旅游地“突變”的路徑研究
——以云南普者黑景區為例

唐 婷

(云南師范大學 旅游與地理科學學院，云南 昆明 650500)

0 引言

近年來，隨著人們旅游需求的多樣化、擴大化，以及網絡媒介的日新月異，許多之前不知名的旅游地短時間內被人熟知，使之旅游接待人次、旅游收入短時間內有了很大的提升，這種現象有違一般旅游地逐漸演化發展壯大的過程，發生了“突變”。旅游地的突變分為兩類：一類是旅游資源非優區，指在特定地區內，缺少知名風景名勝區、骨干旅游景點，難以形成優秀旅游產品的現象[1]。這類旅游地是由于受到地區經濟發展、旅游觀念加強、審美意識轉變、旅游條件改善等因素的影響，使區域內旅游資源數量突然增加、質量顯著優化，達到了“突變”的現象[2]。另一類是弱勢旅游地，指在旅游地市場空間競爭中處于劣勢，最終在同一區域中旅游處于弱勢地位的地區[3]。這類旅游地能通過創意的運用，挖掘隱形旅游資源并開發推廣，從而使旅游知名度、接待人次、綜合收入在短期內實現快速增長，出現“突變”現象[4]。

但無論是旅游資源非優區，還是弱勢旅游地，隨著網絡媒介的多渠道傳播以及人們旅游需求的變化，突變的影響因素各不相同，模式和路徑也不近相似。現階段對于旅游地突變的研究探討得較少，多是基于旅游地的劣勢條件分析原因并提出相應對策，如孫傳明[5]以安徽淮南市為例提出弱勢旅游地的開發路徑，劉玉[6]等在旅游資源非優區突變的基礎上，從空間格局和開發時序兩方面構思了盱眙縣旅游開發的思路。因此，文章以云南普者黑景區為例，研究分析其近幾年因外部環境的影響和自身的發展建設而發生“突變”的路徑，為空間競爭中資源、區位處于弱勢的旅游地提供一種新的發展思路以及為“突變”中的旅游地提供參照，同時也為旅游地突變的研究做進一步補充。

1 普者黑景區“突變”前的概況

普者黑風景區位于云南省丘北縣中部，屬國家級風景名勝區，國家AAAA級旅游區，國家濕地公園，省級自然保護區、全省唯一的旅游循環經濟試點，云南省9大康體休閑度假基地之一?！捌照吆凇笔且驼Z，意為魚蝦多的地方，景區總面積388平方公里，以“水上田園、彝家水鄉、巖溶濕地、湖泊峰林、荷花世界、魚鳥天堂”等景觀而著稱，被國家建設部專家譽為“世間罕見、國內獨一無二的山水田園風光”。

1.1 旅游資源開發方面

云南丘北普者黑自20世紀90代開始開發，但2013年之前由于宣傳力度不夠，知名度不高，只被附近地區的人們當作短途或中途的旅游目的地。

突變前的景區，在自然資源方面，借助自身的喀斯特峰叢、湖泊、溶洞等旅游資源開展旅游活動，主要體現為游船觀光和溶洞觀賞旅游產品，其中旺季時的“打水仗”活動是吸引旅游者前來體驗的吸引點之一。為吸引游客的到來，2013年10月景區還推出“天鵝湖”放鳥、濕地賞候鳥等具有創新性的旅游產品。在人文資源方面，丘北縣每年在旺季(夏季)通過舉辦富有特色的彝族“花臉節”“火把節”和“辣椒節”等節慶旅游產品，豐富旅游內涵。期間還舉行音樂節、攝影展以及皮劃艇馬拉松大獎賽等這類活動，突出了普者黑的自然特色。

1.2 景區影響力方面

從圖1可以看出，2006—2012年普者黑景區的接待人數逐年增加緩慢。從旅游屏蔽現象的角度進行分析，一方面云南的喀斯特景區還有石林、九鄉、阿廬古洞、建水燕子洞等，這對同屬于喀斯特景觀的普者黑產生了資源屏蔽效應，雖然滇東南喀斯特景觀旅游協作區的成立可以實現云南巖溶景觀概貌的集中展示，但從市場反應來看，并沒有對普者黑的發展起到很好的促進作用；另一方面，普者黑景區的知名度相對于昆明市、滇西的保山和瑞麗、滇西北的大理和麗江、甚至滇南西雙版納內的景區來說是處于較弱的層次的，即使喀斯特地貌上的“峰林湖泊”是普者黑區別于其他景區的一大特色，但由于交通可達性不強,游客只集中來自附近地區及周圍省份，省內的游客占絕大多數，景區知曉面還不夠廣。

