新消費背景下酒企用戶運營的思考

李曉廣

隨著消費升級和用戶主權日益強勢，導致消費場景、心理和行為產生了新的變化，面對新的消費環境，白酒企業的營銷戰略從渠道運營發展為用戶運營將是必然發生的。

美國市場營銷協會最新一次更新營銷的定義是，“營銷是一種組織職能和一套流程，用來對顧客創造、溝通和交付價值，以及有益于組織及其利益相關者的方式管理顧客關系”。明確營銷是一項組織職能及其流程，而不是一種觀念，不是基于市場導向觀念所做的事情。營銷活動的事項就是企業與顧客之間的關系進行管理。

我們熟知江小白取得成功的幾項重要因素中，實現互聯網化的用戶運營能力是其中最重要的一項。江小白的微信公眾號文章每篇都有5萬+的閱讀量，10萬+閱讀量的文章也不在少數，評論區像是對話框，后臺回復如知己聊天一般。他有效地通過表達瓶這種形式，實現了品牌與用戶的直接互動。

與線上不同的是，沉浸式體驗成為線下實現用戶運營的代名詞，瀘州老窖聯合文學期刊《十月》雜志社主辦的“瀘州高粱紅了”文化采風之旅已經連續舉辦九屆，已成為酒業影響廣大的主題采風活動，成功塑造了“讓中國白酒的質量看得見”的企業理念。李渡酒廠沉浸式廠區游覽體驗和“大廟”“中廟”“小廟”的三階場景打造，成為酒旅融合的樣板。

此外，還有醬香酒新星酣客公社通過線下活動線上傳播的方式迅速擴大知名度，自成立開始就采用粉絲運營模式，僅靠微信群就實現了用戶運營，讓一個個粉絲成為有價值的傳播者。

白酒行業傳統營銷是在每一個時期逐漸發展起來，然后過渡到下一個營銷時代，中間不可能跳躍，必須逐步過渡。而互聯網時代的營銷是可能直接通過用戶運營進入新營銷范疇的。在《營銷革命4.0》一書中指出，第一代是以產品為驅動的營銷，第二代是以顧客為中心的營銷，第三代以人文為中心的營銷，第四代是利用機對機連通性和人工智能來提高營銷效率，利用人對人連通性促進用戶參與。

傳統白酒企業走向用戶運營需掌握以下幾種方法。

第一是產品媒體化的創新。品牌與用戶溝通最重要的是產品，產品本身同時代表了工業的工匠精神和商業的營銷思維方式，產品能否獲取目標顧客，媒體化的產品創新是抓住精準用戶的主要指標。

第二是構建與用戶溝通互動的平臺。線上賬號、線下場景都可以成為這種平臺，關鍵意義是將用戶的參與感作為最高利益，進而實現傳播裂變。

第三是持續不斷創造新的內容。聯合專業內容創作者，如期刊雜志、構建品牌特有場景、與用戶互動發掘用戶的創作力等都是產生新內容的有效途徑。

第四是持續不斷輸出“小”活動。相比于傳統渠道活動動輒大規模促銷不同，用戶運營的活動將實現靈活多樣，猶如線下平臺的簽到、抽獎、問答等促銷活動，幾乎可以原樣照搬。

第五是學習型的營銷組織和管理體系。在不確定的市場環境里，傳統企業同時面對新市場環境和企業組織現狀兩方面的挑戰，學習型的營銷組織是應對組織發展的最佳選擇，組織管理在不規范的過程中逐步規范，是人才選擇的必要途徑。

此外，新的市場環境加劇了市場競爭的長度，產業鏈供、研、產、銷的每一個環節都將在競爭中扮演更加重要的角色。在大型企業將長期擁有產業鏈更多優質資源的背景下，中小型企業培養用戶運營的營銷體系就變得尤為重要。