基于校園新零售的私域直播人才培養路徑

陳煒

關鍵詞：新零售;私域流量;電商直播;直播IP

當前數字經濟的發展衍生出的如互聯網信息服務、軟件應用服務的不斷豐富，這為電子商務應用形式的疊代更新及網絡營銷提供了越來越多樣化的展現形式，其中電商直播與短視頻營銷經過多年的積淀與市場培育，以成為電商營銷的主流模式與營銷手段。抖音、快手等平臺拓展了流量基礎與入口，網紅經濟完成了用戶觀念的教育轉化，淘寶頭部主播海量的粉絲及轉化效果催生了應用的普及。以2020年2月的數據為例，淘寶直播新開播商家達100萬，環比于2019年，增長了719%。

隨著5G技術的進一步發展，電商直播和短視頻營銷應用必將迎來新的發展良機，視頻展示直觀全面、即時性、交互性強的特點與企業營銷的目的更加契合，同時，隨著大數據以及人工智能技術的進一步應用，視頻類營銷將實現更高的精準性以及互動性，有效提供營銷效果。未來，電商直播和短視頻營銷有望進一步得到企業青睞，成為新媒體營銷主流方式。

而在電商直播和短視頻營銷人才的培養方面，以MCN機構為代表的相關企業表現出極高的熱情，在部分高校與職業院校開始設點合作培養，但市場對人才需求的量呈激增化趨勢，使得定制性培養人才的模式難以適應當前直播與短視頻營銷場景多樣化、細分化的形勢需求，在人才培養的模式及路徑方面還需做深度的優化。

公域電商直播教學實訓痛點

公域電商直播平臺是基于流量分配機制的，而各大平臺早已渡過了通過免費流量支持而培育市場及用戶的階段，流量收費是平臺盈利的根本，基于公域直播開展教學實訓首先面臨的就是流量成本的問題。在與企業合作開展教學實訓時，企業可以解決流量費用問題，但企業追求的是投入產出比，這大幅度限制了教學實訓的普適性。校企業合作開展直播人才培養的眾多案例中，項目啟動的開始，圍繞的核心工作是選撥，而不是整體人才培養計劃的制定。而選撥出來的人數一般只占學生總人數的極少數，絕大部分學生只能通過觀摩的方式參加學習和實訓。

其次，基于公域直播環境，人才培養的難度大。以抖音、快手為例，平臺對新用戶新視頻提供免費的初始推薦流量，基于這點開展體驗式教學，很難完成電商業務的全流程體驗，只能停留在認知性體驗階段。即使經過長時間積累，有了一定的粉絲量，但開直播時仍然面臨活躍粉絲少，直播間冷場等情況。當然，也有個案成功的可能，但在目前全民直播的形勢下，這種個案成功的機會越來越少。淘寶等平臺的網店直播中，首先面臨的是直播浮現權的問題，一個新店可能需要半年的時間才能開通直播，做體驗式教學時間跨度大。若基于有直播權限的店開展直播教學，又回到投入產出比的問題，通過校企合作尋求合作商家開展直播教學，一是量的問題難以解決眾多學生實訓需求，二是學生的心理壓力也比較大。

私域直播市場發展態勢

私域流量的特點。私域流量，是可以被自己自由反復利用，并且能夠穩定觸達的流量。它的基本特性中，一是可自由觸達，這意味著私域流量的擁有者可以直接接觸并反復利用這些流量。嚴格意義上，基于微信、QQ等社交工具而構建的社群是真正可以自由觸達的。以微信公眾號、微博等聚焦的粉絲因其打開率越來越低，自由觸達的效果較之社群要大打折扣。而以小紅書、抖音、快手等平臺構建的流量載體，最多算只能算是“半私域”，這是由其社交平臺的屬性決定的。這類社交平臺的屬性更偏“信息流平臺”，其信息推送的打開率必然不高，而且為了整體的用戶體驗，平臺也必然會干預其內容分發的邏輯，所以，并不是“自由觸達”。

私域流量的第二個重要特性是粘性高，私域流量運營采用的一般是AARRR模型（用戶獲取、留存、激活、轉化、傳播），核心工作就是建立高粘性社群。在公域流量成本越來越高的情況下，搭建私域流量池已經成為眾多商家的共識。流量由“公”到“私”的運營思路轉變，實際上是商家對用戶運營的精細化運營結果。其中重點方式就是通過持續輸出優質的內容對用戶進行精細化運營，拉近商家與粉絲之間的距離，建立起更好的信任關系，完成深層次觸達，圈住用戶，實現高效率的流量變現。

私域流量的第三個特性是聚集流量的方式IP化，這意味著商家連接和利用流量的方式是一個對用戶足以形成影響的IP。商家可以把品牌人格化，落地性強的方案則是品牌人格的實體化，即形成個人IP，變成有溫度的專家滲透到社群。這種角色可以是購物助手（了解貨品）、專家（了解領域）、KOL（文化引領）、KOC（行為引領）等，甚至是能夠與用戶有著同一共性特征，可以深度交流、無縫溝通的個人伙伴。其中比較經濟的玩法是，制造一個素人博主，滲透到用戶的社交圈。素人博主不像KOL有很大的流量，但這類KOC卻可以被品牌商量產出來，其更像是你信任的朋友，同樣可以影響購買行為。