圖1 普者黑景區2006—2013年旅游接待量和旅游綜合收入

2 普者黑景區的“突變”因素分析

2.1 影視影響下的景區第一次“突變”

旅游業具有脆弱性的特點，容易受外部環境的影響，并引發突變。當外部環境出現好的發展機遇或者內部發生一些重大突發危機事件的時候，旅游業的發展就會出現突變[8]，普者黑景區的突變可從發展機遇這一角度進行理解。

突變前丘北縣嘗試利用影視推廣打開宣傳面，并邀請了傳媒公司到普者黑拍攝微電影，但使景區知名度大幅提升的當屬2013年末湖南衛視播出的《爸爸去哪兒》這檔熱門綜藝，在普者黑的取景拍攝使大部分人知道了這個景點，也以此打開了普者黑的親子市場。其播出效應使省外旅行社競相開展親子游線路，但由于交通的限制，省內及周邊省份以自駕車游客為多。

突變的影響力在節目播出后的春節黃金周突顯出來，據旅游部門統計，2014年2月春節期間普者黑景區游客達9.73萬人次，旅游綜合收入達5 567萬元，同比分別增長12.4%、20.7%，創下了歷年春節黃金周旅游之最。從圖1也可以看出，2013年的旅游人次和旅游收入相比往年有很大程度增多，景區開始第一次突變。突變后的第一個旺季，2014年7月單日購票游客量達萬人左右，省內滇西及滇西北地區的游客顯著增加，團隊游客幾乎遍及全國，港澳臺游客也大量增加。借助影視的傳播，普者黑的知名度開始擴大到全國范圍。

這個變化體現出互聯網時代影視傳播的力量以及人們獲取消息的準確性和快速性。影視作品對旅游地突變的作用體現在它通過大范圍的播放及影響，使大眾關注到旅游地。

2.2 高鐵影響下的景區第二次“突變”

旅游活動具有異地性特征，而交通作為旅游業的支柱產業之一，連接著旅游客源地和目的地，其可達性的程度決定著游客滿意度的高低，對一個地區旅游業的發展至關重要。

因此，新的交通工具的產生勢必會為旅游業發展帶來新的機遇[9]。普者黑高鐵站于2016年12月末開通運營，站在新的起點上有力解決了外省游客到普者黑景區的交通不便問題，對景區來說是一個新的契機。同時這也是一個有力的基礎條件，對2017年以普者黑景區為取景地的《三生三世十里桃花》所刮起的“普者黑熱”起到了有力的帶動作用，使具有旅游動機的人群能方便快捷地到達景區。兩個契機促使景區又一次突變。

契機的影響在之后的假期快速顯現出來。據丘北縣旅游局統計，2017年元旦期間高鐵帶動丘北旅游業創收了1 280萬元，而2016年元旦期間景區綜合收入僅達750萬元；2017年旅游綜合收入29.37億元，比上年增長47.5%，接待國內外游客425萬人次，比上年增長23.2%。景區雖然經歷第一次突變，但從圖2可以看出2014到2016年的旅游人次和收入增長緩慢，直至2017第二次突變旅游人次和收入才猛增。從中可以看出，影視能博得人們的關注點，激發旅游動機，但交通是實現旅游行為的關鍵。

圖2 普者黑景區2012—2018年旅游接待量和旅游綜合收入

第二次突變在交通可達性的優勢基礎上突變程度更高，甚至比起單影視無交通優勢影響的第一次突變幅度更大。這種影響是綜合的，交通是基礎，影視是動力，兩者相互作用。

3 普者黑景區“突變”后的發展

3.1 景區第一次“突變”后的發展

突變的景區若想長時間保持吸引力，活躍在大眾視野中，勢必要加快自身發展建設，提升景區質量，提高旅游接待和服務能力。

資源開發方面。從自然資源出發，普者黑景區設計開發了4條旅游環線，并建成玫瑰觀光園、千畝桃園、萬畝油菜花觀光示范區等旅游項目，進一步豐富了觀光內容。從人文資源出發，除繼續突變前的節慶活動外，還邀請諸多著名攝影師、作家、畫家來普者黑體驗，舉辦攝影展、繪畫大賽及普者黑筆會等，進一步豐富了旅游地的文化內涵。在基礎設施和服務設施方面，積極推進普者黑景區周邊村莊的特色改造工作，以及景區服務中心、道路、碼頭和廣場等的建設工作，并規范景區管理。為維護景區生態環境，還不斷修改完善了《普者黑景區保護管理條例》，編制完成了《普者黑國家度假公園總體規劃》，以確保景區可持續發展。

