基于授課教師的“得到”內容產品因素對購買量有顯著影響。

H2 基于課程設置的“得到”內容產品因素對購買量有顯著影響。

H3 基于課程文本呈現的“得到”內容產品因素對購買量有顯著影響。

進一步分析觀測變量發現，課程主題、言說技巧、文本插圖、標紅文段四個類目下情況較為復雜，有必要進行進一步的觀察和總結：就課程主題而言，其課程絕大多數可納入商業、科技、人文、職場、心理五個類別之中;其內容產品的常見言說技巧則包括通過講故事導入主題、通過引入個人經歷深化主題并引起用戶情感共振、通過提出具有較強操作性的策略和建議實用化主題、通過案例分析闡釋主題四類;其課程文本呈現常配有插圖，插圖方式主要有插入授課教師照片、繪制總結知識體系的圖譜與卡片以及根據授課內容配以相關插圖以加深對抽象文字的理解三種思路;此外，對于課程文本，“得到”的另一亮點是標紅設計，其標紅段落集中在課程內容總結性語段、概念闡釋語段、課程核心觀點描述語段三種情況。以上子類別分類多元、類別明晰，且屬于知識付費產品內容設計的核心要素，因此，根據以上子類目，設計第二個研究方向，并提出如下假設：

H4 ?“得到”內容產品的五個常見主題對購買量有顯著影響。

H5 “得到”內容產品的四種基本類別對購買量有顯著影響。

H6 ?“得到”內容產品的三種常見文本插圖方式對購買量有顯著影響。

H7 ?“得到”內容產品的三種常見文本標紅方式對購買量有顯著影響。

二、樣本選擇與研究設計

（一）樣本選擇

截至2019年5月29日，“得到”APP中所更新的課程一共有130個，其中356元和229元的課程以及69元的課程在平臺內所占比重較小，不具有研究的科學性和“大樣本”屬性，因此不列入討論范圍。在剩余課程中，199元的訂閱專欄（占比30%）、99元的大師課（占比21.5%）和19.9元的精品課程（占比37.5%）為其主體課程。選取這三類課程作為樣本來源，采取分層抽樣（Stratified Sampling）方法，即按照不同的層次對樣本總量進行抽樣。在抽樣時遵循兩個原則：第一，同一層內部差異盡量縮小，而各層間的差異力求增大;第二，樣本間界限分明，避免混淆。按訂閱專欄隨機抽取39門（占比32.5%）、大師課隨機抽取28門（占比23.3%）、精品課隨機抽取53門（占比44.2%）樣本，得到120類（2261節）課程。在此基礎上再隨機抽取217節課程（總計3200小時）作為最終的研究樣本。

（二）研究設計

主要控制變量設計及其描述性統計結果見表1。

根據表1所涉變量建立編碼方案，選取兩名碩士研究生加以培訓后作為編碼員。預編碼樣本從總樣本中隨機抽取，采用霍斯提（Ole R. Holsti）公式進行信度檢驗，最終信度R=0.86>0.7，符合標準。

三、數據分析與研究結果

（一）假設驗證

根據變量性質的不同，主要采用相關性分析、單因素方差分析以及獨立樣本T檢驗等統計方法驗證假設，以上分析采用的工具均為SPSS19.0。結果表明，設計的大部分觀測變量均與購買量相關，具體統計結果摘要見表2。

（二）回歸模型

根據以上檢驗結果，提取對購買量有顯著影響的變量作為預測變量，將所研究的變量進行編碼賦值，并將其轉化為虛擬變量后進行多元線性回歸分析。

調整后R2為0.778，說明預測變量能夠解釋購買量變異程度的77.8%，是在可接受范圍內，擬合效果較好。DW檢驗值為0.854，接近1，可以認為樣本之間獨立。VIF均小于5，說明變量之間不存在多重共線性。殘差分布較為分散。在此基礎上，以P<0.05為基準，保留下來的變量有：教師知名度、語速、標題句式、言說技巧、課程主題、教師性別，即這六個變量在統計學意義上存在顯著相關性，也是影響購買量的主要因素。其對購買量影響程度排序為：教師知名度>課程主題>語速>標題句式>性別>言說技巧，如圖1所示。

