關系營銷2016-2019年國外研究熱點綜述

【摘要】選擇3種國際一流的營銷期刊“ Journal of Marketing”（JM），“Journal of Marketing Research”（JMR），“Journal of Consumer Research”（JCR）作為研究對象 ，對上述期刊2016年1月1日～2019年8月31日刊登的關系營銷文獻進行研究。以“relationship marketing”為關鍵詞，在web of science中搜索，同時，還對文章摘要進行了仔細的檢查，以確定文章內容合適與否，得到了最終的研究文獻對象。總體描述了近年來的熱點趨勢，并總結相對不足，提出建議。

【關鍵詞】關系營銷? 研究綜述? 社交網絡

關系營銷起源于于十九世紀六十年代北歐的產業營銷中，此理論認為企業間關系是一種伙伴關系。在Gronoos（1980）提出“顧客關系生命周期”理論之后，許多學者開始關注對“買賣關系”以及各種不同企業間關系的研究，進而發展出了關系營銷的相關理論。關系營銷樹立了企業與顧客之間通過相關產品和服務，發展出長期的關系，并進而塑造顧客參與感和忠誠度的營銷理念，對服務業和服務營銷的研究具有深遠的、重要的影響。

在前人研究的基礎上，對2016-2019年的3種知名國際營銷期刊進行了回顧 ，論文主要關注近4年來在關系營銷這一研究領域的新發展，歸納出往后值得思考并研究的方向。

一、研究文獻選擇

本研究首先對國際一流營銷雜志進行了篩選，選擇3種作為研究對象，分別是JM， JMR和JCR，因為這三者是國際公認的頂級營銷雜志。然后，在Web of Science數據庫對關鍵字“relationship marketing”進行搜索，選取以上期刊中的文章進行篩選，最后得到21篇關系營銷方向的文章。

二、文獻分析框架

2016-2019年間三種期刊上關系營銷的文章數量分別為：JM（2，3，2，2），JMR（0，3，4，1），JCR（0，2，0，2），其中JM和JMR占比最大，為42.9%和38.1%。縱向來看。2017和2018年數量最多，占比為38.1%和28.6%。

研究主題多樣，我主要分為四大類：社交網絡（表情符號在商業關系中的作用、商家對社交網絡中有影響力的客戶推出新產品、CRM活動通過社交網絡傳播影響非目標客戶的行為、使用網絡活動來管理社交網絡、社交網絡與在線購物的關系）;消費者行為（消費者品牌破壞現象、關系營銷的觀點擴展到有趣的禮物購買的消費者行為上）;關系分類（動態關系營銷、關系直接營銷、在線關系、品牌關系緩解痛苦）;挽留客戶（客戶的重復流失行為、客戶投訴有助于啟動服務恢復）。其余主題較為零散，有銷售人員管理客戶關系：多維激勵與私人信息、將客戶現金流量引入市場營銷實踐、客戶推薦計劃和大客戶管理。

三、結果

（一）研究主題分布及發展趨勢

在2016-2019這段時間內，三種國際頂級營銷期刊發布了近20篇關于關系營銷的研究文章，2017-2018年增長明顯，雖然2019年略有下降，但是表明了關系營銷這一領域日漸受到人們的重視。

過去四年間國際頂級雜志關于關系營銷的研究主要體現在社交網絡、消費者行為、關系分類和挽留客戶等主題上。其中，社交網絡在關系營銷中的應用是最大的熱點，其次是各種關系的研究，關于客戶挽留的研究集中在2017、2018年，可能是由于社交媒體的更新換代，客戶轉變過快有關。

（二）熱點研究主題的詳細分析

1.社交網絡在關系營銷中的應用

本主題的研究占了最大的比重，而且從2017年以后才逐漸增加，大致有五個分支方向。Yuchi Zhang等（2017）注意到社交媒體近年來已經成為了人們日常生活的重要組成部分，也成為企業營銷計劃的重要組成部分，但是幾乎沒有實證研究社交網絡與在線購物（電子商務）的關系，它們之間是相互促進還是相互抵觸，一直沒有答案。營銷人員面臨著這樣的問題：消費者的在線購物活動是否與他們對社交網絡的使用有關？作者經過研究發現社交網站的更大累積使用量與購物活動呈正相關，這對企業的營銷實踐做出了貢獻。

