跨境電商應對特殊時期的運營策略分析

王佑萱

摘 要：我國跨境電商企業在2020年特殊時期遭受重大影響，賣家面對沖擊應及時在運營策略上進行調整，調整方向主要包括平臺最新政策、物流、選品與產品開發、引流推廣、庫存與供應鏈以及現金流。

關鍵詞：跨境電商;運營策略

2020年，我國跨境電商企業受到了不同程度的影響。面對特殊時期的發展變化，賣家應及時在多方面做出切實應對措施、制定詳細運營規劃。基于此，本文分析了國內跨境電商賣家應在特殊時期進行的運營調整策略。

一、了解平臺最新政策

國內出口跨境電商賣家首先應及時了解各大跨境電商平臺的運營規范變化以便及時做出調整。Amazon、速賣通、Wish、eBay等平臺紛紛在特殊時期出臺了最新的平臺政策與規范，其部分政策更新如下：

（一）Amazon

根據Amazon 調整公告，由于家庭必需品和醫療用品等缺貨，平臺暫停了非必要品的FBA發貨計劃、產品入庫及貨件創建功能，優先將家庭必需品、醫療用品及其他高需求的商品分配到配送中心。

對于防疫用品，Amazon已暫不接受這些產品的新銷售申請，并會持續對這些現有產品加大監督力度，加強對其的質量、價格等多方面的管控，近期平臺已經下架了數萬件違反“亞馬遜商城公平定價政策”的新產品。

（二）eBay

eBay調整了訂單處理時間，物流延長5-10個工作日。最新的平臺保護是通過后臺統一調整訂單處理截止時間與預計最晚收貨時間。對于在后臺調整前已發生的受影響交易，買家端可見的預計送達時間已無法更改，但CBT考核模型/未收到貨糾紛及Global賣家評級都會根據平臺保護原則做出計算的相應調整。對于在后臺調整后發生的交易，買家端可見的預計送達時間會自動按照延長的公共假日及延長的物流選項預計送貨時間來計算顯示。

（三）Wish

Wish推出了關于訂單履行時間延長、賠款免除、訂單退款責任免除、延遲到倉超時費免除等七大政策，并更新了部分商戶政策。

第5.1條：釋放給商戶的新訂單必須在訂單釋放后5個自然日內標記“已發貨”，未被標記的訂單將被自動退款。每個自動退款訂單將被進行50美元的賠款，對應產品也可能被下架。

第5.5條：釋放給商戶的訂單必須在該政策所描述時間段內確認履行，延時履行將賠款訂單金額的20%或1美元，以金額較高者為準。

第5.11和12.2條：釋放給商戶的EPC、EPC Blue、及A+物流計劃訂單必須在訂單釋放后168小時內到達相應倉庫。若延遲到倉，將被收取外加50%運費的到倉超時費。

第5.9條：商戶在訂單確認履行前取消訂單或將訂單退款，將被處以每單2美元的賠款。

所有ProductBoost費用，均將于2020年4月1日及之后的支付結款日進行扣除。

（四）速賣通

速賣通針對特殊時期擾亂市場秩序的行為，包括哄抬防疫商品價格、變相做促銷、夸大或虛假描述這些商品的相關標準和功效等，做出以下規定：不可提供不合規的防疫商品;不可通過免費贈送的防疫用品來促銷;不得以超低或超高價等不公平競爭方式銷售防疫產品和擾亂市場秩序。若違反規定將導致扣分、賬號凍結或其他處罰。

二、物流調整

在特殊時期，賣家最關注的就是產品能否正常運出和進入。就目前的情況來看，國內整體的商品是可以流通的，但是出口方面，有些國家還是做出了一些調整。 特殊時期跨境電商企業在物流上受到的影響包括：首先，部分受影響較嚴重地區的貨代公司停止了對貨物的攬收或仍尚未營業，針對這種情況，可使用順豐發往貨代可攬收的地區以履行訂單，或者通過本地郵局發貨。其次，在各國管制措施下，國際客運航線停飛線路不斷擴散，國際航線網絡被進一步阻斷。最后，各國加強海關檢疫力度，貨物查驗率上升，延長了清關時效。跨境企業可以利用郵政的清關優勢，一定程度上提高清關效率。

針對這些影響，賣家可以進行以下應對措施：第一，合理調配現有資源，復盤現有庫存，計算出剩余庫存的消耗時間，及時與供應商聯系備貨，提前做好備貨計劃。第二，時刻關注海外清關及檢驗需要的動態，提前準備好清關所需的證書等材料，以應對意外情況的發生。第三，應根據不同產品的品類和特點，酌情選擇最適合的物流渠道。根據最新的物流動態提前做好規劃，與合作物流商保持溝通，咨詢渠道和物流產品建議。特殊期間可選的物流渠道主要有以下幾種：

1.海外倉

相比其他物流方式較安全和高效，在特殊時期可提高物流效率和客戶體驗。

2.快遞

快遞渠道主要有FEDEX、EMS、DHL、UPS、與TNT。其優勢有時效快、可全程跟物流信息、無重量限制，適合配送重量較重和價值高的產品，但對于計拋貨物并不是較優惠的選擇。

3.郵政小包

包括了中國郵政小包和外國郵政小包，部分外國小包可走敏感貨，且無首重限制，配送目的國或地區多達192個。產品類型包括掛號和平郵，平郵可追蹤國內段的物流信息，而掛號可追蹤全程配送的物流信息。但弊端是妥投率和時效性可能無法保證。

