直播電商帶貨模式探析

柴建華 張麗麗

基金項目：安徽工業經濟職業技術學院創客實驗室項目“跨境電商創客實驗室”（項目編號：2017YCKS04）階段性成果;安徽省職業與成人教育學會教育科研規劃課題（重點）“對接跨境電商新業態產業鏈的高職應用型專業群建設研究”（項目編號：Azcj021）;安徽工業經濟職業技術學院教學研究項目（一般）“高職院?？缇畴娚虒I群協同育人路徑探索”（項目編號：2018YJJY16）

摘 要：隨著直播經濟的快速發展，直播帶貨產業爆發。本文依托第六屆合肥職業院校專業課教師暑期到企業實踐活動，根據一個月的企業電商直播帶貨的實踐，對電商直播帶貨團隊分工進行解析，對直播流程模式進行探討。

關鍵詞：電子商務;直播帶貨;電商直播

2019年以來，電商直播與短視頻逐漸成為經濟領域新的增長點。據《2020淘寶直播新經濟報告》顯示，2019年淘寶直播年度用戶超過4億，開播賬號數量同比增長100%。據《2020抖音直播數據圖譜》數據，2020年2月份，抖音上公共媒體與機構類直播用戶觀看次數達1.59億。商務部大數據顯示，僅2020年一季度電商直播就超過了400萬場。兩會前夕，習近平總書記赴陜西調研時在村民直播平臺前強調，電商作為新興業態，既可以推銷農副產品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉村振興，大有可為。多地也在加速布局直播產業。四川出臺全國首個省級直播行業發展計劃，計劃在2022年實現直播帶貨銷售額100億元;安徽發布《關于促進線上經濟發展的意見》，提出大力發展直播帶貨，鼓勵開展社交電商、社群電商等智能營銷新業態。

隨著電商直播的快速發展，“電商主播”“帶貨網紅”也有了正式的職業稱謂。2020年7月6日，人社部聯合國家市場監管總局、國家統計局向社會發布了9個新職業。互聯網營銷師職業下增設“直播銷售員”。另據某招聘平臺發布的《2020上半年直播帶貨人才報告》，今年上半年，“直播經濟”業態主要崗位的人才需求量達到2019年同期的3.6倍，涌入行業的求職者規模也達到去年同期的2.4倍。直播電商帶貨是指通過直播電商的方式售賣產品并最終成交的銷售手段，直播電商模式的出現在很大程度上解決了消費者只看得見商品單一文字和圖片信息，不能實時溝通和多維度了解產品的問題，通過新的流量渠道，使得消費者對商品獲得全方位的了解。這個過程并非只依靠“主播”一人之力就可以實現，需要依托團隊。本文依托第六屆合肥職業院校專業課教師暑期到企業實踐活動，根據一個月的企業電商直播帶貨的實踐，對電商直播帶貨團隊分工進行解析，對直播流程模式進行探討。

一、直播團隊崗位分工

通常來說，一個完整的直播團隊大致需要5人以上，具體人數可以根據公司的預算和規模來靈活設置。

（一）直播運營：一般作為直播負責人，負責和主播溝通，策劃商品權益活動、直播間權重活動、粉絲分層活動、排位賽機制活動、流量資源等活動，并根據粉絲權重、相關信息確定品類品牌，隨后篩選產品、定價、商務洽談、反饋信息等，直至簽訂直播帶貨合同。

（二）主播：與運營人員溝通，熟悉商品信息、商品排序、活動腳本，并在活動結束后做好復盤、總結話術和節奏情緒聲音等。

（三）助播：直播前核對商品，審核制作腳本，熟悉商品和順序。協助主播直播，與主播默契配合，展示商品、直播互動，回答粉絲問題，協助執行直播。

（四）主播助理：直播中平臺互動，回復粉絲私信，直播后粉絲需求收集，建立并日常維護社群和主播小號。

（五）中控：直播前產品鏈接測試產品詳情頁投屏;直播中操控中控臺，與助播、助播助理共同打造爆款，全神貫注跟直播節奏，貨品上下架、改價、卡庫存;直播后商品發貨跟進、導單。

（六）場控：開播前策劃直播腳本、產品腳本，直播間人員分配、直播設備調試、直播軟件調試，保障直播視覺效果;直播間配合直播發券、發優惠信息、紅包公告、抽獎送禮、節奏把控、后臺回復等，數據及時登記反饋，并負責突發事件應對。直播后正常復盤。

（七）客服：粉絲信息收集反饋，解決粉絲問題，例如直播過程改地址等信息，并反饋給商家以便發貨。

二、直播帶貨流程

對于整個直播團隊開展直播來說，完整流程分為直播前、直播中、直播后三個階段。

（一）直播前

1.商業談判。首次直播合作提前15天完成商務拓展，洽談、整合資源、執行和落地，確定品牌和產品。常態化合作后，再次直播提前3～5天確定產品。

2.選品。根據粉絲畫像選擇適合的品牌、價格、風格屬性，可選擇應季產品、與自己店鋪匹配度較高的產品，或者根據主推的產品的系列款進行關聯銷售，并制作直播選品表。直播選品表涵蓋產品編碼、品名、產品圖片、規格、旗艦店價格、直播專享價、賣點、營銷、庫存、保質期等。