EVA ASCARZA等（2017）證明了客戶關系管理活動通過社交網絡傳播，也影響了非目標客戶的行為，所以在進行CRM市場營銷活動時，還應該考慮活動對非目標客戶但有關聯的客戶的潛在溢出。這一觀點在XI CHEN等（2017）的文章中也有體現，不過研究的是商家對社交網絡中有影響力的客戶推出新產品，通過這些人來影響其他的客戶，并且他們提出了一套新方法來識別這些具有影響力的客戶。

上述的研究卻沒有注意到如何搭建一個成功的社交網絡，ASIM ANSARI等（2018）則回答了這個問題，運用實證研究證明了大型且連接良好的網絡對于實現在線成功是理想的以及一些有效的使用網絡活動來管理社交網絡并推動其成功的策略。XUENI （SHIRLEY） LI等（2019）則研究了員工在社交網絡中使用表情符號與客戶交流，他們發現對應客戶的服務滿意度更高，因為他們推斷出服務他們的員工具有更高的熱情。

2.關系營銷中的各種關系

這個分類嚴格來說不是一個主題，幾篇文章與其他主題都有交叉，但是從大的方向來看可以歸為一類。之前許多文獻都將關系視為暫時同質的，這意味著所有關系都以類似的方式響應關系營銷計劃，而與關系階段或狀態無關。Jonathan Z. Zhang等（2016）則不這樣認為，他們認識到關系應該是動態的，客戶隨時間推移，會通過不同的關系狀態遷移，并非所有RM策略都有效，所以根據客戶的狀態來確定最有效的關系營銷策略才是正確的。KIHYUN HANNAH KIM等（2018）也證實了關系直接營銷相比于間接營銷要有長期影響，企業應該隨時間改變實施針對性的RM策略。

隨著在線銷售的增長，在線購物也正從主要的交易交換發展為基于關系的交換，類似于傳統的零售互動。Irina V. Kozlenkova等（2017）研究了在線關系的形成，確定了形成不同類型的在線關系（單邊與對等）產生的績效受益，并測試最有效的關系建立策略。MARTIN REIMANN等（2017）則思考的更加深入，他們發現緊密的品牌關系可以緩解消費者生活中的痛苦，背后原因正是社交聯系的感覺產生痛苦隔離效應。

3.客戶挽留

現在商家與客戶直接溝通的途徑越來越多，客戶的投訴成為企業營銷人員的一大難題， 服務公司很注重客戶投訴，但無法利用反饋中所具有的價值。其實投訴在提高忠誠度方面也有作用。Nita Umashankar等（2017）發現服務失敗后的抱怨（相對于否定負反饋）會增強與服務提供商有緊密聯系的客戶的忠誠度，特別是以真實、公平和直接的方式征求反饋意見時。這可以看作是挽留客戶，避免重復流失的一種手段。V. KUMAR等（2018）則對客戶重復流失行為做了更進一步的闡述，他們提供了一種工具，實時跟蹤哪些客戶有再次流失的風險。

還有一些主題比較零碎，不做一一贅述，但是有很多創新點。例如DENISH SHAH等（2017）將客戶現金流量的未來水平與波動性引入市場營銷，CHRISTOPHE VAN DEN BULTE等（2018）則深入研究客戶推薦計劃這一新興營銷實踐。

（三）對未來關系營銷主題研究的思考

從以上數據和分析來看，社交網絡在關系營銷中的作用越來越大，往后的大部分研究也必然圍繞著社交網絡展開。當下社交媒體的更新變革極快，反應的是現代人時間碎片化的趨勢，而這對關系營銷提出了新的問題：應該用什么樣的工具從哪些角度去管理這些關系？例如現在的購物平臺近些年都在搭建供客戶、商家交流的購物社區，但是這些社區應該如何運營，在運營的同時又要怎樣實現銷售產品的主要目標？這也是關系營銷的一個思考方向。

還有一種值得思考的方向是消費者品牌破壞現象，在網絡化的數字世界即社交網絡中，即使只有一個消費者的惡評，也可能導致一個品牌失去大量現有客戶，Andrea Kahr等（2016）認為CBS是消極消費者行為的一種新形勢，對品牌有有巨大的破壞潛力。解決這一問題涉及到如何挽留客戶、避免流失，也涉及到如何搭建成功的社交網絡，更涉及到一個本質問題：怎樣處理與消費者的關系？關系營銷在處理這一問題時能發揮什么樣的作用值得我們去思考。

參考文獻：

[1]ANSARI A， STAHL F， HEITMANN M， et al. Building a Social Network for Success [J]. Journal of Marketing Research， 2018， 55（3）： 321-38.

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作者簡介：周嘉豪（1997-），男，漢族，江蘇啟東，研究生，研究方向：企業管理。