陜西老字號老孫家飯莊品牌價值影響因素研究

趙曉罡 林志楨 張浩 謝寧 常亮

基金項目：本文屬教育部人文社會科學研究青年項目：“顧客參與新產品開發(fā)對象征性品牌形象的溢出效應研究：基于信號傳遞理論的視角”（19YJC630014）;陜西省教育廳專項科研計劃項目：“一帶一路”背景下陜西特色小鎮(zhèn)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新研究 ——基于模因論的社會化媒體情報數據挖掘（18JK0647）;西安外國語大學科研基金重點項目：“說一套，做一套？消費倫理‘意向—行為差異及行為決策機制研究”（18XWA05）;西安外國語大學校級科研項目（“科技扶貧”專項項目）：陜南特色農業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究——以茶產業(yè)為例（19XWF01）;西安外國語大學2019年度研究生科研基金項目：基于用戶畫像視角的陜西旅游景點客戶滿意度提升策略研究（SSZD2019015）;西安外國語大學2019年度研究生科研基金項目：以用戶畫像為視角的陜西省紅色旅游資源營銷策略研究（SSZD2019025）研究成果。

摘 要：作為國家首批歷史文化名城，西安有著豐富的文化底蘊，存在眾多老字號品牌。老字號品牌價值的影響因素以及如何提升品牌價值逐漸受到國內外學者關注。本文以陜西省老字號品牌“老孫家飯莊”為例，通過品牌價值提升模型，探討品牌知名度、品牌忠誠度、品牌美譽度以及品質認知度對其品牌價值的影響，并根據研究結果就如何提升老字號品牌價值提出針對性建議。

關鍵詞：陜西老字號;老孫家飯莊;品牌價值

品牌價值研究主要通過定量和定性兩個方面進行。一是定量方面，從企業(yè)角度對品牌價值進行評估，例如Interbrand品牌評估模型將財務分析、市場分析、品牌分析進行結合，最終得到品牌資產的價值;二是從定性方面探討，戴維·A·阿克（David·A·aker，1991）認為品牌價值應分為五個維度：品牌知名度、認知度、品牌忠誠度、品牌聯想度和其他專有品牌資產[1]。老字號品牌的研究最早于20世紀末，國外學者將重點放在品牌生命周期、品牌老化、品牌重建幾個方面，國內學者的研究主要集中于老字號品牌價值提升。本研究通過品牌知名度、忠誠度、美譽度以及認知度這四個因素，構建老字號品牌價值提升理論模型。

一、理論基礎與研究假設

美國加州大學大衛(wèi)·阿克（David·A·aker）教授在書中首次提出品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、品牌聯想及其他資產五大元素，認為這五方面是組成品牌價值的要素[2]。以這五大要素為基礎，參考其他學者在品牌價值方面的研究，同時本文借鑒我國學者李盛林、田雯霞（2014）對老字號品牌價值提升的實證研究的理論模型，認為品牌知名度、品牌忠誠度、品牌美譽度以及品質認知度這四方面是品牌價值的主要影響因素[3]。并以此對陜西省老字號品牌——老孫家飯莊進行品牌價值提升研究。本文基于老字號價值提升模型[4]，主要探討品牌知名度、品牌忠誠度、品牌美譽度和品牌知名度對品牌價值是否產生正向影響，提出以下理論假設：

H1：品牌知名度對品牌價值有顯著正向影響。H2：品牌忠誠度對品牌價值有顯著正向影響。H3：品牌美譽度對品牌價值有顯著正向影響。H4：品牌認知度對品牌價值有顯著正向影響。

二、數據收集及分析

（一）數據收集

1.問卷設計

變量、維度與指標之間的關系如表1所示。

2.調研實施

問卷調查對象主要為陜西省居住人群，問卷發(fā)放形式為電子問卷和紙質問卷。無效問卷通過未聽說過“老孫家飯莊”及填寫問卷過于敷衍、用時較短這兩個標準進行篩選，共發(fā)放問卷236份，回收有效問卷198份，有效回收率84%。

（二）數據分析

1.描述性統(tǒng)計分析

從收集到的有效問卷可以看出，共198位被調查者中男性和女性分別占有97位和101位，性別分布相差不多;從年齡層面看，24～36周歲的被調查者占比最高，這部分人群是當今消費的主力群體;在教育程度上，教育程度為本科及以上的超過50%;在職業(yè)分布層面，主要為白領以及技術型藍領;從月可自由支配收入以及月在外餐飲花費這兩方面看被調查者的收入以及消費能力，分別集中于2000～6000元以及300～700元。

2.因子分析

進行因子分析前先進行KMO值和Bartlett 球形度檢驗，由表2可得各變量的KMO值均大于，0.5 Bartlett 球形度檢驗sig值均符合要求（sig=0.000<0.01），說明數據之間有相關性，可以進行因子分析。

1.假設檢驗

在以上分析的基礎上，本研究通過皮爾遜系數進行相關性分析，測定變量間的相關關系的變化方向以及變量間相關關系的關聯程度。各維度間的關系如表3所示。

（1）品牌知名度與品牌美譽度、忠誠度、認知度和品牌價值的皮爾遜相關系數均大于0.4，且sig值均符合要求（sig=0.000<0.01），品牌知名度與各變量間均存在顯著正相關系。

（2）品牌美譽度與品牌忠誠度、認知度和品牌價值的皮爾遜相關系數均大于0.4，且sig值均符合要求（sig=0.000<0.01），品牌知名度與各變量間均存在顯著正相關關系。

（3）品牌忠誠度與品牌認知度和品牌價值的皮爾遜相關系數均大于0.4，且sig值均符合要求（sig=0.000<0.01），品牌知名度與各變量間均存在顯著正相關關系。

（4）品牌認知度和品牌價值的皮爾遜相關系數為0.573，大于0.4，且sig值均符合要求（sig=0.000<0.01），品牌知名度與各變量間均存在顯著正相關關系。

（三）結果分析

過上述分析，我們可得品牌知名度、品牌忠誠度、品牌美譽度和品牌認知度均對品牌價值有顯著的正向影響，假設H1，H2，H3，H4均成立。其中，品牌美譽度與品牌價值的相關性最大。因此，我們應該著重從以上幾個方面研究老字號品牌價值，并從這四個角度出發(fā)，就如何提高老字號品牌價值提出針對性策略。