老字號“不服老”

趙麗梅

危中有機。一些餐飲業的老字號正放平心態，積極尋找符合年輕人需求的傳播渠道和營銷風格，擁抱“云經濟”時代。

從全聚德上半年巨虧到狗不理從新三板退市，疫情之下，餐飲業老字號度日維艱。重創之下，有的老字號轟然倒下，但更多的是“不服老”。

近日，全聚德總經理周延龍宣布，取消所有門店服務費、降低菜價，為店鋪引流。并且，將著重研究年輕消費市場，為未來布局。更多的老字號選擇從多個方向進行“突圍”。

門可羅雀

“說出來不怕笑話，這么大個店鋪，整整3層樓，上崗員工20多個人，其中有一天僅接待了11個客人。”全聚德方莊店銷售主管李炎軒在接受記者采訪時表示，受疫情影響，客流量與去年同期相比少了80%。我們店主要接待的是旅游團，現在一個（到店的）旅游團都沒有。

這只是全聚德上百個店鋪中的一個。近日，全聚德發布2020年半年度業績預告顯示，上半年預計虧損1.39-1.52億元。通過查閱全聚德年報發現，2011-2017年，全聚德的營收都在18億元以上，凈利潤都在1億元以上，與如今的負利潤形成了鮮明對比。

疫情的反復讓企業的業績像過山車。李炎軒指出，今年疫情期間，全聚德一直保持營業。北京疫情出現反復之前，店里客流量呈上升趨勢，尤其是在疫情反復的前一周，客流量上升特別明顯，可以看到，消費者的信心在恢復，但突然一下又跌到了谷底。

然而，全聚德并非第一個出現較大虧損的老字號企業。5月初，天津狗不理就因業績下滑從新三板退市。從上市到退市，不到5年。

近日，狗不理（前門店）負責人付旺告訴記者，隨著疫情得到控制，店里的客流在逐漸恢復，當天，店里接待了70-80桌客人。當前，店鋪的二樓還沒開。去年同期，店鋪一天有300-400桌客人。

“相當于10天銷售黃金期全被耽誤了。”吳裕泰市場營銷部經理高然表示，疫情是在春節前后突然來襲，這正是茶葉銷售的高峰期，疫情反復持續影響店鋪的客流量，因為需要一手抓疫情防控，一手抓復工復產，但最嚴重的時候，有些門店都會選擇暫停營業。

內憂外患

“可以認為疫情影響是壓垮駱駝的最后一根稻草。”中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林指出，餐飲業老字號的消費群體大多為觀光的旅游群體，收入主要來自線下渠道。受疫情影響，旅游業波動巨大，老字號產生經營風險在所難免。

老字號遭遇新困境，一方面是疫情之下消費不景氣，很多服務性行業的日子都不好過。艾媒咨詢今年發布的《2020年“新冠疫期”中國餐飲業運行狀況與變革創新研究報告》顯示，一季度全國餐飲行業收入同比下跌44.3%，餐飲企業的數量也大幅減少。

另一方面，一些老字號本身存在諸多“通病”。盤和林指出，老字號本來吃的就是歷史、質量和服務。然而，一些老字號味道與之前比存在一定的差距，價格也讓普通消費者覺得高不可攀，用戶體驗度低，直接導致了老字號發展的不景氣。部分老字號也存在營銷手段落后、產品創新不強、專業管理體系不健全等“通病”。

具體來看，全聚德的業績下滑早有端倪。全聚德財報顯示，2017年-2019年，全聚德的營業收入約為18.61億元、17.77億元、15.66億元，對應的凈利潤約為1.36億元、0.73億元、0.45億元，連續3年下降，凈利潤也在持續下降，2019年，凈利潤更是下滑了約38.90%。

7月4日，全聚德在對深交所問詢函的回復中表示，近年來，公司餐飲和食品板塊出現下滑是“內憂外患”共同造成的。

從“內憂”上看，產品和服務滯后于市場需求，特別是“90后”“00后”消費群體的興起，消費需求轉換迅速。而全聚德的餐飲及包裝食品都存在著產品陳舊、創新不足、調整緩慢等問題，特別是與年輕顧客的消費認知形成了差距。

從“外患”上看，隨著餐廳經營類型更加多元化、差異化，市場進入者眾多，正餐市場客源分流明顯。并且，全聚德經營模式和產品類型都相對單一，行業擴展不足，因此客流量呈現連續下降趨勢。

事實上，這樣的“內憂外患”是當下一些老字號品牌困境的一個縮影。

補齊短板

但老字號們“不服老”，紛紛開啟“花樣自救”，重點補足線上渠道的短板。

疫情以來，全聚德增加線上、線下外賣，拓展社區消費，并試圖進行數字化轉型。今年，在某電商平臺的直播首秀中，通過4個小時直播，單日成交額同比增長了22倍。

李炎軒表示，疫情期間，店門外設置的外賣小攤，一天的收入在2000元左右。同時，他們也組建了微信群，開展團購等，但沒能從根本上改變客流量驟降的現狀。

在擁抱直播帶貨等新形式的過程中，也有個別老字號的成效并不理想。盤和林認為，現階段，個別老字號作為線上推廣和直播帶貨的“新手”，可能存在前期預熱不到位、產品與平臺匹配度不高、直播間缺少帶貨福利、帶貨主播感染力不強等問題。

“未來的市場競爭是‘云經濟時代的競爭?！北P和林表示，老字號需要找到符合年輕人需求的傳播渠道和營銷風格，比如利用抖音、小紅書、微博等新媒體社交平臺傳播，還要強化數字賦能、平臺賦能，做好調研和售后服務工作，注重性價比和消費者的體驗度，重塑品牌的年輕形象。

高然表示，除了緊抓線下渠道的服務和質量，還要提升直播帶貨的專業性，比如組建專業團隊，升級專業設備，提升直播帶貨能力，實現線上線下協同發展。從線上渠道來看，上半年吳裕泰的微商城銷售額同比漲了一倍。

降菜價，走“親民”路線也成了很多老字號的選擇。此前，全聚德門店需要收取10%左右的服務費用，這一直被消費者詬病。近日，全聚德總經理周延龍宣布，取消所有門店服務費，并且菜價降低10%左右。

除了發力線上運營，狗不理也采用了促銷策略。從5月北京餐飲業復工以來，狗不理就在多個團購網站推出了約為2.5折的打折套餐，原價399元的套餐折后價格為99元。付旺表示，這個套餐幾乎沒什么盈利，主要是為店鋪引流，也是讓利消費者。通過團購來的人占到店鋪一天營業額三分之一。讓消費者敢出來消費了，店里大廳不再空蕩蕩，一點一點慢慢來。

除了“自救”，老字號們積極參加政府部門組織的各項消費活動。6月6日，北京啟動了消費季，消費券的費用按政府與企業1：1的比例分擔，多家老字號都參與了這一活動。據高然統計，近兩個月，消費券給吳裕泰的兩個門店帶來了將近100萬元的銷售額。消費券起到了很明顯的撬動消費的杠桿作用。

促進老字號振興的政策一直在路上。前幾年，上海等地發布了《關于促進本市老字號改革創新發展的實施意見》，通過實施“老字號觸網”計劃，推動老字號打通社區零售渠道，深化老字號知識產權保護等等。

盤和林認為，應建立中華老字號的動態管理機制，做到動態考核和適者生存。老字號需引入先進的管理模式，創新傳統工藝，實現老字號的品位與潮流、品質與個性的有機融合。

在李炎軒看來，店里的生意正在逐漸好轉，隨著疫情得到控制，可能會出現一個爆發式增長。