4.物流專線

專線渠道包括EUB和其他專線渠道。其時效性較穩定，性價比高，但EUB產品的折扣不大穩定。第四，及時根據電商平臺公告針對性地做出物流調整，比如：對于中國郵政平常小包、中國郵政掛號小包、無憂集運線路，且之前在運費模板界面設置的是平臺標準配置的承諾運達時間，平臺會集中延長對應線路的限時運達時間，包括線上和線下發貨渠道。賣家可在后臺做檢查，若是自定義運達時間，則需手動調整，歷史被鎖定的運費模板無法生效。

三、選品以及產品開發

消費者對于商品品類的需求在特殊時期發生變化，不少老品類產品供應鏈也受到了影響。賣家可結合最新市場調研，根據海外買家的近期需求，進行產品線的調整，根據店鋪定位和市場分析后，重新進行選品。應積極開發新市場，在受影響較小區域，尋找長期穩定供貨的供應商，選定的產品及時上新并做推廣。在選擇產品類目方面，相信消費者對于健康的關注度會迅速提升，可嘗試開發健康保健、醫療用品、戶外產品等品類。同時特殊時期增加了居家的人數，可開發適用于居家使用的產品，如居家服飾類、游戲類、居家辦公類等產品。

四、引流推廣

應對特殊時期的流量下滑，應從提升平臺自然搜索流量角度和線下的推廣引流兩個角度進行優化，提升產品排名。

（一）提升平臺自然搜索流量：

1.優化主圖

主圖是最容易影響點擊率的因素，點擊率提高一個點，訪客量也會隨之提高一倍。主圖應色彩分明，突出產品的賣點，可從買家痛點入手，深度優化主圖營銷策略。

2.優化標題與關鍵詞

對于搜索而言，關鍵詞是買家能夠發現產品的基礎。優化關鍵詞可從產品的品名、功能、使用場景等入手，通過常用關鍵詞篩選工具來判斷各個關鍵詞的流量、熱搜度及熱銷度，并進行排序。對于有權重的主要關鍵詞，可排序在較靠前位置，增加其權重。對于沒有權重的關鍵詞，可以用熱度高的詞替換，增加曝光廣度。在產品推廣階段，可主要針對核心關鍵詞優化，利用其長尾詞去替換無效關鍵詞，擴大關鍵詞深度。

（二）進行線下推廣引流：

第一，對于爆款產品，因為本身流量較有優勢，可暫停或減少付費推廣費用，減少一定廣告預算和優惠券額度，分階段適當調高銷售價格去彌補受到的損失。

第二，對于新品，是對流量需求較大的，尤其在特殊時期。此時新品可利用智能測款和快捷推廣兩個工具進行測評和推廣，使用智能測款要注意控制鏈接數量，根據產品分類，通過標題優化和直通車測款，尋找潛力產品。

第三，對于目前有一定銷量有潛力成為爆品的新品，可利用智能打包和重點推廣兩個工具，在重點推廣中加入產品主要關鍵詞，可全部將這些少量核心關鍵詞出價在首頁，根據后面推廣效果進行調整：將曝光較差的關鍵詞調至第二頁位置，將曝光好的關鍵詞添加該詞的長尾詞進直通車，根據該關鍵詞的表現可適當調高長尾詞出價，降低該關鍵詞出價。

五、庫存與供應鏈

跨境電商賣家要根據受到的影響調整銷售計劃，把握庫存與供應鏈是關鍵所在。庫存告急和斷貨的情況，會直接給產品帶來銷量、排名、曝光、流量等下降的后果。賣家應對這種庫存風險，首先應做好庫存盤點，準確計算出產品日均銷量與剩余庫存的比值、產品剩余庫存，并預估可售天數及庫存消耗的空間。密切與供應商聯系，提前溝通和安排備貨事宜，隨時關注工廠受影響的生產情況，可比平時提前訂貨，盡快安排訂單，確保供給。如果供應商所在位置受影響嚴重無法按時復工，應取得確切的復工時間，抓緊時間尋找可替代的供應商，盡可能降低斷貨風險。除供應商外，還應及時與物流商確認他們的復工時間及發貨時間，提前計算出不同的物流補貨數量及到倉時間。如果斷貨的后果不可避免，賣家應及時調整銷售策略，對于暢銷產品可適當減少廣告預算、促銷折扣、優惠券額度這些付費流量來源，在即將斷貨時可分階段調高銷售價格去減緩產品消耗速度，斷貨時間應盡量控制在一周內。對于即將斷貨或無法配送的產品，要及時下架，以免產生過多訂單取消，避免后期產生糾紛。對于非暢銷的產品，如果庫存不穩定，則措施同上;若這部分產品中存在滯銷庫存，那么可利用這個時間投放廣告、促銷及活動及時進行庫存清理。

六、現金流

在特殊時期，無論跨境企業是否正常運轉，人力費用、租金、線上運營推廣費用等都仍在支出中。在前期，大部分工廠缺貨，且物流運輸受到大面積停航影響，線上產品庫存告急。后期賣家用現金進行工廠補貨，但是這些貨物又趕上出貨集中、面臨運力緊張和運費上漲的狀況，直接影響電商物流企業收款，從而墊資壓力大、現金流緊張。針對上述問題，賣家應首先對現金流進行盤點，預估能支撐的時長，制定開源節流的具體方案和運營效能提升計劃。其次，應及時了解政府相應的扶持政策。對于受影響不能按時交貨的貨物，可衡量是否符合辦理“不可抗力證明”的條件，請求有關部門的協助，盡可能降低企業的損失。

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