3.組品。福利款、炮灰款、利潤款、爆款和形象款進行單品銷售、組合銷售，并注意與線上產品對比，需要有優勢或有差異化特點。

4.直播腳本。直播的最終效果取決于最基本的腳本設計，好的腳本對產品、流程、活動爆點、流量投放等做詳細策劃，按照直播前、直播中、直播后的時間順序，做整體規劃，這樣才能使主播在直播過程中從容不迫，避免出現冷場，導致流量丟失。

5.現場布置。物料制作（演示物料，臺卡物料等），直播環境（網、電、水），提前1～2天準備好演示產品樣品，并另外準備產品備用。例如小家電的直播電商帶貨，現場需要準備各種演示所需食材，現場演示時間需要很久的，則需要在直播前煮好，比如電飯鍋煮飯，可以事先煮好顏色搭配比較吸引人的“網紅飯”，在直播時向粉絲展示即可。

6.現場測試。現場網絡需要專門路由器搭建，保證帶寬網速;查詢4G卡流量以及測試現場的網絡情況是否穩定以避免網絡波動導致直播卡頓;測試音視頻采集輸出是否正常，保證直播畫面的聲畫同步與高清流暢;燈光調整、背景設置;如演示的是電器需要預先通電測試，避免直播中翻車。

7.產品講解演練。提前安排好人員做產品現場演示及講解，預先按照產品排序走一遍流程，與產品方溝通好各個環節的講解配合。

8.團隊組建。根據直播崗位分工、工作內容、工作流程，組建團隊，具體工作任務落實到人。

9.播前預熱。直播前在主播個人主頁填寫開播時間預告，讓粉絲提前了解，開播前通過制作小視頻、海報等在粉絲社群內宣傳，或者投入流量，推送視頻吸引粉絲，為直播預熱。

10.物流安排。物流的響應速度和服務質量影響到消費者的購物體驗，所以在考慮成本的前提下要選擇一家或多家評價較高的快遞公司，溝通好發貨時間，以便在直播中肯定答復客戶關于物流的疑問。

（二）直播中

1.產品順序。根據直播腳本，1-2款福利款產品先暖場，價格逐步增加，品類注意更迭。另外，也可根據粉絲群體消費水平，針對性直播相應消費等級產品。例如有的主播粉絲為中高端群體，可直播價格中上等產品。

2.主播現場售賣。挖掘需求，專業知識講解提高消費者認知，情景帶入，制造現場氣氛，做好場控，主銷產品反復帶節奏反復講，如提醒觀眾上架商品庫存量等，強調限時、限量、本場專屬優勢，促使消費者產生購買欲望，并進行逼單。根據產品需要進行砍價，設置成交轉折點。除此之外，直播中穿插一些優惠券或者抽獎活動等，鎖定直播間流量，與粉絲進行互動。主播講解活動規則，主動對活動主題進行說明，要讓粉絲一直保持足夠的興趣跟著節奏觀看直播。因為從消費心理學的角度，消費者圍繞“大V”“網紅”購物，本質上除獲得質量保障外，還存在精神消費活動，比如在消費的過程中，通過與偶像的互動找到存在感。

3.規避違規。由中國廣告協會發布的《網絡直播營銷行為規范》自7月1日起實施。這是國內首個關于網絡視頻營銷活動的專門自律規范，對直播電商中的各類角色、行為都做了全面的定義和規范?！兑幏丁访鞔_禁止刷單、炒信等流量造假以及篡改交易數據、用戶評價等行為，商家不得發布產品、服務信息虛假宣傳，欺騙、誤導消費者。因此，在現場話術中，要避免相關廣告、極限詞和敏感詞等。如世界第一、中國第一，與××品牌比，無敵好用等，并注意不能惡意詆毀。

4.助播講解。助播配合主播做好產品的功能賣點講解，主播可能對產品不是很熟悉，如美妝主播做的小家電產品就需要助播。

5.產品演示。主推品、熱銷品需要進行產品現場操作演示，讓觀眾看得更直接。例如，小家電產品，破壁機可以現場做果汁，電餅鐺現場做餅?？梢宰?～3輪展示，第一輪把所有產品全部輪播一遍，每一個平均十分鐘，第一輪結束后，可以做紅包、優惠券等活動互動游戲，根據第一輪粉絲反饋和成交數據，定第二輪的主推產品再進行一輪輪播，或根據現場情況主打第二輪主推產品。

（三）直播后

1.客服跟上。如果是發貨量少的產品出貨，正常安排2～3個客服跟上即可。如果是大批量出貨，一定要安排5～10人的專職客服跟上，以免增加退貨率，被用戶、平臺投訴，影響后期直播活動。直播后24小時內刪除刷單和用戶沖動購買的退貨，48小時內發貨。發貨后要注意“訂單攔截”（是指貨發出但客戶申請了退貨）及時登記，防止貨物丟失。針對退貨一定要做好專人跟蹤記錄。

2.復盤。直播結束后設置回訪視頻，以便沒有來得及觀看的觀眾有機會觀看，同時回顧直播流程，通過直播平臺后臺對直播中產生的數據進行分析，例如對關注人數、直播推薦、視頻推薦、新增粉絲、實時在線人數、轉化率等數據進行分析總結，以便后期進一步完善。

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作者簡介：柴建華（1983-），男，漢族，安徽省宿松人，碩士，安徽工業經濟職業技術學院講師。研究方向：跨境電商、商務英語;張麗麗（1984-），女，漢族，安徽省五河人，碩士，安徽工業經濟職業技術學院講師。研究方向：跨境電商、產業經濟。