此外，基于影視突變的效應，丘北縣積極邀請并歡迎國家和省州媒體到景區拍攝專題，配合各電視臺和影視攝制組到普者黑拍攝綜藝節目以及微電影，以借助影視的影響力繼續加大普者黑的旅游宣傳。

3.2 景區第二次“突變”后的發展

在高鐵的作用下，游客出游的時間成本大幅度下降，大大增強了旅游的隨機性，而一個景區成為旅游首選往往是因為其所積聚的品牌影響力和品牌效應，基于此，丘北縣第二次突變后在宣傳營銷上做了大量努力。

旅游宣傳方面。一是利用影視的影響對“五一”之后的旺季，推出了親子游和相親游產品等；二是利用高鐵的便利冠名開通“普者黑號”文化旅游列車；三是在目標客源省市成立辦事處，如在廣西、四川、貴州等，方便在當地通過投放廣告、粘貼海報、發放單頁、參加會展活動等多種途徑對普者黑景區進行宣傳；四是借助各大旅游平臺和舉行推介會將普者黑的美景及民族風情向各地展示。

在營銷方面。一是融入云桂高鐵沿線旅游線路，通過與旅行社合作以及在網絡平臺進行銷售，以擴大營銷范圍；二是與周邊景區合作，與石林、阿廬古洞及羅平等景區合作推出優惠活動，以利用整體的知名度提升吸引力；三是在節假日推出優惠活動吸引潛在游客。

此次突變丘北縣把重心放在了宣傳和推廣方面，這是基于旅游地完善的旅游接待能力進行的大范圍宣傳，以利用突變的影響把景區強勢地推向外界。

4 普者黑景區“突變”的路徑分析

4.1 “影視+旅游”助推旅游發展

普者黑景區突變的因素中涉及影視作品對大眾的影響，這是典型的影視旅游體現，即影視劇引起旅游地旅游熱的現象[7]。影視作品的制作和取景能使原本默默無聞的、名氣不大的旅游地迅速進入人們視野并被廣大觀眾所熟知，如電影《廬山戀》使得廬山風景區成為知名旅游景點， 86版《西游記》對貴州黃果樹和四川九寨溝進行了長期宣傳，《非誠勿擾》將杭州的西溪濕地展示在全國觀眾的面前等。在新旅游時代，影視作品對旅游的帶動作用不可小覷，為利用影視作品的影響實現旅游地突變，旅游地應該做到以下兩點。

4.1.1 明確和擴大旅游地對外形象

旅游地的自然風光是吸引影視攝制團隊在此取景的主要原因，能給影視劇增光添彩，這種景色的傳遞，在劇中是一種無形的角色，給予影迷深刻的印象，并以此口口相傳[11]。因此，對于旅游地來說，突出的對外旅游形象能讓有著明確需求的人很快尋找并發現該地。

首先，明確地方特色。重慶“山城+江城”的地域特色并不多見，使其近年來因影視受到的關注度越來越多；承載千年歷史的十三朝古都西安自帶的歷史文化特色使其成為活躍在影視劇中的“現代長安”；因《爸爸去哪兒》走紅的武隆天坑村也是因其原生態環境和豐富多彩的少數民族特色吸引游客的到來。對此，普者黑景區的旅游主題明確為喀斯特地貌上的山水風光，這在無形當中為之后影視攝制團隊到此取景做了鋪墊。

其次，具備主動營銷意識。因為自然旅游資源的對外景觀呈現是很重要的，所以利用視頻短片或影視作品的方式來宣傳以自然資源為主的旅游地必不可少。丘北縣深諳影視作品對景區的影響，一直積極歡迎影視攝制團隊在普者黑的取景，把影視旅游的觀念深深植入旅游宣傳當中，抓住了突變的契機。

4.1.2 利用影視影響積極宣傳推廣

受影視作品影響的大眾對旅游地的關注周期一般較短，從游客網絡關注度來看，“爸爸去哪兒”對拍攝地的宣傳影響期只有3個月[12]，因此，如何運用影視帶來的影響，激發大眾的旅游動機，是旅游地應該積極思考并實施的重要方面。