考慮到隨著課程類別的不同，用戶在課程的付費動機等方面可能存在差異。為了考察數據結論的穩健性，將樣本數據分為訂閱專欄、大師課和精品課程等三個子樣本分別進行回歸分析，發現基于上述子樣本得到的回歸模型數據與前文數據并不存在本質差別。這也表明理論模型具有較強的穩定性。

（三）多重比較

在以上研究基礎上，根據類目設計，進一步探究一些重要類目下的不同類別對購買量的影響，以期得到更為深入、針對性更強的規律性認識。根據研究問題，選擇課程主題、言說技巧、文本插圖、標紅段落四個類目展開研究，其中前兩個類目屬于課程設置范疇，后兩個類目屬于文本呈現范疇，因此基本均衡地覆蓋和代表了本文的研究重點。

通過對以上四個類目進行韋爾奇平均值相等性穩健檢驗發現，除言說技巧的韋爾奇檢驗結果P=0.052>0.05外，其他三個類目都表現出明顯的兩兩相關的顯著性。

四、研究結論與對策建議

（一）基于回歸模型的結論與建議

在選取的12個變量中，與購買量有相關關系的變量有10個，占比83%（其中基于授課者和課程文本呈現的變量與購買量有相關關系的占比均為100%，基于課程設計的變量與購買量有相關關系的占比為71%），這充分說明內容的設計與知識付費產品的購買量之間確實存在多種關聯。加強內容設計，根據用戶需求精研內容設計的各個環節，仍然是知識付費發展的重中之重。

以此為基礎，進一步探討了不同的內容設計因素對購買量的影響。回歸模型顯示，對購買量影響最大的是教師知名度。這透露出互聯網時代消費經濟的新的特征：粉絲經濟仍然在持續發揮作用，粉絲吸聚仍是知識產品變現的首要邏輯。“一個清晰被廣為接受的人格，它應該是可以整合成為商業鏈的入口”（羅振宇2016年在天貓全家商家大會的演講），較為典型的例證是憑借薛兆豐的個人影響力，2018年3月“得到”付費課程《薛兆豐的經濟學課》創造了單日訂閱突破25萬（5000萬營收）的銷售神話。實際上，“得到”APP的快速發展與羅振宇的個人魅力及眾多來自《羅輯思維》的擁躉者的愛屋及烏式追捧有重要關系。但值得注意的是，知識網紅與娛樂明星的粉絲吸聚仍有不同，“這種亦師亦友、惺惺相惜的關系，優勢建立在共同的旨趣、感受乃至價值觀內在契合的基礎上，因此有著更深厚的精神基礎[9]”。因此，解構學術權威正襟危坐的刻板印象，著力形塑平民化知識精英形象，并通過社交平臺分享建立其與用戶之間平等、深厚的情感關聯，仍是知識付費產品吸納用戶的制勝之道。

但另一方面，教師知名度對購買量的影響超過課程主題，也反映出在用戶購買付費產品的深層動機中，源于快節奏生活與職業技能壓力的群體性“知識焦慮”高于“知識興趣”。換言之，用戶對授課者知名度的崇拜，是因為這樣做用戶可以生產出屬于自己的社會體驗意義而產生快感。這種快感并不是來自對知識的真正的渴求，而作為虛假的、替代性的情感滿足企圖緩釋“知識焦慮”，但這一過程卻減損了知識的真正價值和學習的本質意義。“大眾辨識力并未局限于選擇文本與文本的相關點，而是延展到選擇那傳遞文本的媒體，以及最適合消費者的社會文化位置與需求的消費模式”，約翰·費斯克對大眾文化的理解在知識付費產品的購買傾向中再次得到了驗證[10]。進言之，就知識付費的產品設計與銷售而言，以授課教師知名度為導向的消費傾向對復購率的提升和用戶黏性的保持仍是隱憂。“有的人就那樣，他訂了知識產品，訂完了覺得沒用。沒用又花了錢，他是得吐槽”。這樣尷尬的困境與用戶沒有從內容與知識興趣本身出發有關。對長尾內容的深度挖掘和精準匹配，使相對冷門的知識門類浮出水面，有可能糾偏這一導向。因此，通過用戶水平測試、用戶分級加強內容服務與用戶興趣和知識程度的匹配，尤其是根據用戶場景展開內容適配，仍然是知識付費產品需要重點關注的策略[11]。此外，通過人工智能和算法推薦，進一步優化內容的選擇、推薦以及評價機制，進一步深化基于內容的知識服務，都將有助于對用戶的引導和吸聚。