私域直播發展態勢。隨著電商直播的火熱，可以說移動互聯網時代之后是直播互聯網時代，而私域直播，作為一種去中心化的直播，已經成為直播互聯網時代的風口。公域直播的留存一直是一個很大的難題，導致直播熱度的持續性比較困難。而私域直播正如其名，來自私域，歸于私域，每一場直播活動的結束，往往意味著用戶運營的開始，這讓其具有更大的長期價值。從這點來看，相比于公域直播，私域直播在AARRR模型中，它更象是一個工具。利用私域直播這一工具，通過每一次直播，實現品牌與用戶的互動，并沉淀用戶，如此滾雪球效應般的互動、沉淀、再互動、再沉淀，實現更好的銷售、轉化和品牌傳僠。

基于以上觀點，私域直播本身是一場直播活動，涉及活動的策劃、物料準備、腳本撰寫、現場互動、產品促銷、活動復盤等環節，這與公域直播并無本質的不同。但私域直播更側重私域流量的運營，在整個直播活動周期，從蓄水到流量轉換到留存沉淀到裂變傳播，需進行全鏈路的設計。而支撐這一鏈路的設計與實現一般有兩種模式，一是通過接入小程序直播能力開展直播活動，這一模式需要商家自行構建和拓展私有流量池，重在私域的運營。一是通過加盟相關平臺，通過平臺提供的公域流量入口和工具，完成私域流量的轉化與沉淀，重在引流與轉化。比如微盟與有贊等平臺采取自建或綁定直播APP的方式，不僅為私域直播提供基本的平臺及技術支持，同時為私域直播提供流量聚合和營銷助攻等方面的賦能。

私域直播教學實訓框架設計

校園用戶因其優越的地理環境屬性及同質化特征，往往一場活動或一個主題事件即可構建初始的社群，形成私域直播的流量基礎。基于這一基礎，引入線上線下相結合的新零售運作模式，通過校園高頻消費品低價促銷完成私域流量的不斷拓展與沉淀，培育用戶消費習慣，可為私域直播教學實訓提供良好的支撐場景。模式設計如下圖所示：

一方面，校企合作開展新零售項目運營，關鍵要素是合作企業的優質供應鏈管理能力。在這家企業的支持下，能以低于，甚至遠低于市場價提供高頻消費品，為校園社區團購提供豐富的商品，不斷強化社群粘性。同時，在品牌企業及優質企業資源的引進上，能為私域直播提供豐富的產品素材。

另一方面，以“企業+產品+團隊”的模式，可以構建一個個直播項目小組，小組可按主播、助播、策劃、運營等崗位設置團隊成員。有條件的情況下，還可引用MCN機構，合作培養主播。在有足夠的商家和產品支持的情況下，直播教學實訓完全可以成建制推行。直播活動本身就具有吸粉功能，與校園新零售結合，可以進一步拓展私域流量，并增強粉絲粘性。

私域直播教學實訓要點?

私域直播IP打造要點。對于學生主播而言，針對性地打造IP可以從自我評估、人設定位、立名號、經營粉絲、做內容等幾個方面來開展工作。自我評估環節可以從學生稟賦認知開始，了解學生擅長什么、不擅長什么、有什么獨特性。在此基礎上，引導學生認知今后直播工作發展方向，這要跟行業和產品結合起來引導學生發覺適合做什么。在人設定位環節，就是要幫助學生找出自己的標簽，可以從特長、性格、外在形象特點、固定人物分類、興趣愛好等方面入手，最終設定合理的人設。在立名號環節，本著易記、有關聯、親切的原則，采用角色法、細分法、產品法、對立法引導學生確立直播時用的名號，如牛肉哥。接下來，通過直播活動的具體開展，聚焦粉絲經營，深挖粉絲價值，做到粉絲高度認同主播的同時，愿意為主播買單、傳播、維護、關注，直至有效裂變。在直播內容方面，主播可以選擇的方式有開箱、測評、試吃、講品牌故事等，通過不斷地優化直播活動節奏和內容，強化主播IP形象。

在直播活動中，給定IP的情況下，找到合適的人，這是很有難度的。而在私域環境中，則可以針對學生個性設置IP，而且試錯成本低。在這一環境下，只要教師有足夠的耐心，人人可成主播。

私域直播IP價值的實現。在私域環境下，尤其是在基于校園本身資源構建的新零售社群中開展直播活動，試錯成本極低，非常有利于教學實訓的組織，可以讓學生更快更輕松地獲得自信，從而快速地實現IP變現的能力。關于IP價值實現的兩個公式：

IP影響力=認識你*認知率*留存率*傳僠系數

IP變現力=粉絲數*留存率*復購率*裂變數

在私域直播中，要提升學生IP變現能力，首先需為其提供足夠的流量基礎，并通過一場場直播活動的推進，不斷建立用戶對其良好的認知和認同。同時，要注重產品資源的對接和營銷活動的設計，確保學生主播在輕松的環境中不斷提升粉絲轉化、留存、復購的能力。

當然，在直播教學實訓中，教師的引導作用和組織能力非常重要。一方面，要善于引導學生認知自我，幫助學生敢于試鏡。一方面，要能針對性地指出學生直播活動中的優缺點，給出改進方案并組織實施。如果能與合適的MCN機構進行合作，教師的工作難度會大幅降低。

基于私域開展體驗式直播教學，也能完成知識點、技能點的教學實訓，但難以培養出適合企業直播工作崗位的人才。因為實際的直播活動必然要考核轉化指標，僅僅只注重體驗，將難以讓學生掌握核心的直播要點。而通過構建校園新零售體系，建立真實的直播場景，直播教學實訓才能從細節運營處著手，大幅提升學生的直播技能，培養出符合市場需求的直播人才。

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