突變的景區若想持續“長虹”，應落腳到與影視作品深度融合的內容、產品的打造上，如廬山景區貼合電影情節每天滾動播放《廬山戀》，滿足影迷的需求；電影《阿凡達》的取景地張家界通過尋找真實的電影場景——“哈利路亞山”，推出一系列相關旅游產品引發旅游熱潮。從這一點出發，普者黑景區在影視突變影響期間針對影視作品舉辦的如粉絲游青丘等活動積極宣傳旅游地，并通過推介會、設立辦事處等方式打造旅游品牌，進一步增強人們對景區的認知，使景區逐漸被人熟知。因此，在突變的影響期，旅游地要抓住大眾對影視作品的關注度，開展與影視場景和情節有關的旅游產品，以此吸引影迷們的到來，增強旅游地的知名度。

4.2 “高鐵+旅游”加快旅游發展

高鐵的開通能大大縮短游客的時間成本，使城市與城市間的時間距離縮短，且基于其安全、舒適、價格適中、便捷等特點，遠距離的潛在旅游者出游概率將會增大，以此帶動區域旅游業的快速發展。這種“快旅”的形式減少了交通的負面影響，引發了旅游者的出游欲望。

高鐵作為一種緩解客運、拉動沿線地區經濟的交通方式，能加強區域間的人流、物流、信息、文化等的流動，以此帶動當地旅游業的發展，如西成高鐵的開通促進了四川旅游的國內客源市場不斷擴大，尤其是高鐵沿線客源地的客流量明顯提高[10]；第一條長距離的高鐵線路——武廣高鐵開通，使武漢市2010年春節黃金周首次出現游客量“進”大于“出”的現象。旅游地應積極利用高鐵強大的帶動能力，針對高鐵設計和推出合理的旅游產品，詳細分析高鐵能帶來的各種優勢，合理規劃利用，以帶動旅游地的快速發展，打開旅游客源市場，擴大旅游知名度。

4.3 加強自身發展建設保障旅游發展

游客受到影視劇中風景的吸引后，因特效和美化的影響會有一個很高的心理預期，產生旅游動機，但如果實地景色和心理預期有落差時，甚至基礎設施、餐飲、住宿條件也不是很好的時候，游客就會產生一種被欺騙感。從這一點出發，普者黑景區第一次突變后就很注重自身發展建設，實施高水平管理的旅游發展標準，為保護區內濕地環境，于2018年12月對不合要求的餐飲、客?；蛏啼佭M行停業整治，一系列建設和管理使得景區的質量和旅游體驗大大提升。

相反，同樣因影視短時間內受大眾關注的喬家大院，過度消費這種影視帶來的影響，變成幾乎被商業吞噬的晉商大院——臟亂差又走不到頭的商業街、惡劣的旅游服務態度、欺詐行為百出的景區商鋪等，雖經摘牌整改，也依然挽回不了名譽；而同樣因《爸爸去哪兒》被廣泛關注的雪鄉也因缺乏有效的管理和統一的行業標準，出現了宰客、服務態度差等情況，慢慢退出人們的視野。因此，對突變的旅游地，如果前來旅行的旅游者不能獲得一個好的旅游觀感，便不能對旅游地的旅游體驗回饋以好評。

為保障突變后的旅游發展，旅游地應該不斷完善景區自身建設、規范景區管理、維護景區生態環境，使景區在突變影響期結束之后，得到的游客體驗反饋仍然是正向的，以不斷吸引旅游者的到來。

5 結論

本文以近年來“突變”發展的普者黑景區為例來分析旅游地突變的路徑，通過對引發景區突變的因素及景區突變后的發展等方面進行分析，得出普者黑景區的三條突變路徑：在明確自身旅游形象的基礎上借助影視作品的影響力進行旅游宣傳推廣，基于高鐵運營設計開發旅游產品以加快旅游發展以及不斷加強景區自身發展建設以提高旅游質量三個方面。

對旅游地突變路徑的分析能帶給在空間競爭中處于弱勢的旅游地一定啟發，即在挖掘自身特色的同時抓住突變機遇，借勢擴大知名度，提升旅游質量以應對突變對該地帶來的影響。雖然因影視和交通引起的突變具有不可預知性和突變性，但旅游地仍可在未突變時準確定位自身、采取合理的宣傳推廣方式，并結合市場的反饋、未來的旅游發展趨勢調整發展策略，以旅游地正常演化發展的方式、態度迎來可能的突變機遇，即使沒有機遇，這樣的方式也是一個旅游地發展壯大所應具備的，區別只在于是質變還是量變。