在回歸方程中，較為敏感的因素還包括語速和標題等直觀因素。相對于視頻產品而言，音頻產品的語速直接決定用戶對該產品的第一印象。因此，對標題的打磨，以及適宜語速的把控在知識付費內容產品的設計，尤其是“試聽”環節的設計中應該引起更多的關注。但本文數據主要基于音頻產品樣本得出，這一規律隨著視頻直播在知識付費平臺上占比的加重有可能會有所改變。值得注意的是，上述因素對購買量的影響程度并不高，這與知識付費產品屬于體驗性產品的屬性有關。用戶真正的評判和認可與否往往產生在其深入學習產品之后。內容時長也不是敏感因素，這可能是因為用戶的學習時間已經被碎片化，因此課程內容的總體耗時對用戶學習興趣的影響不及傳統內容產品明顯。性別因素也并不敏感，但這也許與“得到”特殊的用戶定位有關——“得到”用戶中男性占比為52%，超過一半——因此不一定具有普適性。

（二） 基于多重比較的結論與建議

在對多重比較結果的觀察中發現，不同的言說技巧對購買量并沒有形成顯著差異，這與上述言說技巧在回歸方程中處于影響程度末端位置是一致的。具體到課程主題、文本插圖和標紅文段的多重比較，仍有一些規律性認識值得總結。

課程主題的設計可以凸顯平臺整體的品牌調性。荔枝FM內容多樣且偏向情感類表達、喜馬拉雅FM則注重生活化的聲音傳遞及知識傳達，“得到”的付費課程主題則主要集中在商業和職場兩個方面（分別占總體的32.7%、41.5%）;其次是心理類的課程（占總體的11.5%），科技和人文類占比較少。

從多重比較的情況來看，較之于其他課程主題，商業類主題容易獲得購買量的顯著程度遠優于其他主題，這與其目前已有的主題分布格局是適配的。商業主題在“得到”產品架構中的優勢地位，與“得到”多為涉入職場不久的中青年用戶定位有關，也與這一課程具有較強的實際應用性有關。因此，應該聚集優勢PGC資源，進一步形成主題聚焦。此外，從主題集中程度看，“得到”APP的課程主題較為集中，其長尾內容還有待進一步的建設與豐富。主題對購買量影響程度的不同，也說明知識付費產品的垂直化細分仍然是有必要的。尤其是在未來幾年，知識付費產品推廣的主要策略是向二三線城市下沉以吸納更多的用戶和更為豐富的人群，內容的垂直化將有助于這一策略的實現。

就課程的文本呈現而言，文本插圖和段落標紅是“得到”課程文本呈現兩個最明顯的特征。在文本插圖中，知識卡片對購買量的影響程度大于其他類型圖片，甚至大于教師形象插圖，這說明用戶在購買產品之前和真正使用產品的過程中的關注重心有所偏移。對知識的概括性二次加工能夠降低用戶學習難度，提高產品的可用性和易讀性，是行之有效的內容優化策略。就標紅文段而言，這一規律同樣適用。總結性文段標紅對購買量影響明顯勝出，再次說明對今天的知識付費用戶而言，對知識的總體性認知比局部的、細節的知識學習更為重要。而知識體系中概念的界定等學術性較強的思辨特征，并不能引起用戶更多的關注。

參考文獻：

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（責任編輯：鐵 青）